【正文】 于品牌本土化運(yùn)營(yíng)策略制定與執(zhí)行的精英團(tuán)隊(duì)，員工人數(shù)超過(guò) 5000 人，總投資達(dá) 5500萬(wàn)美元，年零售額 億元人民幣（ 20xx年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 9 目標(biāo)市場(chǎng) 高端化妝品的消費(fèi)群體，在東西方有著比較明顯的差異，歐美國(guó)家的高端化妝品消費(fèi)主力是 40歲至 60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以 30 歲左右的年輕新貴為主。 圍繞“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念，我們公司將主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在 25～ 45歲，月平均收入 5000至 5 萬(wàn)元之間，以小資階層、白領(lǐng)麗人為主的女性，特別是 25～ 35 歲注重個(gè)人魅力的時(shí)尚女性。 SWOT 分析 從 1999年～ 20xx年，云南白藥采取品牌延伸和品類延伸的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，先前單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改觀，已經(jīng)形成了多個(gè)系列的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣，在傳統(tǒng)白藥、普通 OTC 藥品、日化產(chǎn)品和藥妝市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域進(jìn)行著各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的拓展和嘗試。20xx 年 3 月，云南白藥集團(tuán)與日本 Maleave 化妝品株式會(huì)社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，購(gòu)買了 Maleave株式會(huì)社旗下的兩個(gè)品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個(gè)人護(hù)理和個(gè)人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場(chǎng)。 技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì) 云南白藥集團(tuán)涉足化妝品領(lǐng)域，并與中草藥傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合。 ② 藥品企業(yè)對(duì)于化妝品行業(yè)銷售渠道不熟悉制約品牌發(fā)展。 三、 機(jī)會(huì) 消費(fèi)觀念 隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，逐漸 形成了追求時(shí)尚、舒適、優(yōu)雅、優(yōu)質(zhì)生活的觀念，而這種觀念，將對(duì)我們打開(kāi)中國(guó)藥妝市場(chǎng)有著很大的正面影響。預(yù)計(jì)到 20xx年將達(dá)到 170億美元。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13 四、 威脅 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的藥妝市場(chǎng)，主要還是被進(jìn)口品牌所占據(jù)，如薇姿、資生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。這同樣形成了對(duì)我們的極大的威脅。因此，我們的營(yíng)銷目標(biāo)是： 作為進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，我們有能力打開(kāi)這一市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者的目光，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 降低成本，加大推廣力度以獲得最高的投資回報(bào)。 搶占通路、終端的高鋪貨，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品介入競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此可以推測(cè)，云南白藥藥妝產(chǎn)品的定位均在高端 ，目標(biāo)顧客主要為高收入人群。問(wèn)世百年來(lái)，云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”；也由此成名于世、蜚聲海外。就像白藥牙膏一樣，云南白藥的藥妝也具有白藥效用。通過(guò)拉高價(jià)位與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)也吸引消費(fèi)者的眼球產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)立刻引起他們的關(guān)注。 直銷價(jià)格：在做市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，給予特殊價(jià)格 。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和 魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，還可以通過(guò)美容講座、顧客沙龍、上門服務(wù)、美容咨詢等貼近了顧客。在廣告宣傳時(shí)突出藥妝的功能，顯示云南白藥“健康、美態(tài)、快樂(lè)”的理念。 ： 1）創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò) 情侶 吵架，因?yàn)?藥妝 的緣故而和好，體現(xiàn)的是 健康、美麗 。 時(shí)間：一月到六月 共 計(jì)六個(gè)月 （二） 廣告表現(xiàn) ：（ 云南白藥藥妝新品 創(chuàng)意腳本） 鏡號(hào) 時(shí)間 畫面 畫外音 1 秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò) …… 2 秒 男孩利用各種方法哄女孩開(kāi)心，女孩依舊悶悶不樂(lè)，不理他。 時(shí)間： 20xx年一月至 20xx年六月，為期六個(gè)月 電視廣告媒體選擇：中央電視臺(tái) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 21 頻道： CCTV CCTV8 將 CCTV2 頻道作為收看的首選頻道。 ②在央視的黃金節(jié)目如《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，播出 5秒鐘廣告。 （三） 廣告效果測(cè)定 于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷，座談會(huì) …… 方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告 企劃案。 五、促銷策略 主題促銷 （ 1） 目的： ①加深購(gòu)買者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買。 ②活動(dòng)具有參與性，并與主題息息相關(guān) 。 ②媒體組合：可利用 (TV、 NEWSPAPER、戶外、地面資料 POP等 )。 ② 提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度 。 ②安排活動(dòng)節(jié)目單以及活動(dòng)程序 。 （ 7）促銷工具： ①噴繪畫（ 2m 4m,留邊 1m）、舞臺(tái)搭架（ 4m 4m） ②立畫（ ）、 POP、單頁(yè) ③派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 25 營(yíng)銷預(yù)算 一、 總 活動(dòng)費(fèi)用 預(yù)算： 各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在： 1000 萬(wàn) 元 以內(nèi) 二、 預(yù)算分解： 媒體廣告預(yù)算 ： 表 5 20xx 年云南白藥藥妝媒體廣告預(yù)算 項(xiàng) 目 金 額 策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)） 13 萬(wàn) 創(chuàng)意 、 制作費(fèi)（平 面） 20 萬(wàn) 電視 萬(wàn) 雜志 20 萬(wàn) 戶外廣告 60 萬(wàn) 合計(jì) 萬(wàn) 主題促銷 預(yù)算： 主題促銷的費(fèi)用主要集中在媒體傳播費(fèi)用、執(zhí)行組織的經(jīng)費(fèi)上。 ③ 主持人、演出人員、輔助人員費(fèi)用約 : 5 萬(wàn)元即： 萬(wàn)元 /中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 26 每天 。 五大地區(qū)專柜銷售人員工資表 表 6 五大地區(qū)專柜銷售人員工資表 地區(qū) 員工人數(shù) 平均工資 地區(qū)工資合計(jì) 華東地區(qū) 23 1200 27600 元 華南地區(qū) 13 1200 15600 元 華中地區(qū) 10 1100 11000 元 華北（含北京、東北三大城市） 20 1200 24000 元 西南（含西北） 15 1000 15000 元 合計(jì) 81 93200 元 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20xx 年云南白藥藥妝營(yíng)銷計(jì)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 27 營(yíng)銷評(píng)估、執(zhí)行與控制 一、 監(jiān)控評(píng)估 監(jiān)控： ① 建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng) 。 ② 進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比 =20177。 我們從 中國(guó)藥妝環(huán)境、法律及法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)環(huán)境這四方面進(jìn)行了情勢(shì)分析，確定了目標(biāo)市場(chǎng)為 20— 40歲，月平均收入 5000至 5萬(wàn)元之間，以小資階層、白領(lǐng)麗人為主的女性，特別是 25— 35歲注重個(gè)人魅力的時(shí)尚