【正文】 牌管理規(guī)劃之一 確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營思想 ——大紅鷹具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和宣傳廣告意識(shí)，但還需要 進(jìn)一步確立 “ 品牌至上 ” 的經(jīng)營思想 ——“品牌至上 ” 要求企業(yè)根據(jù)品牌建設(shè)的需要，進(jìn)行管理流程 再造和資源的優(yōu)化配置 ——“品牌至上 ” 要求企業(yè)員工不光具有質(zhì)量意識(shí)、成本意識(shí)， 更重要的是具有 品牌意識(shí) 品牌管理規(guī)劃之二 由紡錘型組織結(jié)構(gòu)向啞鈴型組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化 ——現(xiàn)在很多國有企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本特征是： 兩少一多，即科研人員少、營銷人員少、生產(chǎn)輔助 人員多，類似于紡錘型組織結(jié)構(gòu) ——品牌管理要求企業(yè)向兩多一少的 啞鈴型 組織結(jié)構(gòu)發(fā) 展，即科研人員多、營銷人員多、生產(chǎn)輔助人員少 品牌管理規(guī)劃之三 由傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)向現(xiàn)代營銷型企業(yè)演進(jìn) ——現(xiàn)在很多國企（特別是煙草企業(yè)）仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn) 型企業(yè)的觀念上，組織效率低，部門職能交叉嚴(yán)重。 定性分析（續(xù)） ? 軟包與翻蓋的 錯(cuò)位定價(jià)與錯(cuò)位營銷 應(yīng)高度警惕 。..shichangbu. 葉茂中營銷策劃 大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 （溝通案） 葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組 前言 在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的 過程中，我們認(rèn)為有必要對(duì)營銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。 葉茂中營銷策劃 大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃 目 錄 第一部分 品牌營銷發(fā)展與趨勢(shì) 第二部分 營銷診斷與營銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力 第四部分 危機(jī)公關(guān) 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時(shí)間 19942023 2023200？ 200？ 市場(chǎng) 短缺經(jīng)濟(jì)和 過剩經(jīng)濟(jì)和 開放的市場(chǎng) 過剩經(jīng)濟(jì)初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 品牌 名牌 —品牌 品牌 具國際視野的 強(qiáng)勢(shì)品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強(qiáng)身健體 大發(fā)展 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 時(shí) 間： 19942023 市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營業(yè)績(jī)：快速增長(zhǎng) （ 2023年 ， 9萬大箱 ， 4 4 31） 競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力 、 銷售力 、 廣告拉動(dòng)力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì) +全國性知名） 突出特征： 80%的銷售業(yè)績(jī)來源于本省市場(chǎng) 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段： 出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭 發(fā)展障礙： ——省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和 ——省外市場(chǎng)封鎖加?。皇⊥馐袌?chǎng)儲(chǔ)備不足 ——原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃劃指標(biāo)的限制 ——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn) ——大紅鷹本身的競(jìng)爭(zhēng)能力亟待加強(qiáng) ——大紅鷹要增強(qiáng)品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 時(shí) 間： 2023200？ 市場(chǎng)特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入 WTO開放市場(chǎng)的矛盾 尖銳化； 60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營業(yè)績(jī)：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)放緩；無形積累迅速增加 競(jìng) 爭(zhēng) 力：品牌力 （ 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng) ） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個(gè)階段： 出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的歷史機(jī)遇 可能的歷史機(jī)遇： ——地方封鎖逐漸取消，全國大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境形成 ——專賣專營可能松動(dòng) ——大紅鷹強(qiáng)勢(shì)品牌的擴(kuò)張要求與沖動(dòng) ——國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 時(shí) 間： 200？ 200？ 市場(chǎng)特征： ——大紅鷹品牌強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張 ——無形帶動(dòng)有形 ， 大紅鷹兼并擴(kuò)張 ——進(jìn)軍國際市場(chǎng) ——大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的 中國煙草強(qiáng)勢(shì)品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個(gè)階段： 品牌管理難題與突破 可能的問題： ——（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn) 步的壓力 ——從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破 ——面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營銷診斷與營銷規(guī)劃 主要內(nèi)容 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第一章 市場(chǎng)診斷與市場(chǎng)規(guī)劃 省內(nèi)市場(chǎng) 定性分析 ? 本省市場(chǎng)高檔煙基本飽和 ， 增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入 穩(wěn)定增長(zhǎng) 階段 ? 大紅鷹系列和利群系列的競(jìng)爭(zhēng)基本形成 一一對(duì)應(yīng) 關(guān)系 ，雙方此消彼長(zhǎng)；也就是說 ， 大紅鷹要增長(zhǎng) ， 必須在相應(yīng)檔次擊退利群 。品牌堅(jiān)決反對(duì)類似 “ 出了問題，然后搞一次促銷活動(dòng) ”等 “ 頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳 ” 的品牌經(jīng)營思想和做法。例如：經(jīng)營戶座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營戶評(píng)比、滿意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等 ? 大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò) 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： ? 批發(fā)部 反映： “ 經(jīng)營戶要求的是賺錢，對(duì)開會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià) ” ? 經(jīng)營戶 反映： “ 都知道做些什么事；禮品 ， 從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好 ” ? 評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減 ： 煙草公司評(píng)價(jià)好 ， 批發(fā)部評(píng)價(jià)次之 ，經(jīng)營戶更次一些 ——這說明什么問題 ？ 渠道管理印象 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說， 渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新， 無論內(nèi)涵還是形式 都需要?jiǎng)?chuàng)新 渠道管理評(píng)估 ? 由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強(qiáng) ? 尤其是省外市場(chǎng)開拓，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) “ 精耕細(xì)作 ” ——進(jìn)行深度分銷的話，是很難取得開拓性進(jìn)展的 渠道管理評(píng)估 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫營銷 個(gè)性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 顧客滿意 令顧客滿意，是一個(gè) “ 長(zhǎng)期而系統(tǒng) ” 的概念。 強(qiáng)化過程控制能力，面向現(xiàn)場(chǎng)，面向市場(chǎng)，針對(duì)變化了的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn) 。 ? 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并 做透 市場(chǎng)。 原理闡述（續(xù)二） ? 適當(dāng)?shù)丶哟?“ 推廣與促銷 ” 資源的投入，以輔助 “ 銷售渠道 ” 的開辟與鞏固。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上的一個(gè)新階段 數(shù)據(jù)庫營銷符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的 21世紀(jì) 數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)的是一對(duì)一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個(gè)非常難得的 品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷 建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷？ 80%的利潤(rùn)來自 20%忠誠消費(fèi)者的重復(fù)購買。 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬戶零售經(jīng)營戶中超過 50%的數(shù)據(jù) ——經(jīng)營戶檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近 26萬戶的上限 ? 省外市場(chǎng)，我們同樣需要積累零售經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)，越多越好。 確定需要建立數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品類別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實(shí)填 寫完以后作為領(lǐng)取獎(jiǎng)品的憑據(jù)。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中心，了解消費(fèi)者對(duì) 品牌的看法。 新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查。 各種活動(dòng)的通知：促銷、公關(guān)等。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價(jià) ——沒有危 機(jī)公關(guān) ——云煙拋售狂潮 可口可樂的配方調(diào)整危機(jī)事件。 :26:4506:26Feb2312Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 12, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :26:4506:26:45February 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 12日星期日 6時(shí) 26分 45秒 06:26:4512 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :26:4506:26Feb2312Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 12日星期日 上午 6時(shí) 26分 45秒 06:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我