某廣告公司媒介計劃制定流程和方法(存儲版)
【正文】 ?品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性 ?往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用 ?只顧媒體受眾的接收機會，卻偏離行銷層面的機會 ?忽略競爭品牌 (自我 )在媒體策略上的運用 ?各市場投資比率會形成不均現(xiàn)象 ?忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化 ?對新興市場喪失開發(fā)機會 ?被動 ,缺乏主導性 我們的做法 (三種方式予以組合 ) ? 以 SOV/SOM方式從競爭者角度得出預算 X ? 以 GRP方式從傳播角度得出預算 Y ? 檢查 X與 Y的差異，并作必要調(diào)整 ? 再以媒體投資對銷售比值方式從銷售角度得出預算 Z,檢查實際預算的可行性。 媒體預算制定的角度 忽略現(xiàn)實銷售利潤愈顯微薄 ,廣告負擔日益加重 忽略媒體環(huán)境變化 (分眾化 )及傳播難度加大 缺點 確保傳播期間內(nèi) ,可以產(chǎn)出的視覺效果 不會偏離現(xiàn)實的銷售環(huán)境與成績 優(yōu)點 為塑造品牌價值 ,媒體賦予傳播或引導任務時 ,需要投資額度 媒體預算應為行銷預算的一部分 觀點 從媒體投資角度 從行銷角度 評估角度 制定媒體預算 ? 媒體預算編制 的原則 ? 媒體預算編制的步驟 ? 媒體預算編制的方法 媒體預算的原則 講究實用性為主 因地制宜，不會只采取一種固定的方法 (采用三種族方法組合取優(yōu)的原則 ) 會設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準 （ 1） . 設(shè)定一個基準 全新類別的新產(chǎn)品進入市場時 品牌在競爭不激烈的環(huán)境下 新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化 媒體預算制定的步驟 從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據(jù)與基準。 其中包括 : 二、媒介策略性的計劃 確定廣告目標（以客戶訪談的形式） 廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？ 把客戶的廣告效果預期轉(zhuǎn)化為媒介計劃目標 廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？ 廣告使品牌的知名度提升多少？ 廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？ 編制 BDI、 CDI指數(shù) OTS(平均暴露頻次） 到達率、有效到達頻次 編制 CDI、 BDI指數(shù)： CDI(Category develop)=地區(qū)品牌銷售量 /全部品類銷售量＊ 100 =（地區(qū)品類銷售量 /全部品類銷
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