【正文】 )0102ABx 53 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)整合相關的信息工作流程，可以有效地提高信息的價值 “ 新產品小批量投放市場跟蹤分析”業(yè)務流程 信息價值 ? 通過銷售系統(tǒng)的配合，可以擴大調查的樣本數(shù)量，提高了信息的準確性 ? 通過與營銷人員的共同分析，可以從技術和營銷等多個側面來反映問題，提高了信息的全面性 ? 結合了雙方意見的結論，可易于被雙方接受和認可，提高了信息的實用性 例 樣本要求 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)匯總 數(shù)據(jù)分析 撰寫報告 營銷系統(tǒng) 研發(fā)系統(tǒng) “混和團隊” “混和團隊” SHA430104711(2)0102ABx 54 為提高外購信息的質量和利用效率，處理外購營銷信息應該堅持 “ 統(tǒng)一購買、針對實際和深入加工 ” 的原則 外購信息管理原則 統(tǒng)一購買 針對實際 深入加工 ? 營銷中心、信息管理科負責組織整個集團的營銷信息外購活動，并提出整體的資源預算 ? 各專業(yè)公司根據(jù)自身的實際需要，提出信息外購需求，上交給營銷中心統(tǒng)一匯總 ? 營銷中心可以根據(jù)實際情況來調整專業(yè)公司的信息外購需求，從而確定整個集團信息采購計劃 ? 制定信息外購計劃，必須把每項信息對企業(yè)的實際用途闡述清楚，并明確指出能幫助企業(yè)解決哪些問題有哪些幫助 ? 專業(yè)公司可以根據(jù)自身存在的實際問題，來建議營銷中心調整其信息采購計劃，并對信息對解決實際操作問題的效用做出評價 ? 外購的營銷信息必須要進行“二次加工”。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器營銷信息管理系統(tǒng) – 最終報告 – 廣東 科龍電器股份有限公司 廣東，順德， 2023年 2月 SHA430104711(2)0102ABx 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners. 目錄 頁碼 A. 主要內容摘要 3 B. 營銷信息管理體系總體架構 9 C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 22 C1. 營銷信息管理的組織結構和職能劃分 23 C2. 營銷信息的管理方法和措施 42 C3. 主要信息管理流程 58 D. 主要營銷信息報告 /報表 64 D1. 營銷中心應加工和提出的報告和報表 65 D2. 專業(yè)公司應加工和提出的報告和報表 77 D3. 省分公司應加工和提供的報告和報表 98 D4. 例： 空調公司已實施的營銷信息分析表格 123 E. 營銷信息系統(tǒng)電子化方案建議 131 F. 實施計劃建議 148 SHA430104711(2)0102ABx 3 A. 主要內容摘要 SHA430104711(2)0102ABx 4 科龍電器應盡快建立完整的營銷信息管理體系，才能有效地支持包括分公司在內的營銷管理和營銷決策 ? 建議建立三級營銷信息管理體系，營銷中心信息管理科負責整個系統(tǒng)的完善和管理，各專業(yè)公司和地區(qū)分公司在完成責職內信息管理工作的同時，應大力促進集團內部信息交流和利用機制的完善 – 營銷中心：負責信息的綜合深度加工并為集團營銷管理委員會提供信息支持 – 專業(yè)公司：負責專業(yè)公司內部營銷信息的收集、整理、存儲和交流，為專業(yè)公司老總和品牌經理服務 – 分公司：區(qū)域市場信息的收集、整理和管理，提供區(qū)域市場營銷所需信息支持 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設和管理必須以四個主要營銷決策層的需求為出發(fā)點：集團營銷管理委員會、專業(yè)公司總經理、品牌經理和分公司經理 ? 為了有利于信息的分類管理和檢索，建議營銷信息系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：總體市場、競爭對手、營銷計劃 /控制、銷售業(yè)務管理和營銷支持 (廣告、促銷、創(chuàng)意等 ) ? 在建立電子化處理方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運作仍然以手工操作為主，手工操作可以強化對員工的訓練，但目標是盡快建立高效的電子化方案 總體架構 SHA430104711(2)0102ABx 5 營銷信息的管理必須落實到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法 ? 根據(jù)科龍電器目前的營銷組織架構和各主要決策層的信息要求，我們建議在每一個管理層面設置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門，并將日常信息工作的內容和責任落實到具體的部門及崗位 – 集團營銷中心信息管理科全面負責集團營銷信息的管理、協(xié)調和深度加工 – 專業(yè)公司 (冰箱、空調、冷柜、洗衣機 )由市場策劃科負責專業(yè)公司內部營銷信息的綜合管理、協(xié)調和加工，同時兩品牌部市場策劃科之間應加強信息的交流和溝通 – 各分公司主要由信息員負責營銷信息的綜合管理 ? 針對營銷信息管理的具體方法和措施，我們提出了具體建議，在實施操作中可以進一步完善和制度化；具體內容包括：信息的檢索和查閱、信息的加工和分析方法、信息共享機制 (營銷系統(tǒng)內和系統(tǒng)外 )、外購信息管理、信息代碼建議，以及檔案保密和借閱規(guī)定 ? 針對營銷信息的入庫 /登記、查閱 /借閱管理、外購和信息更新都制定了相應的管理業(yè)務流程 信息管理職能和方法 SHA430104711(2)0102ABx 6 通過對目前營銷信息管理現(xiàn)狀和需求進行綜合分析，詳細列出了各信息管理層應該加工和提出的報告及報表的具體格式和要求 ? 列出各層次應提供及加工的報表和報告的名稱、頻次、密級建議、版本及需呈送的主要部門 – 集團營銷中心： 10份報表及報告 – 專業(yè)公司 (主要以冰箱和空調為主，冰柜和洗衣機可相應減少 )：供專業(yè)公司內部交流和利用的信息有 29份，需提供給集團營銷中心及分公司的報表 /報告為 9份 – 分公司需提供的報告及報表為 19份 (包括不定期的在內 ) ? 聯(lián)合項目組成員對公司目前運作的報表 /報告進行了詳細評估，對運作良好的予以保留，對已有的但還不能滿足需要的提出了改進意見，對新增加的提出了具體建議。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。營銷中心信息科應和專業(yè)公司的人員一起，將外購信息與企業(yè)實際聯(lián)系起來，提煉相應的結論，并提供相應的建議 ? 專業(yè)公司的操作層還可以通過實踐來檢驗這些信息和分析的可靠性和參考程度 SHA430104711(2)0102ABx 55 科龍集團還沒能對現(xiàn)有的營銷信息建立統(tǒng)一和科學的編碼制度 營銷中心信息代碼現(xiàn)狀 專業(yè)公司信息代碼現(xiàn)狀 ? 無明確的編碼制度 ? 所有信息均按照信息來源，即由哪個職能部門來提供進行分類 ? 職能科室的信息僅僅按照年份來分類 ? 大類： A、 B、 C、 D(代表不同的科 ) ? 次目錄： 1， 2， 3， 4， 5 ? 分目錄： 1， 2， 3； ? 文件盒： *a、 *b、 *c ? 位置： ( 3) SHA430104711(2)0102ABx 56 羅蘭貝格建議科龍集團采用定義明確的營銷信息編碼制度 七位混合營銷信息編碼表建議 類別碼 信息碼 大類 小類 含義 信息碼 含義 A B C D E 總體市場 信息 競爭對手 信息 營銷計劃 控制信息 銷售業(yè)務 管理信息 營銷支持 信息 1 2 3 … 1 2 3 … 1 2 … 1 2 … 1 2 … 宏觀經濟 總體市場 消費者信息 … 戰(zhàn)略動態(tài) 經營財務 產品 /賣點 … 銷售計劃 /控制 產銷計劃 … 廣告 /促銷 銷售業(yè)績 … 廣告創(chuàng)意 媒體組合 … 部門碼 格式碼 來源碼 編碼 含義 編碼 含義 編碼 含義 信息碼 含義 信息碼 含義 1 2 3 4 集團 冰箱公司 空調公司 冷柜公司 1 營銷中心 1 … 信息科 … 2 戰(zhàn)略中心 3 … 1 容聲銷售部 1 … 策劃科 … 2 科龍銷售部 … … R T C D 報告 表格 圖表 原始 數(shù)據(jù) O 外購 I 內部 信息 例：營銷中心信息科保管的，向國家統(tǒng)計局購買的《空調市場分析報告》，信息碼應為 A2111RO 例 SHA430104711(2)0102ABx 57 科龍集團可以根據(jù)營銷信息的重要程度，設置不同的密級和規(guī)定不同的借閱范圍 定義范圍 借閱對象 ? 銷量、銷售結構等銷售數(shù)據(jù) ? 年度預算、應收帳款、信用額度等財務數(shù)據(jù) ? 產品毛利率、邊際貢獻等經營數(shù)據(jù) 絕密 機密 保密 ? 成本數(shù)據(jù) ? 企業(yè)重大營銷決策方案和計劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略決策方案 ? 其它對整個企業(yè)具有重大影響的信息 ? 銷售政策 ? 總體營銷策略 ? 網絡結構和客戶信息 ? 庫存情況 ? 廣告 /促銷計劃和方案 ? 分公司業(yè)務計劃和工作總結 ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有較大影響的信息 ? 產品功能指標 ? 出口計劃 ? 企業(yè)內部活動信息 ? 營銷系統(tǒng)組織結構 ? 營銷部門各職能科室職責職權 ? 營銷目標 ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有一定影響的信息 ? 專業(yè)公司部級以上人員 ? 得到總經理授權的其它人員 ? 專業(yè)公司科級以上人員 ? 得到副部級以上人員授權的主辦科員 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)主辦科員以上人員 ? 得到科級以上人員授權的普通科員 SHA430104711(2)0102ABx 58 C3. 主要信息管理流程 SHA430104711(2)0102ABx 59 營銷信息系統(tǒng)主要管理流程包括： 信息入庫管理流程 信息查閱 /借閱管理流程 信息外購管理流程 信息更新管理流程 1 2 3 4 SHA430104711(2)0102ABx 60 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息入庫流程 信息收集 信息管理科主管 信息管理科 專項研究員 職能部門信息收集人 職能部門主管 文件管理員 收集 篩選 確認 制定目錄 提交 審核 批準 調整目錄 入庫歸檔 初步篩選 整理信息， 按類別編制目錄 提交給本層次 信息管理部門 審核通過？ 審核信息是否符合要求 是否批準？ 把目錄編入 信息庫總目錄 資料存檔管理 是 是 否 否 重新提交 是 否 1 SHA430104711(2)0102ABx 61 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息借閱流程 提出信息要求 查閱目錄 申請 批準 聯(lián)系 審核 提供 記檔 準確描述信息需求 文件管理員 信息管理部門主管 信息需求人 部門主管 手工或電子查尋目錄 向本部門主管提出申請 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 是否批準？ 是 否 是否可以全部提供？ 按照要求提供全部資料 在“文件借閱簿”上登記 否 是 2 SHA430104711(2)0102ABx 62 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息外購流程 申請 審核 聯(lián)系 匯總 調整 反饋 確認 執(zhí)行 提出外購信息需求 集團信息管理部門主管 專項信息研究員 職能部門外購信息需求人 職能部門主管 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 組織進行購買 審批 是否同意？ 匯總各部門外購營銷信息需求 進行調整，編制 “年度外購營銷信息計劃” 把外購計劃反饋到 各個職能部門 是否確認？ 是否批準？ 是 是 是 否 否 否 3 SHA430104711(2)0102ABx 63 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息更新流程 檢索已到更