【正文】 控制l 協(xié)調(diào)? 媒體功能? 管理功能? 客戶功能? 客戶華北 東北華東 中南西南西北極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)程序八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？活動目的 塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，營造口碑宣傳，增加終端銷量 ,借安全贈禮傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的安全賣點?？梢砸徊降轿坏恼w廚房設(shè)施 ,167。我們在哪里？賽德隆我知道，國際品牌 ,做熱水器的 ,但好象沒什么很特別的。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松 .更何況大家用過都說賽德隆好 ,國際品牌 ,一定沒錯 ,而且 ,沒準(zhǔn)兒以后我家廚房衛(wèi)生間 ,一水兒的賽德隆 ,多顯檔次呀 .（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）總 藍(lán)色的產(chǎn)品理念 —— 充分發(fā)覺能帶來輕松生活的各類生167。利益點分析 1.行為分析 /收視率 /成本分析? 快速準(zhǔn)確落實媒介購買，如： 1天完成200家媒體下單—問題點 解決之道 媒體安排?市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高?時段正確選 擇和搭配*時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運(yùn)用 ,以達(dá)到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費(fèi) .(如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白天套裝等 )問題點 解決之道 媒體選擇特別建議 : 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 )?品牌印象 不明確?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng)*節(jié)目調(diào)性的選擇 :選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。–目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 102 119 199 90 146 127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略 投放地區(qū)策略216。*機(jī)會市場, 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。主攻市場主要是消費(fèi)能力高的市場。2023年投資比例和市場份額比較2023年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 2023年海爾雖然大幅減少媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 20232023年宏觀媒體投資分析資料來源： XL,POP 車體軟性文章 廣播沐浴好心情七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？四、借助主動的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競爭對手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。統(tǒng)一 “ 藍(lán)色 ” 為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì)為主題。我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質(zhì)保證！賽德隆的品牌宣傳賽德隆—— 享生活輕松，選品質(zhì)保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)資料來源極之聚消費(fèi)者座談會?自從買了賽德隆，一點兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知具有國際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動去爭取，不會宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷售員如是說：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持 。奧格威消費(fèi)者對賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里 ?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點借助極之聚特有的系統(tǒng)工具 —— 消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認(rèn)同基本認(rèn)同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比?價差效應(yīng)?滿意度 /忠誠度品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估?品質(zhì)認(rèn)定?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估?價值認(rèn)知?品牌個性?企業(yè)聯(lián)想知名度評估?品牌知名度市場狀況評估?市場占有率?市場價格?通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣 ?風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢 服務(wù)形象 消費(fèi)群定位 品牌形象 品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。? 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。? 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。? 實力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運(yùn)營，市場呈上升趨勢。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。萬和是價格競爭的慣犯。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競爭，勝負(fù)的確難料。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。三、市場推廣重點市場的選擇海爾、萬家樂兩大品牌在電熱水器市場的霸主地位不可動搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場挑戰(zhàn)者。申花、前鋒、神州、沈樂滿、櫻花等品牌品牌實力中等，市場潛力中等。品牌預(yù)購率是指消費(fèi)者在最近一段時間意向購買某品牌的比例。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢，極有可能成為市場中的黑馬。從市場占有情況來看，萬和并不能跟萬家樂形成抗衡，萬和的市場影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場影響力相對薄弱。；?我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時 ,我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明 媒體觀 一、消費(fèi)者群體特征：：— 性別：熱水器購買者以男性為主。合理的成本控制有利于企業(yè)在競爭中獲取較大的價格優(yōu)勢和更多的規(guī)模利潤。成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競爭力量分散，市場割據(jù)嚴(yán)重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。因此，電熱水器市場有較廣闊的潛在市場，有待進(jìn)一步開發(fā)。電熱水器在購買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭蓊^。總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。比取年增長 20%。與彩電等其他家電行業(yè)約 5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。? 創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。 顯品質(zhì) ? 燃?xì)鉄崴魇袌隼^續(xù)競爭，電熱水器成功市場新寵。、 消費(fèi)者初次購買率 和 銷量的增長率 三個指標(biāo)來綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場處于市場生命周期的成長階段。國務(wù)院研究中心市場研究所《中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告》表明： 1999年燃?xì)鉄崴鞯馁徺I量為 /萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長 2%，而電熱水器的購買量為 /萬戶，增長 26%，電熱水器呈較高增長速度。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競爭，在這一階段的競爭將圍繞市場規(guī)模和市場占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會被淘汰。— 文化水平：初中、高中文化消費(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 即使再忙 ,即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 98休閑觀 安全性品牌方便性服務(wù)好防止煤氣中毒防止漏電知名保檢維修上門安裝 占用空間少多功能出水快安裝方便用過的都說好價格便宜三、消費(fèi)者購買行為特征：阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競爭力量分布比較均勻，在各個城市都有中等偏上的表現(xiàn)。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂、櫻花等市場強(qiáng)勢品牌的品牌忠誠排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場的開發(fā)的過程中出現(xiàn)了一定問題，應(yīng)引起經(jīng)營者的注意，這也為市場中的第二三集團(tuán)的品牌如萬和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會。萬家樂對電熱水器的市場滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場威力，在消費(fèi)者預(yù)購品牌品牌中位居第二，直逼海爾。 歐勝、丹普等品牌市場市場影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。“安全 ”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點，多路供水浮出水面并成為市場競爭的亮點。四、市場推廣的時機(jī)選擇今年海爾推出的彩色外殼和計時指示燈技術(shù)賣點雖然實現(xiàn)難度不大，但比較實用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。萬家樂在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。櫻花熱水器的有個最大的賣點便是櫻花堅持了 14年的 “安檢季 ”概念，在每年的 68月，櫻花的售后服務(wù)人員便會到每個櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。萬家樂在表示消費(fèi)者滿意和競爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。三、賽德隆 SWOT 分析優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機(jī)會在哪里？問題是什么？賽德隆 SWOT 要點? 優(yōu)勢– 技術(shù)、實力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；– 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高– 品牌穩(wěn)健發(fā)展? 劣勢– 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌印象錯位– “ 賽德隆 ” 品牌知名度低；– 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。? 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動取得一定的認(rèn)知。? 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。 問題點：? 必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。熱水器：