【正文】 到高密度的整體開發(fā)順序， 1期以高端產(chǎn)品啟動，奠定高尚大盤形象，以主流產(chǎn)品小高層回現(xiàn) 1期規(guī)模 ?1期 ， 建面 34萬平米； ?1期 05年 4月開盤 ， 2期 06年 7月開盤 1期推售產(chǎn)品 ? （ 53套 ） ? （ 10棟 ） ?水景公寓 （ 4層 、 帶電梯 ） ?聯(lián)排別墅 ?院墅 （ 剩余 ） 100套左右 ，面積區(qū)間在 200500平米 1期生活配套 ?商業(yè) （ 6萬平米 、 包租期 3年 ） 、 會所 、 幼兒園 、 中學（ 國外私立 ） ， 使用 新浦江城 1期規(guī)劃圖 花園公寓 獨院別墅 水景公寓 聯(lián)排別墅 臨水商業(yè)街 北區(qū)廣場、 超市、幼兒園 國際私立中學 大盤案例 新浦江城 本案總結 ? 價值標桿的啟動策略 ：依托最好的資源，展示部分高端產(chǎn)品，帶動主流的中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，高中端產(chǎn)品聯(lián)動推售。 ? 產(chǎn)品的價值是由市場決定的，不能在缺乏資源支撐的情況下，產(chǎn)品自身的品質是無法突破市場價格體系的。 4. 前期配套主要以滿足社區(qū)生活為主， 后期投入?yún)^(qū)域級 一期 二期 后期 開發(fā)節(jié)奏 物業(yè)價格 高端產(chǎn)品 主流中端 生活配套，資源展示 區(qū)域級配套，與城市功能融合 短期目標：建立轟動效應 建立充分的競爭優(yōu)勢 項目啟動模式 實現(xiàn) 原則一：高端入市。 花都位于廣州北大門，南北交通要道，自然、人文資源豐。 ?價值標竿 少量依托核心資源的高端產(chǎn)品樹立價值標竿，以主流中端產(chǎn)品回現(xiàn)為目標 ? 高低（端）產(chǎn)品聯(lián)動銷售，通過各期的高端物業(yè)，不斷拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品價格 ? 兼顧價值和銷售速度 多元產(chǎn)品線，主流回現(xiàn)產(chǎn)品為中端產(chǎn)品，需要樹立品牌和價值最大化 啟動開發(fā)的關鍵四件事 ?區(qū)域邊界打造 ?展示街區(qū) ?實景展示區(qū) ?引進少量特色店，氛圍營造 案例總結－新區(qū)大盤開發(fā)節(jié)奏 原則： 1. 高端 產(chǎn)品主要作用是樹立 價值標竿 ，必須分期投入。 會所 商業(yè)街 大盤案例 波托菲諾 本案總結 ? 多元產(chǎn)品線的盈利模式，聯(lián)動開發(fā)，保證高端產(chǎn)品充分溢價，并保證現(xiàn)金流產(chǎn)品回現(xiàn)速度和價值最大化。 ? 展示集中，配套先行 ? 差異化提升項目價值 大盤經(jīng)驗 65 2 項目開發(fā)策略。代表項目有凱旋門、天璽等。 奧園第一屆業(yè)主運動會舉行。 ?特色： 項目賦予了運動健康的主題，并通過多功能體育會所和高爾夫等運動設施的建設把項目價值點傳遞給客戶，最終得到客戶的廣泛認可 典型大盤 南國奧園 形象定位： 活力、健康、運動、國際生態(tài)園林 54 主題 —— 規(guī)劃設計將運動主題極致化：首個提出以 奧林匹克運動為主題的社區(qū) 典型大盤 南國奧園 “新生活的領跑者” “運動就在家門口” “生活就像高爾夫” 南奧的成功是方方面面的，就產(chǎn)品而言，離不開前瞻性的規(guī)劃創(chuàng)新，更在規(guī)劃設計中注入“平民高爾夫”的主元素，使其在華南板塊中克敵制勝的秘密武器之一。 ? 聯(lián)排均價 /平方米 ， 總價集中在 130250萬 /套；獨立 /雙拼均價 /平方米 ， 總價集中在 250600萬 /套 。 從目前銷售情況來看，配套完善的項目銷售情況較佳。 遠郊別墅 特征小結 花都別墅在售項目主要集中在山前大道沿線，市區(qū)僅有南華時代城、天馬河公館有少量別墅。 核心競爭 價格 ? 聯(lián)排均價 /平方米，總價集中在 380600萬元 /套；獨立均價 /平方米，總價集中在 7004000萬元 /套 。 ? 2023年廣州樓市供不應求，令08年存貨及 09年新增供應被消耗。 廣州市場概況 廣州別墅市場分析 大盤概況及成功要素分析 11 土地市場呈現(xiàn)繁榮向上的趨勢，價格和供應量在總體上逐年攀升 ? 土地市場至 03年以來至 09年，總體呈現(xiàn)向上趨勢。 ? 自 03年以來，至 09年，廣州地產(chǎn)市場的商品房均價由 03年的 3888元一路上揚至 09年的 9346元，均價幾乎增長三倍 0 300 600 900 1200 1500 預售面積 (萬㎡ ) 成交面積 (萬㎡ ) 吸納率 % % % % % % % 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 % 0 2023 4000 6000 8000 10000 元/㎡ 10% 0% 10% 20% 30% 40% 成交均價 4143 3888 4618 5117 6315 8599 9339 9346 同比增幅 % % % % % % % % 02年 03年 04年 05年 06年 07年 08年 09年 0209廣州地產(chǎn)市場預售面積與成交面積 0209廣州地產(chǎn)市場商品房成交均價 廣州大勢 二級市場 ? 廣州房地產(chǎn)市場重心較集中于番禺、花都、海珠、天河、白云五區(qū)， 2023年商品房簽約面積均在 100萬平米以上；而越秀、荔灣、黃埔、蘿崗可開發(fā)資源較少，商品房供應量小， 2023年商品房簽約面積不到 50萬平米。 番禺和花都成為未來供應大戶，該片區(qū)市場熱度將不斷走高 18 大勢總結 ? 城市中心區(qū)商品房供應稀少，郊區(qū)化臵業(yè)的趨勢愈加明顯 ? 花都近年來已成為廣州商品房熱點市場，區(qū)域熱點已形成 19 廣州別墅市場分析 ? 城市別墅市場 ? 遠郊別墅市場 ? 花都別墅市場 20 樓盤名稱 區(qū)域 別墅類型 產(chǎn)品面積（ ㎡） 均價（萬 / ㎡） 總價（萬元） 在售貨量（套） 新光城市花園 番禺 獨立 450600 12001800 二期售罄 聯(lián)排 390580 待定 —— —— 金山谷國際社區(qū) 獨立、雙拼、聯(lián)排 336600 4 13002400 91 中海金沙熙岸 白云 聯(lián)排 416433 園景 748866 10 雙拼 531 江景雙拼 11681275 恒大御景半島 獨立 318708 10172691 33 聯(lián)排 239256 525640 萬科 〃 金域藍灣 獨立 294299 7001200 21 聯(lián)排 207219 頤和高爾夫 雙拼、聯(lián)排 獨棟 400－ 2023 － 4 1500－ 5000 —— 帝景山莊 天河 雙拼 400 —— —— —— 萬科城 蘿崗 聯(lián)排 300－ 400 2－ 3 600800 3 從區(qū)域上看 ， 城市 /近郊別墅基本分布在二環(huán)內(nèi)的白云 、 蘿崗和番禺區(qū)域 ， 中心六區(qū)沒有別墅盤供應 。此類別墅供應總量約 3000多套，是城市別墅供應量的 6倍，面積區(qū)間 1501212平方米，單價區(qū)間 430036000元 /平方米，總價區(qū)間 904000萬元 /套。 ? 機場板塊： 初具雛形，目前僅有富力一個項目，樓面地價僅 400元 /平 美林湖、假日半島地價基本為 0. 玖瓏湖目前仍處于滾動拿地階段，至今未解決所有地塊產(chǎn)權關系。 城市別墅 ? 集中分布在城市邊緣的白云 、 蘿崗和番禺區(qū)； ? 城市別墅稀缺 ， 在售貨量約 400至 500多套 ，月均銷售 310套 /項目 。項目占地面積約 83萬㎡，總建筑面積約 130余萬㎡ ? 整個項目分六期開發(fā)，第一、三期為低密度別墅類產(chǎn)品，第二、四、五、六期為高層洋房產(chǎn)品。 55 園林 —— 設計強化運動主題，竭力促進社區(qū)高爾夫運動，倡導健康的生活方式 典型大盤 南國奧園 亞洲最好的社區(qū)高爾夫練習場 社區(qū)高爾夫景觀公園 在南奧，打一場高球，只打一場網(wǎng)球的花費 以禮相待，以球會友 56 營銷 —— 點面結合，自始至終強調(diào)社區(qū)運動理念，利用眾多公關活動建立項目運動主題地產(chǎn)標桿形象 典型大盤 南國奧園 策略一：“點面結合”的廣告策略 ，既有全覆蓋式的宣傳，不論媒體，不論表現(xiàn)形式，只求吸引更多人的關注；也有針對目標消費群廣告宣傳策略，帶有很強的傾向性。 “學習起來，中國地產(chǎn)”活動開展。 玖瓏湖新鴻基地產(chǎn)“以心建家”的完美展示； 新鴻基地產(chǎn)頂級物業(yè)的代名詞； 新鴻基地產(chǎn)玖瓏湖璀璨揭幕； 玖瓏湖 尊享世界級超前規(guī)劃 引領國際化生活風尚； ~3 香港教父級開發(fā)商入穗； 玖瓏湖即將驚艷亮相； 玖瓏湖鎖定南中國高端消費群； 玖瓏湖欲造“傳世珍品”； 新鴻基蟬聯(lián)全球最佳地產(chǎn)； 玖瓏湖即將在 3月亮相； “傳奇相遇，非偶然所成”； 新鴻基 — 香港最具實力的地產(chǎn)商之一； 耀華國際教育園落戶廣州玖瓏湖； 林憶蓮雨中放歌 “最美地塊”玖瓏湖首度開放； 玖瓏湖成首個高端項目“日光盤”，當日銷售 85套回現(xiàn) 10億 開發(fā)商品牌導入 項目品牌樹立 亮相預告 項目價值點聚合 揭開面紗 新鴻基 品牌 香港頂級物業(yè)開發(fā)商、四大天王之首、豪宅大王等等。 63 綜合以上 5個案例的成功經(jīng)驗分析， 配套先行 是郊區(qū)大盤成功的必要因素， 差異化 是實現(xiàn)項目價值提升的有效途徑 經(jīng)驗 小結 基本要素 差異化要素 典型代表項目 標志性配套 性價比 假日半島、鳳凰城 風情 廣州雅居樂花園 主題 南國奧園 品牌 新鴻基玖瓏湖 64 小結 ? 城市中心區(qū)商品房供應稀少，郊區(qū)化臵業(yè)的趨勢愈加明顯 ? 花都近年來已成為廣州商品房熱點市場，區(qū)域熱點已形成 市場大勢 別墅市場 ? 廣州別墅市場：城市別墅數(shù)量少，未來幾無供應，價格堅挺； ? 遠郊別墅供應主要分布在花都、從化和增城區(qū)域，市場存量巨大，處于去庫存階段，花都別墅市場競爭激烈。 ：以穩(wěn)妥的原則選取高層 ，首先保證現(xiàn)金流，并逐步刺激市場。 學校 市級商業(yè) 酒店 醫(yī)院 商業(yè) 公 園 綠地 綠地 居住 大盤案例 中海國際社區(qū) 啟動區(qū)策略：高端產(chǎn)品樹立高形象，形成市場標識，中高端的產(chǎn)品加速回現(xiàn) 抓中高端市場主流，高端產(chǎn)品及形象起到標識作用，中高端的產(chǎn)品加快銷售速度 啟動開發(fā)的關鍵四件事 ?區(qū)域邊界打造 ?展示街區(qū) ?實景展示區(qū) ?引進少量特色店，氛圍營造 啟動區(qū)策略 大盤案例 中海國際社區(qū) 中海國際社區(qū)的商業(yè)配套開發(fā)原則 —— 規(guī)避風險、保持彈性、“先街后場” 三、彈性商業(yè)規(guī)劃方案開發(fā)順序，以風險較小的街區(qū)類首先進入市場，最后是大型超市的進入 原則 一、在鄰里商業(yè)能夠滿足生活需求的情況下，集中商業(yè)越晚進入市場，經(jīng)濟效益越高 二、后期經(jīng)營的不可確定性，制定彈性的商業(yè)規(guī)劃方案應對市場風險 案例總結－新區(qū)大盤啟動模式 戰(zhàn)略發(fā)展模式 運作機理 優(yōu)缺點 適用條件 與本項目的契合 ?純高端物業(yè) 只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹立高端形象 ? 難以保證前期銷售回現(xiàn)速度 ? 損失了高端物業(yè)價值 ? 后期產(chǎn)品缺乏資源支撐 強勢資源（自然、人文、人造） 企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度 ?廉價先行 以低于市場預期的價格，大量推出廉價產(chǎn)品，聚集人氣 ? 容易保證前期產(chǎn)品銷售速度 ? 難以從競爭中脫穎而出 ? 后期難以擺脫低端的形象 回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類型單一，沒有強勢資源。 作為領導者的大盤啟動的原則： “ 一期 = 整體 ” 主流大盤的可持續(xù)發(fā)展舉措 [大盤規(guī)則 ] 案例借鑒啟示 —— 大盤可持續(xù)發(fā)展前提 我們從案例中找到哪些啟示？ 大盤啟動策略： 依托明星產(chǎn)品啟動，主動占位第一梯隊、并通過一系列手段奠定和不斷拔升項目價值 大盤整體開發(fā)策略： 成功開發(fā)產(chǎn)品策略： 明星產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品 多元化產(chǎn)品 對應條件： 景觀資源 產(chǎn)品力 配套 成熟社區(qū) 本項目采取“明星產(chǎn)品啟動策略”在花都市場是否可行性？ 城市北拓 項目 價值點 南 拓 北 優(yōu) 東 進 西 聯(lián) ?2023年廣州開始實施 《 廣州城市發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃 》 “ 東進 、 西聯(lián) 、 南拓