【正文】 匯 源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、市場運(yùn)營及組織改進(jìn)計劃第一部分：增長戰(zhàn)略二 OO二年，上海THE BOSTON CONSULTING GROUP議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn) 項目建議 實施計劃綜述（一） 中國中高果汁市場目前規(guī)模較小，但擁有巨大的增長潛力和高速發(fā)展? 市場預(yù)期將從 2023年約 2023年的約 ，年均增長率為 32%? 家庭收入增長和廠商的市場開發(fā)力度是市場增長的兩大動因 匯源已經(jīng)建立了強(qiáng)大的市場地位 ? 在過去三年中收入幾乎每年翻 一番? 已經(jīng)獲得了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，特別是商超渠道? 強(qiáng)大的品牌地位 較高的品牌認(rèn)知和偏好，受歡迎的品牌形象 由于較強(qiáng)的銷售與分銷能力，在主要零售點較高的渠道滲透率和良好的陳列 迄今為止，中高果汁市場的競爭總體而言還不太激烈 ? 都樂、大湖和魯 冰花等這些主要競爭者在推動市場發(fā)展時都相當(dāng)保守綜述（二） 今后，匯源有著巨大的潛力來快速發(fā)展其中高果汁業(yè)務(wù)? 到 2023年，隨著市場增長，預(yù)計將給匯源帶來 ? 除隨市場增長以外，匯源還能通過一系列主要措施來提高中高果汁業(yè)務(wù)收入 餐飲渠道 ( )， 地域擴(kuò)展 ( )， SKU/口味調(diào)整 ( ), 更好地針對高收入顧客群 ( )，進(jìn)入到新的飲用場合，如早餐時間 ( ) 必須謹(jǐn)慎考慮除中高果汁產(chǎn)品以外的增長機(jī)會? PET果汁飲料 的收入增長潛力較大，但需要不同的市場運(yùn)作方法，從而需要新的能力和資源? 在其它軟飲料，如：茶、水或牛奶等產(chǎn)品類別中的機(jī)會不大 總體收入增長機(jī)會將從幾個主要方面進(jìn)行評估? 投資回報和投資資源要求是兩個最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)? 資源的有限性決定了應(yīng)該把握的優(yōu)先機(jī)會 中高果汁、 PET果汁飲料和蔬菜 汁 綜述（三）匯源應(yīng)該優(yōu)先考慮進(jìn)一步推進(jìn)其中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展? 采用一套因地制宜的模式來把握不同的增長機(jī)會，并用優(yōu)化的市場運(yùn)作方式作為保障? 通過運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售與分銷模式來增強(qiáng)終端進(jìn)入、服務(wù)和銷售實現(xiàn)能力，從而改善餐飲渠道的績效 匯源必須全面利用它的優(yōu)勢來開發(fā) PET果汁飲料業(yè)務(wù)? 匯源在進(jìn)入果汁飲料市場時將面臨強(qiáng)大的競爭? 匯源必須全面利用其品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢 目標(biāo)市場定位于 1825歲的細(xì)分市場，并充分利用其純果汁品牌的相關(guān)優(yōu)勢 市場重點應(yīng)側(cè)重于匯源已經(jīng)擁有強(qiáng)大地位的市場? 不同的職能部門需采取一致的行動來支持產(chǎn)品的推出 匯源應(yīng)考慮整合屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)，并采取行動使這一業(yè)務(wù)更上一層樓? 利用屯河供應(yīng)濃縮汁的優(yōu)勢? 利用匯源強(qiáng)大的品牌和銷售與分銷網(wǎng)絡(luò)來推動業(yè)務(wù)發(fā)展到更高水平議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn) 項目建議 實施計劃業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的主要原則 業(yè)務(wù)增長和提高投資回報率都可提高公司價值 而業(yè)務(wù)增長和回報率很大因素上取決于公司業(yè)務(wù)市場的側(cè)重點及是否擁有相關(guān)的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢可來源于幾個關(guān)鍵方面，如? 通過規(guī)模 /范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)等實現(xiàn)成本優(yōu)勢? 品牌地位 /產(chǎn)品質(zhì)量? 組織能力，等 研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并成為市場領(lǐng)先者的公司與競爭對手相比往往績效突出? 更容易的利用資產(chǎn)去建立競爭優(yōu)勢? 更容易實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的最大利潤潛力 通過比較機(jī)會的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務(wù)增長機(jī)會 業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個方向發(fā)展 /競爭和如何實施? 目的是利用有限的資源，通過建立競爭優(yōu)勢最大限度地提高公司價值（增長 /回報）業(yè)務(wù)增長和提高投資回報率都可提高公司價值投資回報率 ROI（ 利潤 /投資）增長追求盈利性的增長機(jī)會提高投資回報率1212中高果汁果汁飲料蔬菜汁其它產(chǎn)品類別競爭者價格零售價批發(fā)價銷售 /分銷市場營銷管理成本財務(wù)成本其它原材料人工成本其它成本紙包裝PET其它銷量價格行政、銷售其它產(chǎn)品銷售成本榨汁線濃縮線包裝線Xf回顧：價值動因分解圖投資回報利潤投資收入成本土地 /廠房機(jī)器設(shè)備其它f銷售增長價值創(chuàng)造回顧：收入 /利潤增長的主要動因利潤收入成本市場運(yùn)作產(chǎn)品銷售成本行政、銷售銷量價格競爭者的價格批發(fā)價零售價中高果汁果汁飲料其它飲料類別銷售 /分銷新產(chǎn)品開發(fā) /市場營銷蔬菜汁研發(fā)媒體促銷直銷分銷商地域 消費(fèi)者細(xì)分 /消費(fèi)場合與市場同步增長渠道 – 商超 /餐飲產(chǎn)品規(guī)格 /口味按推動收入 /利潤增長的主要動因分析各種增長機(jī)會分析框架渠道 –餐飲 /商超地區(qū)SKU/口味消費(fèi)者 /消費(fèi)場合隨市場增長百萬升年市場規(guī)模/增長率競爭地位 增長機(jī)會匯源中高果汁都樂大湖茹夢...其他飲料種類投資回報率資源要求資源制約因素? 資金 ? 管理資源? 其他匯源的資金成本ADCBE機(jī)會評估議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機(jī)會 市場概況 增長機(jī)會? 其他飲料市場的增長機(jī)會? 初步選項評估 項目建議 實施計劃中高果汁類產(chǎn)品規(guī)模小，但發(fā)展迅速未來市場潛力誘人所有飲料類別都經(jīng)歷了快速增長歷史年均 增長率7%7%14%32%7%牛奶 /牛奶類飲料碳酸類飲料瓶裝飲用水果汁飲料運(yùn)動 /功能型飲料數(shù)量（百萬升）資料來源： Euromonitor。 Canadean。 BCG估計人均消費(fèi)量與國際相比非常低冰茶 53%36%中高果汁人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）人均消費(fèi)量（升）R2 = 38%澳大利亞美國英國韓國日本香港新加坡馬來西亞泰國中國今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計將持續(xù)迅速增長的走勢? 經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平? 果汁公司積極拓展市場或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)樂觀估計基礎(chǔ)估計? 經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平? 果汁公司拓展市場力度維持歷史水平保持估計（ 1）根據(jù) 6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源： Canadean； 食品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計；市場調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源； BCG訪談和分析年均增長率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場預(yù)測 (1)銷量（百萬升）125691565909169228? 經(jīng)濟(jì)和人口增長維持歷史水平? 果汁公司拓展市場力度 /投資減小家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素(1) 上海， 廣州，大連，成都，蕪湖資料來源：市場調(diào)查； BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費(fèi)量有很高的相關(guān)度果汁廠商的市場開拓力度決定當(dāng)?shù)厥袌龅淖罱K發(fā)展水平家庭平均消費(fèi)量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2 = y = + “北京市場比廣州和上海的發(fā)展水平都高。 有很多廠商在市場里做了很多年，倡導(dǎo)果汁消費(fèi)的廣告從 1994年就開始了 ...” 匯源北京銷售經(jīng)理“在像蕪湖這樣的市場的銷售看你對市場的銷售投入力度。如果你派銷售人員到各個城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個樣本城市 (1) 自下而上地估計市場規(guī)模的方法人口 /家庭增長2023 2023. ..2023家庭收入分布2023 2023400 400800800120020231200兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200果汁滲透率A/B 夜店 C/D 其他兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200人均消費(fèi)量兒童女性男性家庭家庭人口特征按收入組別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費(fèi)量30個沿海大城市的市場規(guī)模20個內(nèi)陸大城市的市場規(guī)模其他中小城市的市場規(guī)模3個超大城市的市場規(guī)模中國果汁市場規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù) ，外部報告和匯源銷售的參照比較備份基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計基本估計樂觀估計人口增長率 家庭收入增長 率 滲透率 家庭平均消費(fèi) 量 渠道劃分基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測基于歷史增長率的預(yù)測? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 其他城市增長則滯后一年達(dá)到基本估計水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 果汁廠家共同將市場做大 上海和廣州 2年后達(dá)到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達(dá)到北京水平 其他城市 5年后達(dá)到北京水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 上海和廣州按基本型增長? 其他城市增長加速 1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近 3個大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個家庭消費(fèi)量X X X推動因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口自然增長城市化果汁廠家對市場開發(fā)的投入? 營銷和促銷投入? 鋪貨和渠道開發(fā)消費(fèi)者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份過去幾年中匯源收入增長迅速銷售額 (1)（百萬元） 匯源年均增長率71%（ 1）不包括增值稅銷售額資料來源： Canadean； 匯源； BCG訪談與分析市場平均增長率36%品牌表現(xiàn)茹夢 都樂 大湖 匯源銷量份額價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位動因發(fā)現(xiàn)認(rèn)知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領(lǐng)先的中國品牌 ? “經(jīng)濟(jì)實惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 包裝不方便? 包裝沒有吸引力? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競爭者更多促銷? 但對餐飲渠道服務(wù)員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價值分析：北京（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢牽手市場份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率 (%)大湖華邦匯源茹夢牽手茹夢大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率 (1) 茹夢 大湖 牽手 華邦匯源銷量份額大湖無提示提及率偏好 /認(rèn)知度牽手北京10%30%6%16%17%銷量份額匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價值分析：大連匯源魯冰花 大湖都樂茹夢主營餐飲渠道大連認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象13%23% 4%10% 31%大湖匯源魯冰花茹夢魯冰花滲透率 (1) 匯源都樂大湖茹夢都樂匯源無提示提及率 (%)魯冰花茹夢無提示提及率偏好 /認(rèn)知度都樂大湖（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場份額 /認(rèn)知度 (%)價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)陳列面份額銷量份額匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價值分析：成都牽手湖濱 匯源百果洲魯冰花成都認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 匯源牽手湖濱魯冰花百果洲滲透率 (1) 匯源牽手匯源無提示提及率 (%)無提示提及率偏好 /認(rèn)知度牽手銷售額份額 (%)12% 9%14%23% 5%（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場份額 /認(rèn)知度 (%)價格 (2) (元 /升 )陳列面份額匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多品牌價值分析：蕪湖銷量份額茹夢 大湖牽手 匯源湖濱蕪湖認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 銷售額份額 (%)36%3%20%11%2%大湖匯源無提示提及率 (%)大湖匯源牽手茹夢大湖滲透率 (1) 匯源偏好 /認(rèn)知度價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透