某廣告公司策略培訓(xùn)方案(存儲版)
【正文】 己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標(biāo)消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風(fēng)格，下午茶 品味的態(tài)度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財?shù)臅r代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現(xiàn) – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 ? 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 No job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。 口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。 Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。 首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。 Duration 是專用在 TV和 Radio。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺的日期。 ? 以上兩個空格是要簽名的 … ? Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認為該有的資料都已包含在其中。 絕無例外 。 不然，就寫上“請參閱策略”。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號碼等。事后你會發(fā)現(xiàn)你的花費高得像是要 建造一座‘天堂之門’。 當(dāng)然，這里有一點要特別注意。 換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 必須勾畫其中一項，不然工作就不能開始進行。不管怎樣，將它填上。 記住一句電腦術(shù)語 .， “輸入垃圾，就會輸出垃圾。 簡報可以使工作容易進行 Briefing Made Easy ?以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單 。 ? Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有‘ 權(quán) ’為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細節(jié)效力。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 ?創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間 。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 生活形態(tài)的連接 新生活形態(tài)的需求 系統(tǒng)建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 消費者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益?！毕M者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費者的反應(yīng)是“那是什么？從來沒聽過。 我們必須去改變消費者的心意 (認知 )。 廣告本身并沒有任何效用。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費群，除非你已確定你的 描述 不會引起任何的疑議。 – 要實際。 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場消費群 /消費者最大難題 target group/consumer’ s big problem 4. 競爭情況 /競爭范疇petitive frame/frame of reference 5. 消費者認知 consumer perception 6. .消費者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique sel
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