【正文】 心客戶群傳統(tǒng)歸宿感很強(qiáng)，營銷主題以“愛”和“家”為核心的概念吻合客戶的價值取向； ?組織萬恒會，是一個客戶、業(yè)主與開發(fā)商互動的社區(qū)，并發(fā)行“愛在儷城”會刊。 項目前期難點(diǎn) ?形象超脫周邊項目； ?展示配合體驗(yàn)式營銷，并提升顧客期望； ?蓄客期大量營銷活動消除區(qū)域抗性； ?營銷節(jié)奏采用滲透式與聚集爆發(fā)式的結(jié)合； ?成立萬恒會，梳理并持續(xù)挖掘客戶。 銀鷺 〃 萬樹城營銷案例總結(jié) ?推廣策略與渠道均較為傳統(tǒng)，缺乏亮點(diǎn)； ?現(xiàn)場展示不到位； ?缺乏營銷活動。 前期廣告投入力度較大，為求差異化推廣直接聚焦產(chǎn)品宣傳，廣告語深入人心，效果顯著 戶外廣告投入較多，但宣傳調(diào)性不統(tǒng)一 主打廣告語 —— “總價 ~ 3房 2廳” 70 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?長時間的持續(xù)高調(diào)宣傳，曝光率較高； ?采用相對高端宣傳渠道（市中心知名酒店設(shè)外展場 +高品質(zhì)樓書）； ?通過前期蓄勢，對客戶心理暗示價格 2700元 /m2 ，參照優(yōu)山美地后，以 2588元 /m2均價開盤，形成熱銷，成功克服了小高層的銷售難度。 淮南典型營銷案例分析 59 本報告是嚴(yán)格保密的。 淮南市廣電網(wǎng)－房地產(chǎn)頻道 營銷渠道 —— 網(wǎng)絡(luò)、 DM 同屏寬 GIF動態(tài)廣告 小幅靜態(tài)廣告 中幅靜態(tài)廣告 1 2 3 4 5 6 同屏寬 GIF動態(tài)廣告 同屏寬靜態(tài)廣告 項目鏈接靜態(tài)圖片 淮南房地產(chǎn)網(wǎng) DM、雜志廣告渠道少，使用率低。 營銷渠道 —— 廣播 淮南市主要廣播電臺 —— 新聞綜合廣播、交通文藝廣播 ?品牌廣告： ?正點(diǎn)、半點(diǎn)播放廣告，一次 30秒，每日播報次數(shù)最高可在 17次，跨度 8小時； ?100元 /次，簽約 1年優(yōu)惠至 50元 /次。 ?全頻道滾動字幕： ?淮南共有 20個頻道，每晚 6: 7: 8: 8:40四個時段，全頻播放； ?一個字 30元 /天，一天四遍； ?受眾面最廣，宣傳效果最顯著，廣告收入甚至超過黃金時段，但由于是文字播放，宣傳形式受到限制，目前較常作為項目促銷信息的發(fā)布渠道。 營銷戰(zhàn)略 項目背景回顧 項目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競爭分析 案例借鑒 啟動區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 ?市場整體營銷水平分析 ?淮南典型營銷案例分析 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目開發(fā)進(jìn)度 地塊現(xiàn)狀 朝陽東路地塊 ?區(qū)位： 朝陽東路，位于城市東擴(kuò)的方向上； ?占地： 1200畝； ?規(guī)劃用途： 住宅、衛(wèi)生服務(wù)、教育、商業(yè)和金融； ?地塊劃分為小塊分別出讓， “拆整為零” 。 老龍眼 〃 山林水居 —— 以品牌 +生態(tài)為競爭力，本項目在公園資源與主城距離上更具優(yōu)勢 ?區(qū)位： 東起兩淮路，西至合淮路，北起洞山中路，南至舜耕山北坡； ?占地： 1000多畝； ?總建筑面積： 159萬 m2； ?產(chǎn)品類型： 80棟多層，部分小高層和少量別墅； ?開發(fā)商： 淮南礦務(wù)局，合富輝煌房地產(chǎn)公司代理。 ?主流產(chǎn)品：多層 ?標(biāo)桿產(chǎn)品：退臺、疊加 ?小高層將出現(xiàn)在啟動區(qū)后期 ?具體配比未知 ?主流產(chǎn)品：多層、退臺 ?標(biāo)桿產(chǎn)品：聯(lián)排、獨(dú)棟別墅 ?小高層將出現(xiàn)在啟動區(qū)后期 預(yù)計兩項目都會以低于市場預(yù)期的價格啟動，累積人氣，后期提升 啟動策略 37 本報告是嚴(yán)格保密的。 與本項目同處老城區(qū)外圍、共計超過 6500畝的五個已知項目是本項目的主要競爭對手 外圍區(qū)域 老城區(qū) 核心區(qū)域 2100畝 聯(lián)華 〃 金水城 1 3 4 2 5 600畝 銀鷺 〃 萬樹城 1000畝 老龍眼項目 1669畝 金豐易居 1200畝 朝陽東路項目 我們從規(guī)模、產(chǎn)品、開發(fā)進(jìn)度等方面進(jìn)行篩選，外圍區(qū)域內(nèi)與本項目構(gòu)成競爭關(guān)系的已知項目主要包括以下五個 —— 外圍競爭項目 ?主城區(qū)的外擴(kuò)必是發(fā)展趨勢； ?未來大規(guī)模項目主要集中在外圍。 開發(fā)區(qū)、大通區(qū) ?城市發(fā)展方向之一； ?未來土地出讓的重點(diǎn)區(qū)域之一； ?區(qū)域陌生，發(fā)展尚需時日。 營銷戰(zhàn)略 項目背景回顧 項目產(chǎn)品研判 核心問題界定 競爭分析 案例借鑒 啟動區(qū)營銷策略 市場營銷環(huán)境分析 29 本報告是嚴(yán)格保密的。 礦業(yè)和電力職工、生意人、泛公務(wù)員等 20多萬人是主流客戶，其中礦業(yè)客戶購買力最強(qiáng) S：客戶 淮南市總?cè)丝诔^ 230萬，其中，非農(nóng)業(yè)人口為 106萬，主城區(qū)田家庵城市人口約 48萬，田區(qū)對其余各區(qū)有較強(qiáng)的吸引力。 ?2023年商品房與二手房銷售面積對比： S：市場 ?目前在售 19個的項目中各物業(yè)類型統(tǒng)計： 高層 小高層 多層 8 10 12 項目個數(shù) ?客戶偏好多層產(chǎn)品； ?小高層、高層存在市場抗性，但仍是供應(yīng)主流。 地塊內(nèi)澇風(fēng)險問題 ?地塊位于淮河南岸第二重堤壩內(nèi)，每年夏季受淮河發(fā)大水導(dǎo)致內(nèi)澇的威脅； ?項目必須解決好排水問題，不能重蹈東苑小區(qū)的覆轍。 供應(yīng)熱點(diǎn) 供應(yīng)熱點(diǎn) 供應(yīng)熱點(diǎn) 產(chǎn)品分析 —— 產(chǎn)品與戶型配比 13 本報告是嚴(yán)格保密的。 市場現(xiàn)有景觀設(shè)計提升空間較大，本項目外部生態(tài) 資源優(yōu)越 ，社區(qū)內(nèi)外景觀的共融將成 亮點(diǎn) ?地塊 外部生態(tài)資源條件優(yōu)越 ，北側(cè)臨近 淮河與河灘 ，西側(cè)隔路有大面積水塘，將打造成 濕地生態(tài)公園 ； ?地塊內(nèi)有較多原生大柳樹和補(bǔ)種的楊樹，且地勢相對 平坦 ，適合 圍合造景 ； ?由奧雅擔(dān)當(dāng)景觀設(shè)計，我們建議項目景觀體系要強(qiáng)調(diào)一種大社區(qū)的 開放與共融 ，各組團(tuán)景觀相對獨(dú)立，但整體必須相融合，而且，內(nèi)部景觀必須與外部景觀相 呼應(yīng) 。 產(chǎn)品定位 ?以 多層 花園洋房為主流，以 退臺 、 疊加 為標(biāo)桿，以 小高層 、 高層 提升盈利空間； ?以社區(qū)型 商業(yè) 與 教育 體系完善社區(qū)配套。 160畝 一期地塊 完成拆遷的一期地塊 堤外灘涂 公園用地 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。 問題一“如何維持本項目的可持續(xù)并快速開發(fā)”解決思路 —— 問題 二 “ 如何平衡本項目的開發(fā)資金 ” 解決思路 —— ?合理控制開發(fā)節(jié)奏，前期 主流產(chǎn)品為多層，滿足市場需求，憑借 高品質(zhì)低價格 快速走量， 后期 通過項目的 影響力 的提升和產(chǎn)品質(zhì)的不斷升級，以保證項目的可持續(xù)性開發(fā)； ?通過 前期產(chǎn)品快速的走量并及時回現(xiàn) 以實(shí)現(xiàn)和保證項目啟動期的現(xiàn)金流入，通過 控制項目資金流出的時機(jī) 和采用靈活的支出方式掌控啟動期的現(xiàn)金流出。 項目總平、啟動區(qū)修建性詳規(guī)、立面設(shè)計已通過報批，戶型、景觀設(shè)計等工作正在深化中 ?整體指標(biāo)： ?總占地面積： 近 1200畝 ?總建筑面積 ： m2 ?容積率： ?建筑類型： 多層花園洋房、退臺、疊加、小高層、高層 ?一期指標(biāo)： ?用地面積： （不含市政規(guī)劃路） ?建筑面積： 其中，住宅： 商業(yè)： 10000m2 銷售中心： 1500m2 ?容積率： ?綠化率： 39% ?總戶數(shù)： 1332 居住區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 8 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟動區(qū)立面采用糅合了徽派文化的現(xiàn)代風(fēng)格，與市場差異化，建議涂料穿插面磚提升品質(zhì)感 多層 小高層 高層 退臺 疊加 市場樓盤立面設(shè)計現(xiàn)狀 ?多元化，以現(xiàn)代風(fēng)格為主； ?現(xiàn)有社區(qū)的建筑多數(shù)以 涂料 為主，少量貼面磚，整體檔次感較低。 項目優(yōu)勢整合 —— 營銷階段考慮如何把項目優(yōu)勢盡可能放大，成為項目營銷賣點(diǎn) ?通過前期的宣傳推廣（例如，房交會期間 XX舉辦房地產(chǎn)發(fā)展論壇），項目已獲得一定的知名度，業(yè)內(nèi)人士都對項目抱有較高期待。 快速開發(fā)、穩(wěn)健盈利、成為 XX未來發(fā)展的標(biāo)桿項目 客戶目標(biāo)解析 ?世聯(lián)對客戶目標(biāo)的理解 —— ?一、二期目標(biāo)以走量為主，價格可比競爭項目略低； ?后期利潤目標(biāo)不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)利潤最大化； ?140萬 m2的建面期望六、七年完成開發(fā)，實(shí)現(xiàn) 20萬m2/年的速度。 項目 產(chǎn)品類型 均價 （元 /m2） 當(dāng)期推盤量 （套） 銷售速度 優(yōu)山美地 多層 2580 778 ?開盤當(dāng)天售 200多套 ?三個多月銷售超過 95% 山水居 多層 2800 800 ?開盤 3天售 400套 ?三個多月銷售超過 90% 金茂陽光花園 多層 2500 300多 ?五個多月銷售 200多套 陽光國際城 小高層 2588 390多 ?開盤當(dāng)天排隊搶購 200多套 ?十一至今剩十幾套 陽光 365 小高層、高層 2600 500多 ?五個多月銷售超過 250套 新時代廣場 高層 3000 450多 ?開盤當(dāng)天售 60多套 ?三個多月銷售 250多套 ?2023年下半年新開盤項目銷售速度： S：市場 ?2023年上半年以前項目銷售速度： 項目每期的推盤量 200~600套不等； 典型大規(guī)模多層項目 —— 惠利花園城 —— 03年年底開發(fā)至今，早期年消化量約為1000套，后期走量保持在每月 50套左右； 市場需求日趨旺盛，銷售速度提升 ?關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)： 多層銷售速度明顯快于小高層、高層 06年下半年多個項目開盤即熱銷 200~400套 多層開盤后銷售速度保持在 50~180套 /月 小高層、高層開盤后銷售速度保持在 40~70套 /月 22 本報告是嚴(yán)格保密的。 位于主城區(qū)邊緣非主流發(fā)展方向的超大規(guī)模項目，以市場主流多層物業(yè)啟動，產(chǎn)品偏緊湊型 山 南 新 區(qū) 舜 耕 山 脈 國慶路 廣場路 市政府 商貿(mào)文化廣場 田 家 庵 區(qū) 開 發(fā) 區(qū) 南 擴(kuò) 東進(jìn) 物業(yè)類型 戶型 面積區(qū)間 （ m2） 戶數(shù) 套數(shù)比 多層花園洋房 兩房、三房 81~130 962 % 退臺洋房 三房、四房 122~200 114 % 疊加洋房 五房、六房 190~215 20 % 電梯洋房 兩房、三房 83~125 236 % 合計 1332 100% S：項目 主城區(qū)邊緣，目前區(qū)域形象較差 ?關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)： 總建筑面積近 140萬 m2的超大規(guī)模項目 啟動階段物業(yè)類型符合市場主流需求，戶型緊湊 26 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?作為主城區(qū)的田家庵區(qū)憑借其地理位臵、居住環(huán)境以及配套設(shè)施等，對周邊謝八區(qū)、潘集等能源生產(chǎn)區(qū)有較強(qiáng)吸引力； ?田區(qū)在淮南房地產(chǎn)市場供應(yīng)中占絕對領(lǐng)先地位，房地產(chǎn)投資額占全市七成以上。 客戶訪談 32 本報告是嚴(yán)格保密的。 泉山湖公園 3390畝 泉山水庫 住宅建設(shè)用地 2100畝 206國道 項目基本信息 項目形象定位 ?CPD（ Central Park District）體驗(yàn)區(qū) ； ?開放的、公園的、城市的、生態(tài)的、宜居的； 項目進(jìn)度 ?項目目前已完成總規(guī)的報批工作，開發(fā)商并不滿意現(xiàn)有規(guī)劃，單體設(shè)計工作進(jìn)行中； ?06年房展會做了項目形象展示推廣，效果良好； ?項目計劃 2023年下半年銷售啟動，預(yù)計一期規(guī)模達(dá) 20萬 m2以上 ； ?公園廣場已動工，以作啟動階段的展示。 項目基本信息 項目形象定位 項目一期情況 ?一期物業(yè)類型：多層、小高層、高層； ?推盤 700多套，在不交定金排號的情況下已被預(yù)訂近 200套； ?在 5月份正式開盤銷售，預(yù)計均價 2500元 /m2。 項目相對劣勢 ?區(qū)位相對較偏； ?打生態(tài)主題，但是生態(tài)環(huán)境弱于本項目，老龍眼水庫污染嚴(yán)重。 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?《淮河早報》 ?淮南最具影響力的媒體，深受當(dāng)?shù)匕傩諝g迎，是 開發(fā)商廣告投放必選報媒 ； ?日發(fā)行量達(dá) 4萬份，每周六期，除報攤零售與訂閱兩種途徑外，公交車上有售； ?彩版廣告價格 2萬元左右； ?《淮南廣播電視周報》 ?以介紹廣播電視節(jié)目、報送影視新聞為主的專業(yè)報，每周一期， 時效性長 ； ?每周發(fā)行量 ，其中購買全年的有線電視用戶免費(fèi)贈送，達(dá) 2萬份，其余的為零售或郵遞； ?廣告年投放量 30萬元以上的整版 1萬，彩版 ，零散的整版 ，彩版 ； ?《淮南曠工報》 ?淮南礦業(yè)集團(tuán)內(nèi)部發(fā)行的報紙，主要發(fā)布煤礦行業(yè)信息與報道集團(tuán)日常事務(wù)等 ； ?日發(fā)行量： ，向集團(tuán)內(nèi)部的各個單位及礦上投放； ?廣告限量，以礦務(wù)局事務(wù)及領(lǐng)導(dǎo)活動報道為主（由于版面有限），剩余版面可上廣告，整版 8千元。 作為另一重要媒介的戶外廣告牌宣傳效果較突出，但設(shè)計水平一般，多數(shù)宣傳調(diào)性不統(tǒng)一 營銷渠道 ——