【正文】 ? ......? 大湖? 三得利? 正廣和? 貝思緹? 維帝? 華邦? 新奇士? 小黑子? 科力福? 大亨? 博卡四洲? 青松嶺? 家康寶? 牽手? 博桑? 富實? 綜藝? 味都? 健力寶? 榮氏? 金潮? 維他橙汁? 綠色伊甸園? 深暉主要果汁飲料競爭者的市場份額市場領(lǐng)先者在多方面竭力尋求成功統(tǒng)一鮮橙多的成功范例新產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略? 大量的消費者調(diào)查來確定口味,品牌形象和包裝 從 TP包裝改為 PET包裝市場營銷和促銷活動? 中央電視臺和當?shù)仉娨暻赖拇笠?guī)模 “廣告沖擊 ”? 大量的消費者公關(guān)活動 選美比賽 保齡球比賽? 大型和經(jīng)常的促銷活動 折價和贈品 “抽獎 ”活動渠道滲透? 派遣專門的隊伍主攻便利 /雜貨店? 給批發(fā)市場 /經(jīng)銷商大量鋪貨 在產(chǎn)品推出到市場前六個月前組織定貨會通路營銷? 針對產(chǎn)品為批發(fā)商 /經(jīng)銷商鋪提供專門培訓? 組織專門的力量來管理陳列? 通路產(chǎn)品路演成都一大型超市的日銷售量逾 10,000瓶資料來源 : 波士頓公司調(diào)研和訪談；市場實地考察匯源的品牌地位與現(xiàn)有果汁飲料市場領(lǐng)先者相比沒有明顯優(yōu)勢匯源在有些市場的認知度和偏好度比統(tǒng)一低匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一匯源 統(tǒng)一 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 匯源統(tǒng)一 匯源 康師傅 匯源匯源 康師傅 統(tǒng)一統(tǒng)一 康師傅 匯源康師傅 統(tǒng)一品牌認知度 品牌偏好 (1)不提示提及率（ %） 北京 不提示提及率（ %） 上海 偏好（ %） 北京 上海偏好（ %）不提示提及率（ %） 廣州 不提示提及率（ %） 大連 廣州 大連偏好（ %） 偏好（ %）不提示提及率（ %）成都不提示提及率（ %）蕪湖 成都 蕪湖偏好（ %） 偏好（ %）（ 1）經(jīng)常購買的用戶百分比（ %）資料來源：市場調(diào)查； BCG分析規(guī)模和專業(yè)經(jīng)驗是果汁飲料市場的關(guān)鍵成功要素成功產(chǎn)生需求提供可獲得性新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場營銷 /促銷活動銷售和分銷價值鏈 要求? 扎實的消費者調(diào)查? 清晰的目標客戶劃分? 適應(yīng)不同需求的口味 ,包裝和品牌形象設(shè)計? 臨近市場的大規(guī)模生產(chǎn)線? 嚴格的質(zhì)量控制和對市場需求的快速反應(yīng)? 大量的多渠道廣告投放? 經(jīng)常性和有創(chuàng)造性的促銷活動? 所有市場活動的有效安排和合理協(xié)調(diào)? 廣泛覆蓋和深度滲透? 有效管理 ,受到良好培訓的經(jīng)銷商和銷售代表關(guān)鍵成功要素? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)設(shè)備投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場推廣 /促銷活動上的投資? 市場、營銷管理系統(tǒng)? 市場推廣 /促銷活動專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)在這全方位的競爭中規(guī)模將是最為重要的成本占銷售百分比銷售市場營銷 /促銷活動銷售及分銷生產(chǎn)規(guī)模效力在不同的關(guān)鍵成本要素中體現(xiàn)的并不一致 ...? 一次性廣告 /促銷投入 電視廣告 公關(guān)活動? 一次性研發(fā)投入 基礎(chǔ)設(shè)施? 與銷售相關(guān)的促銷活動 折價 贈品? 新產(chǎn)品開發(fā)和市場活動的數(shù)量? 辦公室設(shè)施網(wǎng)絡(luò)? 批發(fā) /經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)? 一次性銷售費用 入門費? 員工成本 數(shù)量 銷售提成 ? 設(shè)備增加 貨車? 生產(chǎn)線? 工廠設(shè)施 租賃? 間接費用 管理成本? 原材料 水果? 人員成本? 其他可變成本 能源 水可以通過規(guī)模攤薄可變成本 固定成本... 因為它們各自的成本組成不同成本占銷售百分比成本占銷售百分比銷售銷售對匯源的啟示：規(guī)模因素可能在果汁飲料市場競爭中起主導作用統(tǒng)一的廣告 /促銷的單位成本較低 ...每升果汁飲料銷量中的 (1)廣告及促銷成本人民幣統(tǒng)一 /匯源 % = 44% 注：（ 1) 假設(shè)果汁的廣告費用同銷售額成正比 （ 2) 人工成本主要指工資；銷售額包括所有飲料產(chǎn)品來源 : BCG 城市實地調(diào)研銷售和分銷單位成本同樣較低北京一家 C/D店內(nèi)每一元銷售額中的業(yè)務(wù)員人工成本 (2)統(tǒng)一 /匯源 % = 20% 匯源需要謹慎考慮如何與現(xiàn)有的市場領(lǐng)導者競爭人民幣為什么規(guī)模如此重要？BCG在美國啤酒行業(yè)的一個項目范例A公司的市場份額和利潤率超過競爭者 … 背景? A、 B、 C公司都是美國市場的啤酒供應(yīng)商… 來自于成功地利用其規(guī)模優(yōu)勢A公司的規(guī)模使之獲得以下優(yōu)勢1. “設(shè)定價格標準 ” 如， A公司定期利用促銷支出來控制全國性價格2. “單位廣告支出減少 ” 如， A公司的單位平均廣告支出要比 B公司低~25%，因為其銷售量高得多3. “分銷規(guī)模大 ” 如， A公司能利用的經(jīng)銷商有更大的規(guī)模和更高的當?shù)胤蓊~相對市場份額 相對利潤 /桶注：所有真實數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCG運營收入生產(chǎn)成本折舊(BA) /A %廣告支出其它廣告其它管理費用A公司不僅獲得了更多的收入，還實現(xiàn)了更高的單位運營利潤優(yōu)勢在于更高的價格、在廣告和分銷上更低的單位支出單位運營收入 /成本細分巨大的價格實現(xiàn)優(yōu)勢廣告支出優(yōu)勢分銷等方面的優(yōu)勢生產(chǎn)成本的區(qū)別不大注：所有真實數(shù)據(jù)均已隱去資料來源： BCGA公司系統(tǒng)化地申請促銷支出以控制州價格B公司未結(jié)合市場份額而追隨 A公司進行促銷產(chǎn)品溢價率 (1) (%)A公司每箱促銷支出 (%)(2) (1) 超出州平均價格的溢價 /高價 = [(釀酒商價格美元 /箱 ) (州平均價格美元 /箱 )] / (州平均價格美元 /箱 )(2) (每箱平均促銷支出 ) / (每箱未促銷價格 )資料來源： BCGR2 = A公司每箱促銷支出 (%)A公司州市場份額 (%)A公司在其市場地位較強的地區(qū)減少促銷力度R2 = A公司利用促銷來推動價格促銷支出是釀酒商設(shè)定價格的一個主要手段B公司受到 A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出 (%) B公司州市場份額 (%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場份額驅(qū)動R2 = = B公司每箱促銷支出 (%)B公司每箱促銷支出 (%)備份B公司的促銷網(wǎng)絡(luò)處于不利地位經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應(yīng)較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比 A公司小 B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應(yīng)較低本地市場份額 (1) (%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例 500萬美元5001000萬美元10002500萬美元 2500萬美元(1) 經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場總規(guī)模資料來源： BCGA公司經(jīng)銷商 B公司經(jīng)銷商 獨立經(jīng)銷商備份匯源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關(guān)鍵成功要素但是匯源可以采取行動來彌補這些差距新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場營銷 /促銷活動銷售和分銷價值鏈 關(guān)鍵成功要素? 品牌定位? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場營銷 /促銷活動投資? 市場管理系統(tǒng)? 市場營銷 /促銷活動專家? 分銷網(wǎng)絡(luò)? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)差距 需要采取的行動? 對品牌最佳定位做深入研究? 在研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上增加投入? 從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)專家? 安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進行人員培訓來滿足 PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求? 詳細規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營銷活動? 在其他生產(chǎn)廠家尋找市場營銷能手? 充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)? 從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手? 建立銷售和分銷管理系統(tǒng)“ 統(tǒng)一每隔很短時間就同我們一起搞促銷活動。 波士頓分析 資源限制? 資本 ,如 :營運資本 , 固定資產(chǎn)投資，等? 管理資源? 人力資源等餐飲渠道蔬菜汁PET果汁飲料有贏利地發(fā)展核心業(yè)務(wù)其他各業(yè)務(wù)機會的投入與價值分析確定增長機會優(yōu)先級次序的細節(jié)潛在收入 (1) 毛利潤率水平 (2) 所需管理資源與匯源能力的相關(guān)度投資餐飲地域擴張PET果汁飲料蔬菜汁其他（ 1） 2023年新增銷售收入(2) 不含折舊的毛利資料來源： BCG 分析~~~~~待定~53%~ 56%~ 53%~ 65%~ 54%低高高中 高中有限待定高中 低高低高低高中 高中高低中備份有盈利地發(fā)展核心業(yè)務(wù)小結(jié)：發(fā)現(xiàn)增長機會并按優(yōu)先順序排序 中高果汁可能是匯源未來業(yè)務(wù)發(fā)展中最具前景的業(yè)務(wù)? 有很多增長機會，（如餐飲渠道，地域擴張， SKU/消費場合，等 ） PET果汁飲料市場的吸引力較弱，但是匯源仍有機會成功 匯源有機會通過與屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)的整合，在市場規(guī)模較小但增長迅速的蔬菜汁市場上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) 果蔬汁業(yè)務(wù)以外的增長機會發(fā)展?jié)摿Σ淮?不同的增長機會有著不同的投資資源要求，也有不同的投資回報率 中高果汁作為第一重要的業(yè)務(wù)進一步推動發(fā)展 全面利用長項發(fā)展 PET果汁飲料業(yè)務(wù) 整合屯河的蔬菜汁運營并將業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的水平 采取一系列運營和組織結(jié)構(gòu)措施以支持各種增長機會 按照逐步推進計劃實施主要活動主要發(fā)現(xiàn) 建議12345議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn) 項目建議? 中高果汁 有盈利地發(fā)展核心業(yè)務(wù) 餐飲渠道? PET 果汁飲料? 蔬菜汁? 業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略總結(jié) 實施計劃匯源需要采取關(guān)鍵措施以推動其核心業(yè)務(wù)的盈利性增長小結(jié)主要發(fā)現(xiàn)匯源已經(jīng)在其核心業(yè)務(wù)上建立了相當?shù)膶嵙? 品牌 /產(chǎn)品優(yōu)勢和銷售與分銷的能力在一些關(guān)鍵的地方市場上，品牌較弱? 這些市場重要性很高，有很高的收入 /利潤潛力，但易受到競爭性沖擊主要由非最優(yōu)化的市場運作方式導致? 中央電視臺為主的媒體投放方式? 銷售資源分配方式不能反映戰(zhàn)略優(yōu)先度、銷售和分銷的規(guī)模效應(yīng)建議采用戰(zhàn)略模型確定地方市場戰(zhàn)略優(yōu)先度調(diào)整媒體宣傳組合，提高有效性并使之與地方市場優(yōu)先度相吻合改進銷售資源預(yù)算方法，支持戰(zhàn)略優(yōu)先市場，并強化銷售和分銷的規(guī)模效應(yīng)每個市場上做到 “海陸空 ”(市場營銷和銷售）的協(xié)調(diào)一致123品牌表現(xiàn)茹夢 都樂 大湖 匯源銷量份額價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在其核心業(yè)務(wù) (中高果汁 )確立了較強的競爭優(yōu)勢動因發(fā)現(xiàn)認知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領(lǐng)先的中國品牌 ? “經(jīng)濟實惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 低成本 /低價格產(chǎn)品? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些? 包裝不方便? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競爭者更多促銷? 但對餐飲渠道服務(wù)員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析但是，目前匯源在某些地方市場的市場地位相對較弱舉例：上海和廣州銷售額份額 (3)(%)銷量份額北京偏好 /認知度北京滲透率 (1) 都樂茹夢 大湖廣州蕪湖北京大連匯源12% 6%10%25%成都上海廣州大連蕪湖成都上海蕪湖大連成都廣州上海無提示提及率 (%)（ 1）于 KA和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研；店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認知度 (%)無提示提及率陳列面份額認知度偏好可獲得性品牌形象這些市場更容易受到競爭對手的攻擊舉例：味全每日 C在 5個月之內(nèi)占有上海市場 ~20%份額市場份額銷售額 味全推出品牌策略? 品牌名 “每日 C” 鼓勵每天飲用 強調(diào)維生素，營養(yǎng)性包裝設(shè)計? 與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同 磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感 在瓶兩邊有容量標尺，受家庭主婦歡迎 銷售策略? 可能通過母公司頂新集團（康師傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實現(xiàn)高鋪貨率廣告策略? 上海電視臺上的強檔廣告 黃金電視連續(xù)劇前后 針對家庭主婦和年輕人? 莫文蔚作形象代言人味全每日 C在 上海的推出20%月銷售額 （百萬元）資料來源：中國資訊行；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析媒體投放集中于中央電視臺是這些市場上匯源品牌知名度低的一個主要原因匯源的媒體投放以中央電視臺為主 …中央電視臺北京臺鳳凰衛(wèi)視