【正文】 個性化旅游俱樂部? 不同的旅游線路? 在線申請? 完全個性化保時捷時事通訊? 時事通訊訂閱? 收集電子郵件地址新客戶手冊? 只需要登陸名字，沒有個性化服務游戲? 簡單的小游戲? 為了列入得分排行榜，登陸時需要個人信息Source: Roland Berger Partners 25 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 可轉移的最佳實踐也可來自于非自動的標桿目標獎勵計劃高度個性化客戶細分沒有個性化已有的產品 /服務 所有需求個性化程度需求的覆蓋程度整體的 CRM方案越區(qū)銷售沒有有Source: Roland Berger Partners 26 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 航空業(yè)在客戶維持項目（包括為細分市場提供個性化服務）的開發(fā)方面競相提高? Earning miles: – 飛行 (美國航空公司，英國航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Quantas Airlines, 日本航空公司，瑞士航空公司等 )? 每個互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會收到與他 /她歷史和個人特征匹配的服務? 目前， AA有超過 3500萬會員，其中170萬已經訪問了網(wǎng)站通用信息 產品 /服務的范圍與合作者個性化的互聯(lián)網(wǎng)服務 成功– 旅館 (Best Western, Holiday Inn, etc.)– 汽車租賃 Alamo, Avis, Hertz, etc.)– 購物 (Golf, Dining, etc.)? Using miles: – 飛行，旅館，汽車租賃，旅游? 高度聯(lián)系的會員有權限進入個性化的美國航空公司頁面 ? 超過 35 %的高度聯(lián)系會員接受了在線服務? 1998每天的定票記錄 : 170萬美元Source: Roland Berger Partners 27 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 可以最大限度的運用由特殊工具支持的接觸點分析和對 CRM運行的初步評估結果工具支持的細分客戶接觸點分析交易渠道互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心銷售團隊物流服務售前 銷售 售后細分客戶 A細分客戶 B細分客戶 C接觸點工具? 什么是 接觸點 （ points of contact） ？? 這些 接觸點產生什么 信息 （ information） ？? 這些 信息 如何整合 /評估 /利用 （ utilized）？ ? 補充的信息如何收集（成本導向） ？? 進一步的接觸點 （ further points of contact） 該如何設立 ？? 從 未來的信息庫里期望得出什么 分析結果 (analysis results)?? 未來 的 客戶描述 (customer profiles)將如何細化 ?? 什么是接觸點的頻度 /強度 ?其他Source: Roland Berger Partners 28 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 生命周期管理 信息和客戶抱怨管理客戶服務概念 市場細分計劃Source: Roland Berger Partners現(xiàn)存的 CRM系統(tǒng)應該根據(jù)其與整體 CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進行評估缺乏戰(zhàn)略性向導和過程定位客戶生命周期管理? 客戶 服務預期? 客戶 服務預售? 售后 客戶服務? 新 客戶拓展計劃? 激活 /恢復計劃媒體周期管理? 服務 卡片 (計劃 首次 升級 )? 服務項目部分 II/III集成 的客戶生命周期管理和媒體管理? 服務 卡 (計劃二次升級 )信息管理? 預期的客戶服務客戶抱怨管理? 回應 實踐的定義? 讓 客戶平靜下來的方法? 預先 的回應 /恢復要求交易服務項目? 客戶維持 ? 服務券服務項目? 新的電子媒體? 實際接觸– 論壇– 陳述– 技術 /歷史論壇? 附加服務 – 游覽– 補助范圍的擴大? 品牌 /老客戶俱樂部? 靈活性的擔保獎勵計劃? VIP服務其他客戶組? 企業(yè)– 迅捷管理– 行業(yè)客戶服務– 重要客戶服務? 出租車客戶– 出租車客戶計劃年齡組計劃? 年輕人– 年輕人計劃項目舉例：優(yōu)秀的 OEM的現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的分析 29 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM操作者 C遠景將對客戶關系的未來定位進行定義? 在 需求范圍（ demand range） 的 各個部分（ many parts） 定義（ Address） 有吸引力地細分客戶? 在 合作者（ partners） 的幫助下覆蓋產品 /服務的范圍? 設立 并交換 特有的流通物 （ own currency） (比如， “Miles, Buxx)? 個性化 服務（ Personalize offer） 和基于客戶行為的定價? 采用 互聯(lián)網(wǎng)（ Inter） (通過不同的媒體 )作為主要的接觸客戶的渠道? 封鎖 其他企業(yè)進入客戶入口的權限2023年的客戶維持遠景 : “擁有全體客戶 ”CRM操作者 BCRM操作者 A財務服務移動通訊雜貨店電子產品運輸CD/書籍Personalized offer舉例Source: Roland Berger Partners 30 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 目標系統(tǒng)的評估允許對明確的層級命令進行定義 ….舉例CRM戰(zhàn)略的目標系統(tǒng) (1)提高股東價值提高利潤率 維持增長整體概述運營基于產品Source: Roland Berger Partners 31 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 … 這將轉為評估業(yè)務選擇的第一階段所需的記分卡CRM戰(zhàn)略的目標系統(tǒng) (2)階段 1目標 重要性目標次目標 1操作目標操作目標…次目標 2操作目標操作目標…0,50,20,050,10,30,150,1評估業(yè)務選擇階段 2 階段 3監(jiān)控…績效測度…今天…目標…時間…實施里程表從選出的業(yè)務選擇中得出績效目標舉例Source: Roland Berger Partners 32 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 各個目標的重要性應該根據(jù)其相關性進行交互式定義項目舉例：電子商務戰(zhàn)略的目標系統(tǒng)提高股東價值提高收益率(31%)強化品牌(35%)提高渠道管理(34%)?銷售失敗的避免 (7%) ?提高銷售額 (6%)?電子商務企業(yè)的 ROI (6%)?渠道成本降低 (6%)?改良的計劃 (6%)?客戶維持 (8%)?客戶獲得 (7%)?品牌貢獻 (7%)?網(wǎng)站忠誠度 (6%)?與品牌戰(zhàn)略匹配 (7%)?客戶數(shù)據(jù) /預期的控制 (9%)?服務質量 (7%)?一致性的供應 (6%)?三大競爭產品 (5%)?進入市場的時間 (7%)Source: Roland Berger Partners舉例 33 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 在實際的潛在性估計期間，必須預先加入客戶戰(zhàn)略開發(fā)的部分客戶細分的潛在性估計[基于商業(yè)計劃 ]產品 /服務線細分ABCD自己的產品 /服務線 提到的產品 /服務線N產品 /服務線SegmentABCD實際產品 /服務線 提到的產品 /服務線N需要關注的細分市場交易Channels互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心銷售團隊物流服務售前 銷售 售后預期銷售(采用 CRM獲得最佳結果 )成本實際的 CRM潛能估計細分的潛在性 確認需要關注的細分市場 估計 CRM成本其他? 頻率? 個性化程度? 其他Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 C. 步驟 目標設定 CRM 戰(zhàn)略和技術概念 實施 35 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??CRM戰(zhàn)略和技術概念 “的關鍵問題? 加強與客戶對話的機會有什么？如何提高對 客戶知識 （ customer knowledge）的了解以便提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售？? 什么是通過客戶化和附加服務的提供開發(fā) 個性化客戶利益 （ personalized customer benefits） 的最有前途的商業(yè)機會？? 什么是通過 客戶維持項目 （ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶關系的最有前途的商業(yè)機會？? 實施 CRM時對 過程 （ processes ）和 組織結構 （ anizational structure） 的必要的適應是什么？? 將戰(zhàn)略性定義轉變?yōu)?IT邏輯語言時，對現(xiàn)存的 IT基礎結構（ ITInfrastructure ）有什么影響（ impact ）？? 通過選擇 最佳面包軟件組 （ “best of bread” software ponents ）能實現(xiàn)什么功能？? 為了在 穩(wěn)定的 IT環(huán)境 （ stable ITenvironment ）中獲得快速持續(xù)的結果，應該再做哪些 努力 （ efforts ）？Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM戰(zhàn)略 37 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 CRM戰(zhàn)略可在 14周內完成“CRM戰(zhàn)略 ”的工作時間表Source: Roland Berger Partners周 工作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141. 針對 個人的客戶對話– 概念– 引導實施2. 個性化的提供– 概念– 引導實施3. 客戶維持項目– 概念– 引導實施4. 過程和組織應用 38 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 針對個人的客戶對話 個性化的提供 客戶維持 過程與組織應用? 每個領域的商業(yè)選擇的開發(fā)– 內容– 接觸頻率– 客戶接觸點? 根據(jù)目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務選擇? 為技術概念開發(fā)標準目錄? 開發(fā)控制尺度? 定義核心能力 /制造或購買? 與外部服務供應商的合作? 定義過程 /過程變更，與現(xiàn)存營銷和銷售過程的明確集成? 定義組織結構? 管理變更 /改革? 每個領域的商業(yè)選擇的開發(fā)– 獎金計劃– 溝通– – 其他? 根據(jù)目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務選擇? 詳細的業(yè)務選擇 – 范圍 (客戶細分 /業(yè)務類型)– 內容– 功能 /過程– 合作的概念– 業(yè)務計劃 ? 每個領域的商業(yè)選擇的開發(fā)– 產品 /服務線– 越區(qū)銷售– 個性化程度? 根據(jù)目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務選擇? 詳細的業(yè)務選擇– 客戶接觸 /預測– 合作的概念– 業(yè)務計劃成功 的 CRM戰(zhàn)略分為四個步驟CRM戰(zhàn)略開發(fā)的步驟Source: Roland Berger Partners硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 如何與客戶單獨接觸 : 針對個人的客戶對話 40 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 ??針對個人的客戶對話 “ 的關鍵問題? 基于第一階段客戶接觸分析：應該在哪些 接觸點 （ contact points） 加強與客戶的對話？ 當前的接觸點充分嗎？為了進一步提高客戶忠誠度和越區(qū)銷售，還有其他有效的接觸客戶的 附加機會 （ additional opportunities） 嗎 ？? 進行有效客戶對話的 數(shù)據(jù)需求 （ data requirements）是什么？為了 預測客戶的購買行為 （ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術？? 為了確?？蛻魧υ挼淖畲笮?，關于客戶接觸點、內容和接觸頻率 在集團內各企業(yè)的適應性（ adaptations among the different panies within the Group）是什么？? 為了保證第一階段目標的實現(xiàn)，必須采取何種 正確的控制手段 （ appropriate control measures）？Source: Roland Berger Partners 41 硬商品買賣在阿里巴巴 軟商品交易在阿里巧巧 針對個人的客戶對話概念可以在 6周內完成周工作 1 2 3 4 5 6 個人的客戶對話的業(yè)務選擇的開發(fā)– 根據(jù) 第一階段的結果，對集團內企業(yè)現(xiàn)有的客戶對話進行評估– 相關 的關鍵業(yè)務領域的選擇– 在 各個領域開發(fā)業(yè)務選擇 (跨 企業(yè) /特殊 企業(yè) )– 根據(jù) 目標系統(tǒng)評估并挑選業(yè)務選擇2. 技術概念標準目錄的開發(fā)– 定義 數(shù)據(jù)需求，設計客戶數(shù)據(jù)庫– 數(shù)據(jù)可得性的跨區(qū)檢驗– 數(shù)據(jù)集合 /網(wǎng)絡化– 分析 與預測程序的定義3. 控制 手段的定義– 為 每個業(yè)