【正文】 ……………………………… 27 二、 公司年度 經(jīng) 營(yíng) 收入 預(yù) 測(cè)與經(jīng)營(yíng)預(yù)算 ………………… ………………………… 27 小結(jié) 小結(jié) …………………………………………………………………………… …… 29 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 3 概要 云南白藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司）的前身為成立于1971 年 6 月的云南白藥廠。 在中國(guó)藥妝 市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。美國(guó)是全球最大的藥妝品市場(chǎng)，主力包括美國(guó)嬰兒潮時(shí)代出生的 3 600萬(wàn)對(duì)抗衰老產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求的女性，加上生物技術(shù)與基因工程技術(shù)快速發(fā)展，以及新的有效成分的發(fā)現(xiàn)等因素，促使近年來(lái)美國(guó)藥妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了全球藥妝品風(fēng)潮。 雖然藥妝品在國(guó)際上很流行，在中國(guó)一些大城市也有趨熱表現(xiàn)，但各種藥妝品水準(zhǔn)良蕎不齊，國(guó)內(nèi)藥用護(hù)膚品消費(fèi)水平跟國(guó)外相比存在很大差距。非藥品銷(xiāo)售柜組應(yīng)標(biāo)志醒目，非藥品類(lèi)別標(biāo)簽應(yīng)放置準(zhǔn)確且字跡清晰。從某種意義上講 , 薇姿還是個(gè)區(qū)域品牌。 ② 繼承和發(fā)揚(yáng) 使用植物精華作為美容護(hù)理、改善健康和提高生活享受之用這一 傳統(tǒng)，足跡遍及全球，尋求最為純正天然的有機(jī)種植植物，創(chuàng)造出功效卓著的添加精油的護(hù)膚品。 表 1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ◆ 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群： “ 25～ 35 歲的青年女性” ◆ 輔助目標(biāo)消費(fèi)群： “ 35～ 45 歲的中年女性” ◆ 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)： 1. 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 11 一、 優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 從 1999年～ 20xx年，云南白藥采取品牌延伸和品類(lèi)延伸的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，先前單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改觀，已經(jīng)形成了多個(gè)系列的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣，在傳統(tǒng)白藥、普通 OTC 藥品、日化產(chǎn)品和藥妝市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域進(jìn)行著各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的拓展和嘗試。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 12 ③ 就大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，買(mǎi)化妝品到大商場(chǎng)或者超市還是慣性。目前，雖然我國(guó)的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但正以每年超過(guò) 10％的速度先前發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響 20xx上半年受到原材料漲價(jià)等因素影響，生產(chǎn)成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影響到營(yíng) 業(yè)利潤(rùn)。 二、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約 1～ 2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15 益。因此，云南白藥將制定具體的策略來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)差異化，以吸引新顧客、鞏固 老顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。由于白藥是國(guó)寶，提取費(fèi)用高，而且目前產(chǎn)能還嚴(yán)重不足，價(jià)格較高。 價(jià)格操作步驟 根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整。提供個(gè)性化的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求。 2）加深品牌印象 —— 密集廣告。主要在午間新聞時(shí)段和晚上7： 45～ 9： 45。 1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。 （ 4）促銷(xiāo)道具： 舞臺(tái)、立牌、傳單、 POP、通稿、地面宣傳物料。 （ 3）目標(biāo)對(duì)象： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 24 ①所有云南白藥藥妝的原目標(biāo)消費(fèi)群 。 一個(gè)全國(guó)性的主題促銷(xiāo)，如果有電視、報(bào)紙、電臺(tái)以及地面的宣傳資料（大約在 20萬(wàn)元） 。 ② 建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng) 。通過(guò) SWOT分析制定了云南白藥藥妝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)策略。我們的目標(biāo)是為云南白藥集團(tuán)藥妝新品打開(kāi)市場(chǎng)。 公司將預(yù)加 15%公司毛利率，所以活動(dòng)總費(fèi)用 = 30～ 33 萬(wàn)元 。 ⑤組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排 。 （ 2）目的： ① 擴(kuò)大云南白藥藥妝新產(chǎn)品的知名度 。 （ 2）時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象 ①時(shí)間宜在 5～ 10 月份 ②所有零售終端 ③所有云南白藥藥妝目標(biāo)消費(fèi)群 （ 3）方法、內(nèi)容： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 23 ①利用 POP、宣傳單頁(yè)、跳卡、貨架插頁(yè)等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播。 ：《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的 化妝品 的廣告所占據(jù)。 廣告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵 —— 從心靈深處洋溢出的情感。 ：通過(guò)各種方式 告知受眾云南白藥推出藥妝新品 ，體現(xiàn) 云南白藥關(guān)注健康、關(guān)注美麗、關(guān)注快樂(lè)。 專(zhuān)賣(mài)店 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 19 在云南白藥開(kāi)設(shè)的各大“云南白藥”大藥房專(zhuān)賣(mài)店里設(shè)立柜臺(tái)。 調(diào)整 產(chǎn)品 的價(jià)格體系。 二、 價(jià)格 策略 高定價(jià) 云南白藥走的是 一種全新的“藥品保健＋日化品”路線。 與云南白藥簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的日本 Maleave 化妝品株式會(huì)社是一家中小規(guī)模的化妝品公司，其產(chǎn)品在日本國(guó)內(nèi)的品質(zhì)及價(jià)格均高于資生堂走的是直銷(xiāo)路線產(chǎn)品定位高端，面向高級(jí)客戶(hù)。 針對(duì)那些對(duì)藥妝無(wú)任何了解或了解很少的潛在消 費(fèi)者展開(kāi)宣傳攻勢(shì)。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有 170 多家企業(yè)涉足藥妝市場(chǎng)，其中有不少是國(guó)內(nèi)著名醫(yī)藥企業(yè)例如滇虹藥業(yè)、同仁堂藥業(yè)、康恩貝藥業(yè)、圣火藥業(yè)、王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)和仁和藥業(yè)等行業(yè)知名企業(yè)都已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域，例如中草藥領(lǐng)域的行業(yè)巨頭 —— 同仁堂，早在 20xx 年成立“同仁本草亞洲護(hù)膚中心”，并相繼推出“同仁本草”系列產(chǎn)品，20xx 年還成立北京同仁堂化妝品有限公司，專(zhuān)門(mén)研發(fā)和經(jīng)營(yíng)藥妝產(chǎn)品。全球藥妝品市場(chǎng)在 20xx年已經(jīng)達(dá)到 133億美元， 20xx年皮膚護(hù)理銷(xiāo)售額達(dá)到 70億美元。 二、 劣勢(shì) ① 由于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境還不完善，政策沒(méi)有到位，企業(yè)魚(yú)龍混雜，藥妝品市場(chǎng)的春天還沒(méi)有來(lái)，市場(chǎng)的培育至少需要 3年至 5年的時(shí)間。云南白藥是傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號(hào)品牌，利用自身傳統(tǒng)的中草藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)，在功能性化妝品的原料與技術(shù)上進(jìn)行積極的開(kāi)拓和嘗試，將專(zhuān)業(yè)研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到化妝品領(lǐng)域，極大地延展了品牌的包容度。 隨著收入的增加，這類(lèi)人群對(duì)高端化妝品消費(fèi)的心理就越來(lái)越強(qiáng)烈。 家美樂(lè) 法國(guó)家美樂(lè)（遠(yuǎn)東）有限公司旗下運(yùn)營(yíng)的 840多家 CAMENAE專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店遍布在跨越中國(guó) 32 個(gè)省市和直轄市的中、高檔百貨和首席商圈。 ②薇姿 已經(jīng) 以“全球只在藥店銷(xiāo)售”樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)的品牌形象。不得從事藥宣傳或推銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)藥妝市場(chǎng)需求將以每年 8%以上