【正文】 略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對(duì)品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度。這一服務(wù)承諾在國內(nèi)絕無僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。? 問題點(diǎn)? 建立可延伸的品牌規(guī)劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象? 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng)? 機(jī)會(huì)點(diǎn)– 消費(fèi)者對(duì)賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全– 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。? 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯(cuò)口碑。? 識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。? 整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。專業(yè)化海爾：安全三保險(xiǎn) 家庭化賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流舶來氣質(zhì)，國際形象品牌國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠消費(fèi)者賽德隆的品牌定位策略? 針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)? 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn) ……賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂共享優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國際化缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無個(gè)性利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯 品為你提供。短期目標(biāo)12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來源： XL　由于中央電視臺(tái)媒體投入最高： 1999年為 1千 5百萬人民幣， 2023年為 1千 6百萬人民幣， 2023年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 .15秒為主， 5秒配合 .各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù) , 我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的 .* 決策者 : 是指在購買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源 :CMMS2023’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 海爾昆明在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng)— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋l 深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡(jiǎn)報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（ 1人）媒介計(jì)劃 （經(jīng)理 2，計(jì)劃 2） 媒介購買 （經(jīng)理 2，購買 2） 監(jiān)播 （監(jiān)播人員 2）? 競(jìng)爭(zhēng)性分析（品類 /品牌 /地區(qū)） 分地區(qū)購買 購買方式 全國性監(jiān)播 .? 媒介特性分析（電視收率 /覆蓋率） 東北地區(qū) 全國性購買網(wǎng)絡(luò) SRG雙周監(jiān)播報(bào)表? 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 華東地區(qū) 良好的直接媒體關(guān)系 收集播放證明? 收視成本分析 華北地區(qū) 新媒體購買機(jī)會(huì) 有必要，將電視廣告? 媒介策略 西南地區(qū) （合辦節(jié)目 /片商） ,錄像購買后分析? 媒介目標(biāo) 中南地區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略跟蹤? 媒介選擇 西北地區(qū) 在全國經(jīng)得起比? 媒介比重 其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢(shì)? 媒介走勢(shì)? 媒介預(yù)算分配? 折扣極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)內(nèi)容媒介計(jì)劃?年度 /月度計(jì)劃?“小黃帽 ”安全大行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間 2023． — 活動(dòng)地點(diǎn) 全國各銷售區(qū)域 20所小學(xué)活動(dòng)內(nèi)容 1辦事處派專人與各城市的教委聯(lián)絡(luò)，并協(xié)助教委安排各校發(fā)放數(shù)量。開展公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者，對(duì)學(xué)生的父母 —— 熱水器的購買主力，進(jìn)行情感訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。媒介配合 報(bào)紙、 POP、橫幅?？梢宰栽谙硎艿男l(wèi)浴精品 (浴室電暖器、智能浴缸等 )九、預(yù)算分配與效果評(píng)估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u(píng)估本次上市整合傳播運(yùn)動(dòng)的效果？30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用 30”/半版，延續(xù)階段用 15熱水器可是不便宜，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。結(jié)謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）我們到哪里？ 賽德隆的科技實(shí)力很強(qiáng)的，產(chǎn)品質(zhì)量非常過硬 ,在國際上深受歡迎 ,貴是貴點(diǎn)兒 ,但是確實(shí)很稱心 ,而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更輕松。 單元選擇 CF促銷活動(dòng)“徹底輕松管家服務(wù) “目的：完善賽德隆售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化時(shí)間： 200１年８月地點(diǎn)：各銷售區(qū)域內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務(wù) 定期的電話拜訪 定期的上門維護(hù) 24小時(shí)上門維修服務(wù) 定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者湖動(dòng)溝通 * 配合賽德隆安全到家，上門服務(wù)大行動(dòng)售后服務(wù)賽德隆 “ 輕松大行動(dòng) ” 后續(xù)跟進(jìn)167?；顒?dòng)主要目的是推出賽德隆 “保護(hù)兒童愛心大使 ”的良好公眾形象，樹立企業(yè)聲譽(yù)，提升品牌形象2.廠家制做 15000頂印有 “賽德隆 ”字樣的交通帽，在各城市指定小學(xué)免費(fèi)發(fā)放。媒介目標(biāo) /媒介策略? 反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢(shì)，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)l 強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。前鋒重慶康泉長(zhǎng)沙小鴨武漢成都海爾目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌建議：在上述地區(qū)對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)。目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 *進(jìn)攻市場(chǎng), 這些市場(chǎng)都是在賽德隆相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。媒體選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。 2023年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇 .1999年投資地區(qū)分析 2023年投資地區(qū)分析萬元2023年投資地區(qū)分析萬元萬元0 200 400 600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他2023年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來源： XL　媒體使用 整合營(yíng)銷傳播方案 空中打擊 公關(guān)造勢(shì) 行銷推廣 售后服務(wù) 高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時(shí)尚，賽德隆帶來生活輕松賽德隆 “ 輕松大行動(dòng)””?新產(chǎn)品 CF?NP、廣播?路牌．車體?系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道?見證國際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活 “ 賽德隆輕松美國行?賽德隆安全大贈(zèng)禮?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷?賽德隆輕松生活知識(shí)手冊(cè)?賽德隆博士賣場(chǎng)講解?賽德隆輕松之旅促銷游?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營(yíng)?賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動(dòng)。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購買。創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 ……品牌定位品牌力：輕松生活的創(chuàng)造者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱? 遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者：? 2549歲? 換購、新購；? 對(duì)生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。論? 賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：z 企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 、產(chǎn)品的賣點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位 產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)者：阿里斯頓 、 海爾、小鴨促銷：贈(zèng)品等廣告：國際大品牌形象，倡導(dǎo) “四海一家，歡樂共享店頭：無優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾 “ 店中店模式 ”歷史：較早的美國名牌熱水器制造商通路：在全國設(shè)有２９個(gè)分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實(shí)力 國際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢(shì)注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)全球眺望20232023新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求賽德隆必須……?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通?增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高 “時(shí)速 ”質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)賽德隆的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？賽德隆品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異賽德?。狠p松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專業(yè)制造 ,做得更好阿里斯頓：全球熱水器專家恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位阿里斯頓：全球熱水器專家 ?賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？?進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯(cuò)，用過都說賽德隆很好。? 為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。