【正文】 率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌銷量份額匯源在上海的品牌地位較弱品牌價值分析：上海匯源都樂 大湖味全百果洲匯源的偏好度遠(yuǎn)低于新入市的味全上海認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 大湖匯源都樂大湖百果洲滲透率 (1) 都樂匯源味全味全大湖味全都樂 匯源偏好 /認(rèn)知度銷售額份額 (%)9% 13%14% 10% 15%無提示提及率 (%)價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌銷量份額匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價值分析：廣州都樂新的 匯源 新鮮果汁先生廣州認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象新的新鮮果汁先生匯源新的滲透率 (1) 匯源新鮮果汁先生匯源新鮮果汁先生都樂新的都樂銷售額份額 (%)12%12%18% 29%無提示提及率 (%)（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率陳列面份額偏好 /認(rèn)知度都樂匯源在各地的品牌地位有所不同匯源在 6個城市的品牌分析銷售額份額 (3)(%)銷量份額北京偏好 /認(rèn)知度北京滲透率 (1) 都樂茹夢 大湖廣州蕪湖北京大連匯源12% 6%10%25%成都上海廣州大連蕪湖成都上海蕪湖大連成都廣州上海無提示提及率 (%)（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認(rèn)知度 (%)無提示提及率陳列面份額認(rèn)知度偏好可獲得性品牌形象匯源在普通消費者中擁有較好的品牌形象全體消費者心目中的品牌形象圖解經(jīng)濟(jì)實惠促銷好健康無添加劑有營養(yǎng)高品質(zhì)100%純果汁公司實力強(qiáng)著名品牌資料來源：市場調(diào)查； BCG分析現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場有幾個主要競爭者最有效的戰(zhàn)略重點 促銷 /營銷 銷售和分銷? 成本領(lǐng)先和低價策略? 目標(biāo)為大眾市場? 高價位 /目標(biāo)為高收入顧客群? 進(jìn)入商超渠道和一些高級酒店? 高價格 /目標(biāo)為高收入顧客群? 重點在商超渠道? 致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額? 對商超渠道的促銷投入巨大? 全國性電視廣告? 有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主? 促銷活動很少 ,但針對性強(qiáng)? 餐飲渠道有一些促銷活動? 在中心城市以直銷為主? 分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū)? 通過經(jīng)銷商進(jìn)行 ,在一些城市的滲透率較低? 通過經(jīng)銷商進(jìn)行? 滲透率不令人滿意? 通過經(jīng)銷商的優(yōu)勢滲透餐飲渠道品牌? 品牌形象很好，但被認(rèn)為是國內(nèi)的中低端品牌? 以美國口味而聞名的高端品牌? 品牌認(rèn)知度低? 高端品牌? 歷史較長的當(dāng)?shù)仄放瀑Y料來源：城市實地調(diào)研；中國資訊行； BCG分析匯源都樂大湖魯冰花都樂雖保持低調(diào)，但將來可能會對匯源構(gòu)成較大威脅以廣州為例都樂保持高價，且在市場運作方面保持低調(diào) 但其處于十分有利的地位從市場增長中獲利都樂有巨大的增長潛力 ? 百事公司的支持 分銷網(wǎng)絡(luò)? 在國際市場上已證明的強(qiáng)大的營銷和促銷能力? 良好的品牌形象和美國口味銷售人員促銷營銷? 5名銷售代表? 20個理貨員? 一些堆頭促銷? 與百事產(chǎn)品捆綁? 很少電視廣告? 26名銷售代表? 大量堆頭促銷? 免費品嘗? 贈品? 海報? 電視廣告? 車體廣告 價格市場份額市場份額 零售價（人民幣）資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG分析廣州品牌形象圖解都樂 匯源廣州大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展誘人的包裝和有針對性的促銷促銷品旨在瞄準(zhǔn)中高收入的家庭主婦 廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m于家庭消費的健康產(chǎn)品 附有果汁菜單，指導(dǎo)家庭主婦調(diào)制果汁飲品吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁）標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品貨架陳列商超渠道市場份額商超渠道市場份額在北京列第二位資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG分析匯源 大湖而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道在某些市場已有很高的份額有針對性的舉措? 側(cè)重于餐飲渠道 商超渠道的零售價較高以保護(hù)在餐飲渠道的價格 ? 充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實力與經(jīng)驗 每個城市只選擇一個當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商 例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時有更大的討價還價能力? 向服務(wù)員提供更高的集蓋返利? 用魯冰花果汁作為啤酒的免費促銷贈品以進(jìn)入餐飲渠道，提高滲透率? 適于餐飲渠道的，包裝高級的產(chǎn)品，容量適當(dāng)（ 500毫升）經(jīng)銷商管理促銷產(chǎn)品戰(zhàn)略在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源魯冰花匯源資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談分析大連 成都總體看來，中高果汁市場的競爭還不是很激烈中高果汁市場的競爭度有限? 沒有大型的外資企業(yè)，僅有少數(shù)幾家進(jìn)行跨品種或地域的經(jīng)營? 果汁廠家廣告 /促銷投入低，未積極地爭奪市場份額及培育整體市場? 存在許多中小型當(dāng)?shù)毓a(chǎn)商，競爭力不強(qiáng)電視廣告支出（ 2023年上半年）（百萬元 人民幣）廣告支出是所有飲料中最低的資料來源：食品和飲料行業(yè)協(xié)會 ； 城市實地調(diào)研； BCG分析碳酸飲料 牛奶 包裝水 茶飲料 果汁大多數(shù)果汁廠家在促銷方面的投入都很保守市場上只見到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動： “可口可樂和百事可樂每個月都會在我們店里搞促銷活動。 ” “大湖、都樂幾乎不搞什么促銷活動。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了。 ” 店面經(jīng)理，廣州和大連若有大公司以有效的市場運作進(jìn)入市場，競爭的格局在將來可能迅速改變舉例：味全每日 C在 5個月之內(nèi)占有上海市場 ~20%份額市場份額銷售額 味全推出品牌策略? 品牌名 “每日 C” 鼓勵每天飲用 強(qiáng)調(diào)維生素，營養(yǎng)性包裝設(shè)計? 與其他果汁產(chǎn)品造型截然不同 磨砂塑料瓶，半透明、新鮮水霧質(zhì)感 在瓶兩邊有容量標(biāo)尺，受家庭主婦歡迎 銷售策略? 可能通過母公司頂新集團(tuán)（康師傅）的銷售網(wǎng)絡(luò)的快速實現(xiàn)高鋪貨率廣告策略? 上海電視臺上的強(qiáng)檔廣告 黃金電視連續(xù)劇前后 針對家庭主婦和年輕人? 莫文蔚作形象代言人味全每日 C在 上海的推出20%月銷售額 （百萬元）資料來源：中國資訊行；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析議 程 綜述 項目主要發(fā)現(xiàn)? 中高果汁市場的增長機(jī)會 市場概況 增長機(jī)會? 其他飲料市場的增長機(jī)會? 初步選項評估 項目建議 實施計劃匯源可以通過幾個關(guān)鍵的提高收入手段來繼續(xù)推動中高果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展總結(jié)手段餐飲渠道地域擴(kuò)張SKU/口味消費者描述對 2023年銷售額的潛在影響 (1)隨市場增長隨市場的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場地位? 改進(jìn)市場運作方式和提高區(qū)域覆蓋率? 提高組織整體能力的提高以適應(yīng)快速增長通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場地位? 提高渠道 /網(wǎng)點滲透率? 通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營銷活動從競品手中搶奪市場進(jìn)入新的中小城市，通過? 派駐自己的銷售人員 /建立新辦事處，向當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┓?wù)? 更好地管理 /激勵經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要 SKU的市場份額通過時對高收入消費者 /適度消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏取份額通過營銷引導(dǎo)消費者從而進(jìn)入新的消費場合（例如，早餐）（ 1）出廠價，包括 VAT資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 匯源； BCG訪談和分析如果匯源隨市場增長，到 2023年中高果汁業(yè)務(wù)能實現(xiàn) ~中高果汁市場將持續(xù)快速增長如果匯源能保持現(xiàn)有市場地位就能實現(xiàn) 年均增長率(41%)(32%)(25%)銷量（百萬升）125691565909169228樂觀估計 基礎(chǔ)估計 保守估計(1) 出廠價；包括增值稅資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 食品飲料工業(yè)年鑒；匯源； BCG訪談和分析2023年匯源銷售額 (1) 隨市場增長2023年匯源銷售 (1)7981168 1966百萬元人民幣然而，與市場共同成長贏取發(fā)展空間本身就極具挑戰(zhàn)性潛在挑戰(zhàn)隨著市場發(fā)展，更多國際性 /實力強(qiáng)的競爭者將進(jìn)入果汁產(chǎn)品市場隨著消費者收入增加，其需求將相應(yīng)提升并且可能轉(zhuǎn)而高價位的產(chǎn)品組織體系的增長超出現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu) /管理系統(tǒng)的控制范圍? 總部和地區(qū)銷售公司間的協(xié)調(diào)? 決策流程與應(yīng)變速度對匯源的啟示強(qiáng)化核心能力，改進(jìn)弱點? 保持品牌認(rèn)知度，豐富品牌內(nèi)涵? 提高市場運作能力? 進(jìn)一步提高營運效率以長期保持成本優(yōu)勢建立一個有競爭力的，整體劃一的組織體系? 強(qiáng)化現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，流程和公司文化? 培養(yǎng)內(nèi)部能力? 建立并完善有效的管理系統(tǒng)外部內(nèi)部匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長到 2023收入增長潛力將為 餐飲渠道餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵 …商超餐飲銷售額(百萬元 )49%46%34億104億中高果汁的銷售收入 (1) （ 1） 出廠價，包括增值稅資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； Canadean； 食品飲料工業(yè)年鑒；匯源； BCG訪談和分析… 若獲得 30%的市場份額 ,銷售將增長 銷售額(百萬元 )2023匯源銷售額 (2)隨市場增長餐飲渠道 2023匯源銷售額 (2) 320匯源在餐飲渠道的市場份額比商超渠道低并且在各地有不同的競爭對手資料來源：城市實地調(diào)研；市場調(diào)查； BCG分析在商超渠道占相當(dāng)高的份額 餐飲渠道表現(xiàn)不佳市場份額匯源茹夢大湖Jinchao其他其他大湖匯源都樂其他新鮮果汁先生匯源味全都樂新的匯源統(tǒng)力其他匯源魯冰花其他匯源茹夢大湖其他華邦湖濱新的牽手茹夢大湖茹夢光明匯源占有率 33% 17% 18% 35% 42% 45%市場份額匯源茹夢華邦牽手其他其他茹夢匯源百果洲其他湖濱匯源味全都樂美純匯源湖濱其他匯源茹夢魯冰花其他匯源茹夢牽手其他湖濱茹夢百果洲匯源占有率 23% 10% 25% 9% 16% 33%餐飲渠道魯冰花北京 上海 廣州 成都 大連 蕪湖 北京 上海 廣州 成都 大連 蕪湖也許是由于餐飲渠道與商超渠道有不同的 “游戲規(guī)則 ”商超渠道? 低毛利率，高銷量? 滲透率已經(jīng)很高? 前消費者已有目標(biāo)? 經(jīng)過仔細(xì)比較? 易受促銷活動的影響? 促銷和折扣? 廣告促銷活動? 品牌形象? 大湖? 都樂? 統(tǒng)一? 對貨架位置和產(chǎn)品陳列的管理? 面臨來自于超級市場和 A/B店的價格壓力? 促銷設(shè)計和實施餐飲渠道? 高毛利，低但較穩(wěn)定的銷量? 發(fā)展?jié)摿春? 對價格敏感? 通常會聽從服務(wù)員的建議? 對服務(wù)員的激勵機(jī)制? 大多數(shù)為本地競爭者 魯冰花 牽手? 初期投資很高? 服務(wù)成本很高 要不斷維護(hù)客情關(guān)系? 壞帳風(fēng)險高? 市場份額不穩(wěn)定 隨時都可能被競品擠出市場特征顧客行為銷售動因競爭者 運營挑戰(zhàn)資料來源：市場調(diào)查； BCG訪談與分析餐飲渠道匯源在餐飲渠道收入的成長空間還很大餐飲渠道而且仍有增加市場分額的空間市場分額匯源目前在各城市餐飲渠道中的市場份額資料來源：匯源管理層訪談；市場深入調(diào)研； BCG 分析結(jié)果 目前在餐飲渠道的滲透率不夠深入?yún)R源目前在各城市的餐飲渠道滲透率滲透率但匯源需要采取一些措施來實現(xiàn)增長機(jī)會執(zhí)行部門營銷 /研發(fā)營銷 /銷售銷售 /人力資源 /財務(wù)銷售所需力度中低中高高關(guān)鍵成功要素? 避免餐飲和商超渠道的沖突