目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt58頁(yè))(存儲(chǔ)版)
【正文】 以更好滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品具有差異性，有利于企業(yè)創(chuàng)品牌；技術(shù)與市場(chǎng)容易成熟，有利于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 5/19/2023 33 互動(dòng)空間 －－目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（ ） （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷 （ 2）差異性營(yíng)銷 （ 3）集中性營(yíng)銷 5/19/2023 34 互動(dòng)空間 －－目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無(wú)差異性營(yíng)銷 ② 差異性營(yíng)銷 ③ 集中性營(yíng)銷 5/19/2023 35 ? 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。 5/19/2023 37 案例啟示 : ? 這個(gè)案例告訴我們；市場(chǎng)定位非常重要！ ? 如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永遠(yuǎn)是乞丐，而絕不會(huì)成為以后的商人。 ⑵技術(shù)開(kāi)發(fā)方面 企業(yè)技術(shù)資源、技術(shù)手段、人才和資金。（購(gòu)物天堂） ? 強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的信念與認(rèn)同。 ? 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。 如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。多氟多的六氟磷酸鋰填補(bǔ)了節(jié)能汽車電瓶燃料空白。不久，它便推出功能性 泡泡糖 四大產(chǎn)品 ： 司機(jī)用泡泡糖 ，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦； 交際用泡泡糖 ，可清潔口腔，祛除口臭； 體育用泡泡糖 ，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； 輕松性泡泡糖 ，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。 5/19/2023 58 。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的 四點(diǎn) 不足 ： 第一 ，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上； 第二 ，“勞特”的產(chǎn)品主要是 果味型 泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求口味正在多樣化； 第三 ，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四 ，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是 110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。 5/19/2023 51 寶馬與捷達(dá)市場(chǎng)定位圖 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F ▲ 5/19/2023 52 市場(chǎng)定位種類 ⑴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ；如可口可樂(lè)；四川長(zhǎng)虹；青島啤酒；海螺水泥等 ⑵市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ；如百事可樂(lè)等 ⑶市場(chǎng)追隨者 ；如非常可樂(lè)等 ⑷市場(chǎng)補(bǔ)缺者 。 如科龍冰箱和容聲冰箱；海爾空調(diào)和洗衣機(jī)等。 5/19/2023 45 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? ( )定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 5/19/2023 43 第三步：顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 主要任務(wù) ：通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，向潛在顧客傳播其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在顧客心目中留下深刻的印象。 ? 市場(chǎng)定位常犯的錯(cuò)誤： ①定位缺失；②定位混亂（過(guò)高 /過(guò)低）。幾年以后，這位商人參加一次高級(jí)酒會(huì)時(shí)，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人他就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那句話：“你我都是商人。 ②缺點(diǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。 5/19/2023 28 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 即，企業(yè)針對(duì)不同子市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)與實(shí)施不同的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，以滿足不同子市場(chǎng)的需要，企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)提供服務(wù)。 2535 3650 5165 〉 65 家庭人口 12人 34人 〉 5人 中 低 高 收入 年 齡 5/19/2023 23 C、 系列因素法 (seriesreason method) ? 也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng) ， 與綜合因素法不同的是 ， 依據(jù)一定順序 ， 由粗到細(xì) ， 逐層展開(kāi) ， 每下一步的細(xì)分 ， 均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行 ， 細(xì)分的過(guò)程 ， 其實(shí)也就是比較 、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 。 最后 ，南屯礦對(duì)發(fā)電用煤的大用戶進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大用戶追求的 主要利益 各不相同，大致可歸為三類， 注重價(jià)格、注重服務(wù)、注重質(zhì)量 。 5/19/2023 15 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) ? 海爾的 金超人 健康空調(diào)專門為我國(guó)北方城鎮(zhèn)消費(fèi)者設(shè)計(jì)，具有加濕功能，其細(xì)分的依據(jù)是（ ）。 ? 企業(yè)資源的有限性和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在強(qiáng)制條件。 5/19/2023 5 1 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分有效性的條件 ? 市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟 5/19/20
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