【正文】 ? ......? 大湖? 三得利? 正廣和? 貝思緹? 維帝? 華邦? 新奇士? 小黑子? 科力福? 大亨? 博卡四洲? 青松嶺? 家康寶? 牽手? 博桑? 富實(shí)? 綜藝? 味都? 健力寶? 榮氏? 金潮? 維他橙汁? 綠色伊甸園? 深暉主要果汁飲料競爭者的市場份額市場領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功統(tǒng)一鮮橙多的成功范例新產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略? 大量的消費(fèi)者調(diào)查來確定口味,品牌形象和包裝 從 TP包裝改為 PET包裝市場營銷和促銷活動(dòng)? 中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)仉娨暻赖拇笠?guī)模 “廣告沖擊 ”? 大量的消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng) 選美比賽 保齡球比賽? 大型和經(jīng)常的促銷活動(dòng) 折價(jià)和贈(zèng)品 “抽獎(jiǎng) ”活動(dòng)渠道滲透? 派遣專門的隊(duì)伍主攻便利 /雜貨店? 給批發(fā)市場 /經(jīng)銷商大量鋪貨 在產(chǎn)品推出到市場前六個(gè)月前組織定貨會(huì)通路營銷? 針對產(chǎn)品為批發(fā)商 /經(jīng)銷商鋪提供專門培訓(xùn)? 組織專門的力量來管理陳列? 通路產(chǎn)品路演成都一大型超市的日銷售量逾 10,000瓶資料來源 : 波士頓公司調(diào)研和訪談；市場實(shí)地考察匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢匯源在有些市場的認(rèn)知度和偏好度比統(tǒng)一低匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一品牌認(rèn)知度 品牌偏好 (1)不提示提及率（ %） 北京 不提示提及率（ %） 上海 偏好（ %） 北京 上海偏好（ %）不提示提及率（ %） 廣州 不提示提及率（ %） 大連 廣州 大連偏好（ %） 偏好（ %）不提示提及率（ %）成都不提示提及率（ %）蕪湖 成都 蕪湖偏好（ %） 偏好（ %）（ 1）經(jīng)常購買的用戶百分比（ %）資料來源：市場調(diào)查； BCG分析規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是果汁飲料市場的關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供可獲得性新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場營銷 /促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈 要求? 扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查? 清晰的目標(biāo)客戶劃分? 適應(yīng)不同需求的口味 ,包裝和品牌形象設(shè)計(jì)? 臨近市場的大規(guī)模生產(chǎn)線? 嚴(yán)格的質(zhì)量控制和對市場需求的快速反應(yīng)? 大量的多渠道廣告投放? 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)? 所有市場活動(dòng)的有效安排和合理協(xié)調(diào)? 廣泛覆蓋和深度滲透? 有效管理 ,受到良好培訓(xùn)的經(jīng)銷商和銷售代表關(guān)鍵成功要素? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)設(shè)備投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場推廣 /促銷活動(dòng)上的投資? 市場、營銷管理系統(tǒng)? 市場推廣 /促銷活動(dòng)專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)在這全方位的競爭中規(guī)模將是最為重要的成本占銷售百分比銷售市場營銷 /促銷活動(dòng)銷售及分銷生產(chǎn)規(guī)模效力在不同的關(guān)鍵成本要素中體現(xiàn)的并不一致 ...? 一次性廣告 /促銷投入 電視廣告 公關(guān)活動(dòng)? 一次性研發(fā)投入 基礎(chǔ)設(shè)施? 與銷售相關(guān)的促銷活動(dòng) 折價(jià) 贈(zèng)品? 新產(chǎn)品開發(fā)和市場活動(dòng)的數(shù)量? 辦公室設(shè)施網(wǎng)絡(luò)? 批發(fā) /經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 一次性銷售費(fèi)用 入門費(fèi)? 員工成本 數(shù)量 銷售提成 ? 設(shè)備增加 貨車? 生產(chǎn)線? 工廠設(shè)施 租賃? 間接費(fèi)用 管理成本? 原材料 水果? 人員成本? 其他可變成本 能源 水可以通過規(guī)模攤薄可變成本 固定成本... 因?yàn)樗鼈兏髯缘某杀窘M成不同成本占銷售百分比成本占銷售百分比銷售銷售對匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場競爭中起主導(dǎo)作用統(tǒng)一的廣告 /促銷的單位成本較低 ...每升果汁飲料銷量中的 (1)廣告及促銷成本人民幣統(tǒng)一 /匯源 % = 44% 注：（ 1) 假設(shè)果汁的廣告費(fèi)用同銷售額成正比 （ 2) 人工成本主要指工資；銷售額包括所有飲料產(chǎn)品來源 : BCG 城市實(shí)地調(diào)研銷售和分銷單位成本同樣較低北京一家 C/D店內(nèi)每一元銷售額中的業(yè)務(wù)員人工成本 (2)統(tǒng)一 /匯源 % = 20% 匯源需要謹(jǐn)慎考慮如何與現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭人民幣為什么規(guī)模如此重要？BCG在美國啤酒行業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目范例A公司的市場份額和利潤率超過競爭者 … 背景? A、 B、 C公司都是美國市場的啤酒供應(yīng)商… 來自于成功地利用其規(guī)模優(yōu)勢A公司的規(guī)模使之獲得以下優(yōu)勢1. “設(shè)定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ” 如， A公司定期利用促銷支出來控制全國性價(jià)格2. “單位廣告支出減少 ” 如， A公司的單位平均廣告支出要比 B公司低~25%，因?yàn)槠滗N售量高得多3. “分銷規(guī)模大 ” 如， A公司能利用的經(jīng)銷商有更大的規(guī)模和更高的當(dāng)?shù)胤蓊~相對市場份額 相對利潤 /桶注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCG運(yùn)營收入生產(chǎn)成本折舊(BA) /A %廣告支出其它廣告其它管理費(fèi)用A公司不僅獲得了更多的收入，還實(shí)現(xiàn)了更高的單位運(yùn)營利潤優(yōu)勢在于更高的價(jià)格、在廣告和分銷上更低的單位支出單位運(yùn)營收入 /成本細(xì)分巨大的價(jià)格實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢廣告支出優(yōu)勢分銷等方面的優(yōu)勢生產(chǎn)成本的區(qū)別不大注：所有真實(shí)數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCGA公司系統(tǒng)化地申請促銷支出以控制州價(jià)格B公司未結(jié)合市場份額而追隨 A公司進(jìn)行促銷產(chǎn)品溢價(jià)率 (1) (%)A公司每箱促銷支出 (%)(2) (1) 超出州平均價(jià)格的溢價(jià) /高價(jià) = [(釀酒商價(jià)格美元 /箱 ) (州平均價(jià)格美元 /箱 )] / (州平均價(jià)格美元 /箱 )(2) (每箱平均促銷支出 ) / (每箱未促銷價(jià)格 )資料來源： BCGR2 = A公司每箱促銷支出 (%)A公司州市場份額 (%)A公司在其市場地位較強(qiáng)的地區(qū)減少促銷力度R2 = A公司利用促銷來推動(dòng)價(jià)格促銷支出是釀酒商設(shè)定價(jià)格的一個(gè)主要手段B公司受到 A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出 (%) B公司州市場份額 (%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場份額驅(qū)動(dòng)R2 = = B公司每箱促銷支出 (%)B公司每箱促銷支出 (%)備份B公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比 A公司小 B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應(yīng)較低本地市場份額 (1) (%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例 500萬美元5001000萬美元10002500萬美元 2500萬美元(1) 經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場總規(guī)模資料來源： BCGA公司經(jīng)銷商 B公司經(jīng)銷商 獨(dú)立經(jīng)銷商備份匯源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關(guān)鍵成功要素但是匯源可以采取行動(dòng)來彌補(bǔ)這些差距新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場營銷 /促銷活動(dòng)銷售和分銷價(jià)值鏈 關(guān)鍵成功要素? 品牌定位? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場營銷 /促銷活動(dòng)投資? 市場管理系統(tǒng)? 市場營銷 /促銷活動(dòng)專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)差距 需要采取的行動(dòng)? 對品牌最佳定位做深入研究? 在研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上增加投入? 從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)專家? 安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進(jìn)行人員培訓(xùn)來滿足 PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求? 詳細(xì)規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營銷活動(dòng)? 在其他生產(chǎn)廠家尋找市場營銷能手? 充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)? 從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手? 建立銷售和分銷管理系統(tǒng)“ 統(tǒng)一每隔很短時(shí)間就同我們一起搞促銷活動(dòng)。 波士頓分析 資源限制? 資本 ,如 :營運(yùn)資本 , 固定資產(chǎn)投資，等? 管理資源? 人力資源等餐飲渠道蔬菜汁PET果汁飲料有贏利地發(fā)展核心業(yè)務(wù)其他各業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的投入與價(jià)值分析確定增長機(jī)會(huì)優(yōu)先級次序的細(xì)節(jié)潛在收入 (1) 毛利潤率水平 (2) 所需管理資源與匯源能力的相關(guān)度投資餐飲地域擴(kuò)張PET果汁飲料蔬菜汁其他（ 1） 2023年新增銷售收入(2) 不含折舊的毛利資料來源： BCG 分析~~~~~待定~53%~ 56%~ 53%~ 65%~ 54%低高高中 高中有限待定高中 低高低高低高中 高中高低中備份有盈利地發(fā)展核心業(yè)務(wù)小結(jié)：發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)并按優(yōu)先順序排序 中高果汁可能是匯源未來業(yè)務(wù)發(fā)展中最具前景的業(yè)務(wù)? 有很多增長機(jī)會(huì)，（如餐飲渠道，地域擴(kuò)張， SKU/消費(fèi)場合，等 ） PET果汁飲料市場的吸引力較弱，但是匯源仍有機(jī)會(huì)成功 匯源有機(jī)會(huì)通過與屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)的整合，在市場規(guī)模較小但增長迅速的蔬菜汁市場上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) 果蔬汁業(yè)務(wù)以外的增長機(jī)會(huì)發(fā)展?jié)摿Σ淮?不同的增長機(jī)會(huì)有著不同的投資資源要求，也有不同的投資回報(bào)率 中高果汁作為第一重要的業(yè)務(wù)進(jìn)一步推動(dòng)發(fā)展 全面利用長項(xiàng)發(fā)展 PET果汁飲料業(yè)務(wù) 整合屯河的蔬菜汁運(yùn)營并將業(yè)務(wù)發(fā)展到一個(gè)新的水平 采取一系列運(yùn)營和組織結(jié)構(gòu)措施以支持各種增長機(jī)會(huì) 按照逐步推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施主要活動(dòng)主要發(fā)現(xiàn) 建議12345議 程 綜述 項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn) 項(xiàng)目建議? 中高果汁 有盈利地發(fā)展核心業(yè)務(wù) 餐飲渠道? PET 果汁飲料? 蔬菜汁? 業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略總結(jié) 實(shí)施計(jì)劃匯源需要采取關(guān)鍵措施以推動(dòng)其核心業(yè)務(wù)的盈利性增長小結(jié)主要發(fā)現(xiàn)匯源已經(jīng)在其核心業(yè)務(wù)上建立了相當(dāng)?shù)膶?shí)力? 品牌 /產(chǎn)品優(yōu)勢和銷售與分銷的能力在一些關(guān)鍵的地方市場上，品牌較弱? 這些市場重要性很高，有很高的收入 /利潤潛力，但易受到競爭性沖擊主要由非最優(yōu)化的市場運(yùn)作方式導(dǎo)致? 中央電視臺(tái)為主的媒體投放方式? 銷售資源分配方式不能反映戰(zhàn)略優(yōu)先度、銷售和分銷的規(guī)模效應(yīng)建議采用戰(zhàn)略模型確定地方市場戰(zhàn)略優(yōu)先度調(diào)整媒體宣傳組合，提高有效性并使之與地方市場優(yōu)先度相吻合改進(jìn)銷售資源預(yù)算方法，支持戰(zhàn)略優(yōu)先市場，并強(qiáng)化銷售和分銷的規(guī)模效應(yīng)每個(gè)市場上做到 “海陸空 ”(市場營銷和銷售）的協(xié)調(diào)一致123品牌表現(xiàn)茹夢 都樂 大湖 匯源銷量份額價(jià)格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在其核心業(yè)務(wù) (中高果汁 )確立了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢動(dòng)因發(fā)現(xiàn)認(rèn)知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領(lǐng)先的中國品牌 ? “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 低成本 /低價(jià)格產(chǎn)品? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些? 包裝不方便? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競爭者更多促銷? 但對餐飲渠道服務(wù)員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價(jià)；對于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談和分析但是，目前匯源在某些地方市場的市場地位相對較弱舉例：上海和廣州銷售額份額 (3)(%)銷量份額北京偏好 /認(rèn)知度北京滲透率 (1) 都樂茹夢 大湖廣州蕪湖北京大連匯源12% 6%10%25%成都上海廣州大連蕪湖成都上海蕪湖大連成都廣州上海無提示提及率 (%)（ 1）于 KA和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價(jià)；對于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整（ 3）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研；店內(nèi)抄牌價(jià)格 (2) (元 /升 )市場份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率陳列面份額認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象這些市場更容易受到競爭對手的攻擊舉例：味全每日 C在 5個(gè)月之內(nèi)占有上海市場 ~20%份額市場份額銷售額 味全推出品牌策略? 品牌名 “每日 C” 鼓勵(lì)每天飲用 強(qiáng)調(diào)維生素，營養(yǎng)性包裝設(shè)計(jì)? 與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同 磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感 在瓶兩邊有容量標(biāo)尺，受家庭主婦歡迎 銷售策略? 可能通過母公司頂新集團(tuán)（康師傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實(shí)現(xiàn)高鋪貨率廣告策略? 上海電視臺(tái)上的強(qiáng)檔廣告 黃金電視連續(xù)劇前后 針對家庭主婦和年輕人? 莫文蔚作形象代言人味全每日 C在 上海的推出20%月銷售額 （百萬元）資料來源：中國資訊行；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談和分析媒體投放集中于中央電視臺(tái)是這些市場上匯源品牌知名度低的一個(gè)主要原因匯源的媒體投放以中央電視臺(tái)為主 …中央電視臺(tái)北京臺(tái)鳳凰衛(wèi)視