【正文】 大紅鷹系列中的 經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長 ” 要考慮推出 軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯位定價的趨勢 ， 同時阻擊競爭品牌的成長 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計劃， 形成 產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹 品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費人群定位，副品牌賦予更強的 個性 競爭形勢嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開發(fā)新 的副品牌，并 推向 市場 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長嘴利群 軟包藍利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長” 策略： 增強檔次感和個性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個性化 副品牌運作 形象 提升 銷售促進 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 軟包長嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長嘴利群沒有對手 ； 2） 考慮禮品消費的換代與提升； 3） 競爭品牌中華的價格還會不會進一步上 揚 ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競爭品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個性化 副品牌運作 形象提升 銷售促進 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競爭對手的成長 策略 個性化，時尚 副品牌運作 賦予大紅鷹青春的氣息和時尚感 軟包對軟包 軟包銀 /藍大紅鷹（時尚） 銀大紅鷹 軟包藍利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場爭奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個性化，喜慶 副品牌運作 原因 這一檔次市場份額大 我方勢單力薄，面臨持續(xù)失去市場份額的危險 品牌家族 有關(guān) 大紅鷹品牌家族 的一個比喻 （ 君主立憲制的英國 ） 女 王 —— 國家形象 、 沒有實權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲 —— 代表未來 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實權(quán)人物 、 掌控國家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟大臣 —— 實力強 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實力強 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時代感 ——（ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長嘴利群 軟包藍利群 翻蓋藍利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍利群 翻蓋長嘴利群 軟藍利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、 軟包 、 時尚 目標(biāo)人群 ：年輕人、創(chuàng)新、時尚、軟藍利群的消費對象 營銷策略 ：市場跟進；帶動銀大年輕化 價格設(shè)定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍利群口味靠攏；吸味要明顯強 于銀大 推出時間 ：五一以前 首批選點 ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：紅色、軟包、 激情、 喜慶 目標(biāo)人群 ：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費 營銷策略 ：占領(lǐng)細分市場；帶動紅大喜慶化 價格設(shè)定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場和喜慶消費的口味需求；吸 味要明顯強于紅大 推出時間 ：與軟銀大同步推出 首批選點 ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、翻蓋、時尚、國際化 目標(biāo)人群 ：城市成功人士、高級商務(wù)、禮品消費 營銷策略 ：副品牌個性；塑造格調(diào)與品位 價格設(shè)定 ：出廠價 /批發(fā)價 /零售價： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計為中低焦油；吸 味要明顯強于精大 推出時間 ： 2023年 59月； 首批選點 ：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關(guān)于品牌的觀點 ?品牌經(jīng)營是一個 系統(tǒng) 工程，需要長期 “ 堆土 ” 積累。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。 ——現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切營銷活動都要以消費者 為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，這就更加要求企業(yè)各部門進行專 業(yè)化的職能分工，以便促進各職能部門更好的溝通與協(xié)作。 ? 深度分銷的基本模式如（圖 1）所示。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍的發(fā)育。 為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？ 煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費者對一個的品牌忠誠度，這似乎是每個煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不僅使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。其實，數(shù)據(jù)庫營銷遠遠不止這些。 危機公關(guān)的處理。 例如：白沙品牌的 “ 飛翔 ” 活動主題 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象 促銷品的目標(biāo)：促使消費者感性認(rèn)識、接觸它所代表的 品牌 促銷禮品： 555的促銷禮品與在終端促銷中的使用 MILD SEVEN的促銷禮品與終端促銷中的使用 大紅鷹的促銷禮品以及使用 營銷傳播診斷與規(guī)劃之三 促銷禮品是用來強化品牌個性、提升品牌形象（續(xù)） 建議： 促銷品設(shè)計必須和 品牌策劃、品牌管理 緊密聯(lián)系 促銷品必須是當(dāng)?shù)厥袌?購買不到 的 不用文字和圖形體現(xiàn)，就能和它所代表的品牌產(chǎn)生 一一對應(yīng) 關(guān)系 促銷品要能夠產(chǎn)生 品牌聯(lián)想 ——與品牌的核心利益點產(chǎn)生聯(lián)想 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑 促銷的目標(biāo)：促使消費者轉(zhuǎn)換吸煙口味 促銷活動： 555的終端促銷 MILD SEVEN的終端促銷 大紅鷹的終端促銷 營銷傳播診斷與規(guī)劃之四 終端促銷 是煙草品牌推廣的最有效途徑（續(xù)） 建議： 終端促銷需要有 終端促銷手冊 終端促銷需要營造該品牌所獨有的 賣場 氛圍 終端促銷是 細節(jié)營銷 讓更多的人、更多的數(shù)量、更快的速度消費該促 銷品牌 營銷傳播診斷與規(guī)劃之五 符合煙草品牌推廣的最佳促銷宣傳組合 ? 促銷的效用： 煙草終端促銷小于電視廣告對品牌推廣的貢獻，但是促進煙民轉(zhuǎn)換吸煙口味最主要的因素是 口碑與推薦 ? 煙草推廣營銷公約 ： 菲利浦 *莫利斯、英美煙草、日煙國際等國際煙草巨頭已經(jīng)簽署該公約，承諾不在電視等公眾媒體上宣傳煙草品牌，這是趨勢。 :26:4506:26:45February 12, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :26:4506:26Feb2312Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 12, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 12日星期日 6時 26分 45秒 06:26:4512 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 12日星期日 6時 26分 45秒 06:26:4512 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 12, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 獲取優(yōu)惠卡，享受打折服務(wù)。 大紅鷹會員中心職責(zé)： 收集會員信息卡，成立數(shù)據(jù)庫 會員信息回饋 寄給會員各種資料：新產(chǎn)品上 市資料、新產(chǎn)品嘗試、各種活 動通知等。 進行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費用的最佳方式。 名詞解釋： 采用各種方法，對?？偷男彰⒆≈?、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。 深度分銷的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補貨 派出業(yè)務(wù)