【正文】 四、招貼畫宣傳 ? 由始創(chuàng)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印刷制作的印有 “杉杉 ”標(biāo)志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，共印制 8種，各 12500張，共計(jì) 10萬(wàn)張。 ? 此外我們還訂做了 6000頂杉杉宣傳帽其中包括兩個(gè)款式：棒球帽和遮陽(yáng)帽。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等省的領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動(dòng)中也頭戴杉杉帽。今天的杉杉集團(tuán)是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國(guó)際貿(mào)易為兩翼，全方位開拓，多元化經(jīng)營(yíng)，采用全資、控股、參股等方式涉足工業(yè)、商業(yè)、金融、國(guó)際貿(mào)易、證券、期貨、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)、建筑裝璜、交通運(yùn)輸、廣告服務(wù)等領(lǐng)域，已初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制的企業(yè)集團(tuán)。 1995年初，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)向全國(guó)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品中，只有杉杉西服名列其中。在去年 4月 1日，開始了與臺(tái)灣艾肯公司成功的合作，通過(guò) CI策劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、規(guī)范的識(shí)別系統(tǒng)，建立了個(gè)性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個(gè)品牌標(biāo)志成為整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，使全體杉杉員工對(duì)企業(yè)有共同的理想觀、發(fā)展觀和價(jià)值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。在會(huì)上進(jìn)行了體現(xiàn)杉杉標(biāo)準(zhǔn)色彩和杉杉理念的時(shí)裝表演，透過(guò)服飾語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)杉杉生生不息，節(jié)節(jié)向上的精神追求。 ? 可以說(shuō)，導(dǎo)入 CI是杉杉的新起點(diǎn)， 也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣 21世紀(jì)人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動(dòng)。在 CI領(lǐng)域，杉杉的 BI戰(zhàn)略已成為一個(gè)值得借鑒的典范。 ? 細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，曾以 “不要太瀟灑 ”廣告語(yǔ)而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個(gè)月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標(biāo)志所替代。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹節(jié)期間，杉杉集團(tuán)捐助 150萬(wàn)元，協(xié)助全國(guó)綠化委員會(huì)、林業(yè)部在全國(guó)范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動(dòng)，其中包括以綠化為主題的全國(guó)海報(bào)宣傳畫招貼、宣傳紀(jì)念卡、宣傳帽散發(fā)等行動(dòng)。逐鹿商場(chǎng)何以致勝 ?越來(lái)越多的企業(yè)把 CI視作 “克敵法寶 ”而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次發(fā)展?；诖耍麄兊?CI行動(dòng)立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)策劃層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的 “杉杉現(xiàn)象 ”。除了足夠的財(cái)力投入，一個(gè)成功的 CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機(jī)構(gòu)、精干的辦事人員，這一點(diǎn)，杉杉做到了。 ? —1995年 3月 11日，杉杉集團(tuán)和中央電視臺(tái)聯(lián)袂推出 ’95植樹節(jié)大型文藝晚會(huì) “我愛這綠色家園 ”。 ? 評(píng)點(diǎn)者：章瑞華， 《 公共關(guān)系報(bào) 》 。 ? 眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是 21世紀(jì)人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣大企業(yè)開展公益公關(guān)活動(dòng)的極好主題。 ? CI是一個(gè)縝密的系統(tǒng)工程，為了保證 CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團(tuán)專門成立了 CI委員會(huì)，總裁、副總裁直接參與，企劃部長(zhǎng)擔(dān)任總干事。時(shí)下，不少公司導(dǎo)入 CI動(dòng)機(jī) “不正 ”，或?yàn)橼s時(shí)髦跟潮流，或?yàn)楫a(chǎn)品入市尋轟動(dòng)之策，往往事與愿違，白費(fèi)功夫。 項(xiàng)目類別： CI與環(huán)境公關(guān) 項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：寧波杉杉集團(tuán)有限公司 案例報(bào)告執(zhí)筆人：王繼洲 * 案例評(píng)點(diǎn) * ? 一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。 CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會(huì)文化形象。 ? CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略之一，在國(guó)際間早已廣為運(yùn)用。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風(fēng)格、性格和人格。以杉杉誠(chéng)摯之心為祖國(guó)綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福。請(qǐng)看杉杉的 BI行動(dòng)。而現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定走向企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。我們的作為微不足道，但是我們所獲得的榮譽(yù)和厚愛卻比我們付出的更多。同時(shí)，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國(guó)各地厚愛杉杉的消費(fèi)者，建立起長(zhǎng)久真誠(chéng)的友誼。 ? 配合此次新聞轉(zhuǎn)播的，還有植樹節(jié)的系列新聞報(bào)道。 植樹節(jié)晚會(huì)及相關(guān)宣傳活動(dòng) ? 五、紀(jì)念卡、宣傳帽 ? 由始創(chuàng)公司設(shè)計(jì)制作的 5種數(shù)量為 25000張的紀(jì)念卡，于 3月 1日開始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動(dòng)物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹綠化意識(shí)和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。 ? 北京植樹節(jié)活動(dòng)是一個(gè)周期活動(dòng)，時(shí)間為 3月 12日至 4月 1日期間。 ? 由于場(chǎng)地的改變，正值兩會(huì) (人代會(huì)和政協(xié)會(huì) )期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會(huì)議。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集部分。元月 6日恰逢 100期特刊，影響深遠(yuǎn) 。 (有待對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做更詳盡的研究后確定 )。 ? (4)曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)或明確表示購(gòu)買意向的不足 5%。 (六 )廣告策略 ? 目的 ? 作為 CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流 (此項(xiàng)工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主 )。 (四 )公關(guān)活動(dòng)之二 (西服發(fā)表會(huì) ) ? 邀請(qǐng)臺(tái)灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合 CI發(fā)表會(huì)演出 (3男 3女或 4男 2女 )。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈(zèng)送杉杉綠卡，憑卡可在 3月12日至指定地點(diǎn)領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下名牌 (說(shuō)明植樹之人 )。 ? (5)采用與 CI有關(guān)的折扣或者有獎(jiǎng)銷售等手段。在中國(guó)企管營(yíng)銷理論和實(shí)踐上的歷史地位。答問(wèn)時(shí)可適當(dāng)透露將推廣的其他活動(dòng)如綠化、服裝文化研究等。 ? (3)程序： ? 請(qǐng)柬。 ? (3)出席者：企業(yè)代表 (杉杉 )、 CI設(shè)計(jì)者 (艾肯 )、協(xié)調(diào)人 (始創(chuàng)國(guó)際企劃公司 )、相關(guān)行業(yè)代表 (行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位 )、承銷商、媒介單位 ? (4)材料提供：新聞公告、 CI樣本及詳細(xì)的 CI手冊(cè)，企業(yè)簡(jiǎn)介 (歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等 )。 ? 展開促銷 (SP)活動(dòng)，使市場(chǎng)占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。作為發(fā)布地點(diǎn)，北京是首選。定稿前， “艾肯 ”從 200多個(gè)設(shè)計(jì)中精心挑選出 20余件設(shè)計(jì)稿到寧波，先后供杉杉 CI決策委員會(huì)和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的 6件，但同時(shí)提出修正意見。為更好地體現(xiàn)杉杉人至誠(chéng)至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給大眾，把人間的男士打扮得更瀟灑， “奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間 ”就這樣傳唱開來(lái)。杉杉在 1994年 4月導(dǎo)入 CI，當(dāng)時(shí)杉杉西服已是中國(guó)十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場(chǎng)挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái) ”作為杉杉集團(tuán)的精神口號(hào)和經(jīng)營(yíng)理念響亮地提了出來(lái)。它標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)對(duì) CI的理解和實(shí)踐達(dá)到了一個(gè)新高度。 ? 導(dǎo)入 CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。 1995年 10月， ’95國(guó)際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。 ? 1995年 3月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個(gè)環(huán)節(jié)組成的 BI行動(dòng)。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略 ,因?yàn)橛辛?CI工程系統(tǒng)的指導(dǎo) ,也在緊張地籌劃和確立。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣 21世紀(jì) “環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化 ”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會(huì)中的位置和宣傳定位。 ? 至此，杉杉集團(tuán)斥資 200萬(wàn)人民幣，整體導(dǎo)入 CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個(gè)公關(guān)行為和序幕。 ? 一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杉杉找到了一家資深策劃公司臺(tái)灣艾肯形象策略公司。 ? 被調(diào)查者對(duì)杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺(tái)灣。在鮮花與掌聲中 “杉杉 ”品牌的董事長(zhǎng)鄭永剛先生捧走了 “2023——2023年度中國(guó)服裝品牌策劃大獎(jiǎng) ”和 “2023——2023年度中國(guó)服裝品牌成就大獎(jiǎng) ”，并榮獲品牌價(jià)值獎(jiǎng)提名。[案例 ] 寧波杉杉集團(tuán)有限公司 CI導(dǎo)入 1996年中國(guó)國(guó)際公關(guān)大會(huì)上評(píng)為金獎(jiǎng)個(gè)案 寧波杉杉集團(tuán)有限公司 ? 杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。 “杉杉 ”品牌備受矚目，成為晚會(huì)的焦點(diǎn)。這說(shuō)明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的不足。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 ? (3)提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門向更多的領(lǐng)域發(fā)展。確立了 “我們與世紀(jì)的早晨同行 ”這一對(duì)外訴求標(biāo)語(yǔ)。同時(shí)，通過(guò)建立 CI走廊和全體員工累計(jì)平均 8小時(shí)的培訓(xùn)，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新的高峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動(dòng)起來(lái)。 三、執(zhí)行：杉杉 CI的推廣和深化 ? BI行動(dòng)的開展 ? 杉杉集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì) VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的推廣后，在 1995年展開了在 MI整合統(tǒng)籌下的 BI運(yùn)作通過(guò)一系列有杉杉特色的公益活動(dòng)，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會(huì)美譽(yù)度和品牌形象張力。 ? 緊接著，杉杉 “綠葉情深 ”萬(wàn)人簽名等北京行動(dòng)，在長(zhǎng)沙等幾個(gè)城市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費(fèi)者記住了杉杉的企業(yè)行為。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，導(dǎo)入 CI后，杉杉品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值迅速升值，已達(dá)到 人民幣， 成為企業(yè)自身的又一筆巨大財(cái)富。 ? 杉杉集團(tuán)的 CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國(guó)的 CI，富于鮮明的民族特色，成為中國(guó) CI領(lǐng)域的范例。 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái) ”其義偏重于下句。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它同時(shí)也反映著人與人之間的交流與溝通。 ? “艾肯 ”把杉杉商標(biāo)設(shè)計(jì)，作為 CI的重心之一來(lái)進(jìn)行。 杉杉集團(tuán) CI推廣計(jì)劃書 ? 一、提出的理