市場營銷第二章營銷策劃的流程與組織(存儲版)
【正文】 也是經(jīng)常被運用的 ， 其優(yōu)點是醒目易讀 。 附錄也要標(biāo)明順序 ， 以便閱讀者查找 。 。 :22:3421:22:34March 3, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :22:3421:22Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 3日星期五 9時 22分 34秒 21:22:343 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :22:3421:22Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :22:3421:22:34March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解 、 信任的資料都可以考慮列入附錄 。 可操作性是主要衡量標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。 ′ 2023/3/3 74 ? ? 對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析 ， 找出營銷中存在的具體問題點 ， 并深入分析其原因 。 2023/3/3 67 贏 利 能 力 品牌力 A B A B 品牌形象低 ， 品牌力弱 區(qū)域前二 ， 中檔第一 區(qū)域市場發(fā)展不均衡 全省布局 ， 立足貴州 ， 開發(fā)周邊 產(chǎn)品線不完善 分品牌策略 ， 主導(dǎo)產(chǎn)品突破 通路運作不規(guī)范 分品牌分經(jīng)銷商分渠道運作 營銷組織架構(gòu)不完善 建立科學(xué)的營銷組織架構(gòu) 營銷目標(biāo)： 2023/3/3 68 銷售目標(biāo)： 2億 5億 20億 加快全省布局，全面覆蓋，以貴陽和畢節(jié)為兩大中心 ,全省市場整體發(fā)展； 未來三年，快速提升突破，實現(xiàn)全省動銷，成為貴州市場中檔白酒第一品牌 ,三年內(nèi)突破 5個億； 立足貴州，進(jìn)軍全國，躋身全國醬香白酒前二； 2023年 2023年 2023年 2023/3/3 69 ? ? 對同類產(chǎn)品市場狀況 ， 競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識 ， 它是為指定相應(yīng)的營銷策劃 ， 采取正確的營銷手段提供依據(jù)的 。 2023/3/3 61 第二部分 金沙酒業(yè) 2023年營銷檢索 ? 存在問題分析 ? SWOT分析 第三部分 金沙酒業(yè) 09年戰(zhàn)略營銷規(guī)劃 第四部分 營銷策略暨執(zhí)行方案 目錄： 第一部分 營銷環(huán)境分析 ? 白酒市場發(fā)展環(huán)境分析 ? 白酒競爭格局分析 ? 成功品牌發(fā)展路徑 2023/3/3 62 (四 )概要提示（摘要） ? 這是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述， 閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致 理解 策劃內(nèi)容的要點， 對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點。 2023/3/3 58 ? 例如：某營銷策劃書的前言 在經(jīng)濟(jì)變局的壓力之下，酒類行業(yè)競爭升級引發(fā)的各種矛盾愈加突出，未來 35年，在歷經(jīng)了高景氣周期之后，酒類行業(yè)將面臨全新的考驗。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 ? 封面制作要點 ： a）標(biāo)出策劃委托方。” 2023/3/3 47 ? 于從選定目標(biāo)市場、產(chǎn)品設(shè)計到銷售野馬車的各個環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。 表面上看，這只是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。 此公從 A到 z列出成千動物，最后篩出一個 —— “ 野馬 ”，這是一個激動人心的地道的美國名字。 人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。 艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車 ，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了 11億美元的純利潤。包括李連杰在廣告片中的服飾，也是特別設(shè)計了中式立領(lǐng)，彰顯中國味道。 做一個頂天立地的男人是不容易的，社會對男人的要求天生就高于女人，某種意義上講，男人是沒有退路的。能否有好的創(chuàng)意并在整個策劃過程中合理運用，關(guān)系到營銷策劃的成敗。 輕柔的女聲旁白響起：女人對男人的要求，就是男人對西服的要求。目標(biāo)明確才能有的放矢。 2023/3/3 11 ? “柯達(dá)”適時公布專利技術(shù)，正是系統(tǒng)、動態(tài)地分析了競爭對手的變化后做出了明智之舉，而柯達(dá)轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了高質(zhì)量膠卷更是企業(yè)能動性地適應(yīng)動態(tài)環(huán)境的絕佳的實例，是營銷策劃具有動態(tài)權(quán)變性最好的說明?？删驮凇翱逻_(dá)”的“傻瓜機(jī)”大為走俏的時候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。 ? 另外，創(chuàng)新出奇的營銷策劃方案必須有可操作性，否則只是一種妄想罷了。 2023/3/3 5 人本原理 ? 營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘 人 的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動力。 ? 系統(tǒng)工程原理 告訴我們：系統(tǒng)整體可以大于各孤立部分的機(jī)械相加，即 1+1﹥ ，1+1﹥ 2，可是這個現(xiàn)實世界常常有 1+1≠2的地方。 2023/3/3 2 一、營銷策劃的原理 ?資源整合原理 ?人本原理 （消費者需求 (斗牛士 )，策劃人的創(chuàng)造性） ?差異原理 “娃哈哈”的品牌性格是“情感” 而“農(nóng)夫山泉”，則做“口感”，“樂百事”的重點是品質(zhì) ?創(chuàng)新出奇原理 ?動態(tài)發(fā)展原理 (柯達(dá) ) ?效益原理（經(jīng)濟(jì)效益，社會效益） 2023/3/3 3 整合原理 ? 營銷策劃人要把 所策劃的對象 視作一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性和相關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和優(yōu)化的策劃效果。同樣，一個系統(tǒng)、全面、完整的營銷策劃方案在調(diào)動了企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，充分利用了市場因素后，它所表現(xiàn)出來的效果也遠(yuǎn)不是只在產(chǎn)品策劃或價格策劃或促銷策劃或分銷策劃上孤注一擲所能匹敵的 。 2023/3/3 7 創(chuàng)新出奇原理 ? 創(chuàng)新出奇可謂是營銷策劃的第一大原理，“出奇方能制勝”，在你死我活的商戰(zhàn)中，沒有新意的營銷策劃只會使企業(yè)銷聲匿跡，而不會為其帶來巨大成功，只有獨辟蹊徑，創(chuàng)新出奇才能使你事業(yè)興旺。這天，柯達(dá)研制開發(fā)的袖珍型自動相機(jī)同時在 27個國家出售，并引發(fā)了世界性的購買狂潮。公司公布專利的結(jié)果，使日本的獨立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)變得一錢不值，而此時，柯達(dá)公司卻悄悄轉(zhuǎn)換了主戰(zhàn)場，柯達(dá)此時正好可以集中精力，全力生產(chǎn)出高質(zhì)量的膠卷膠片提供給市場，公司照樣會前途似錦。營銷策劃主體的行為也是以營銷策劃對象能獲取較佳的效益為生存條件的，營銷策劃如果不能給企業(yè)帶來效益，誰去請策劃公司進(jìn)行策劃 ?無人問津策劃公司的業(yè)務(wù)，策劃公司還有存在的可能和必要嗎 ? 2023/3/3 13 二、營銷策劃的流程 2023/3/3 14 創(chuàng)意的提煉 確定策劃目的 搜集與分析信息 制
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