【正文】 生產(chǎn)業(yè)／服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。特征：熱水器消費(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù)即使價錢貴一點 ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 媒體觀 （ 1）熱水器消費(fèi)者總體的心理 當(dāng)電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報紙中獲取信息 102我不會改換我讀的報紙 生活時尚 ?消費(fèi)觀念樸實，追求實在是這部分消費(fèi)者的特點。我會仔細(xì)閱讀包裝上的說明 媒體觀 十分講究個人情調(diào)；?非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。重視通過商場樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢下熱水器廠家的通路經(jīng)營之道。燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消費(fèi)者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息，一、競爭地位分析：：第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán)萬家樂、林內(nèi)、櫻花萬和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂滿萬順、愛利特等其它品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌：燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩海喝細(xì)鉄崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩毫謨?nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。同時，市場銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。萬家樂、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個品牌在市場中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析我們通過兩對指標(biāo)組合來衡量品牌的資產(chǎn)。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個品牌如小鴨、海爾、萬家樂、皇明等幾個品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。：：海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。此后一路上升，在 4月份達(dá)到頂峰然后下降到 7月達(dá)到另一個低谷。萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和 “”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的 3月份和 7月份，尤其是海爾在 7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的 “逆市而行 ”的特點?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。專注于一點，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁。萬家樂 —— 通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動市場。從 98年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的 “價格大戰(zhàn) ”到現(xiàn)在， “價格第一 ”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點。因此，華帝在競爭中避實就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場開發(fā)的突破口。為了克服市場影響力不足的缺陷，華帝與萬家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營造市場聲勢一起推廣 “強(qiáng)排熱水器 ”。劣勢：出水慢；熱效率比燃?xì)鉄崴鞯?；?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競爭聚合力。林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好?？歙C 擁有賽德隆者對其有非凡信心。? 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機(jī)制。? 新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競爭力。? 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。賽德隆 ? 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。? 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費(fèi)者，以規(guī)模化的市場操作和品牌優(yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項是什么。綜合喜歡排名(第 6位 )知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務(wù)（第３位）親切感（第 7位）性能價格比（第 6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認(rèn)知消費(fèi)者如是說 ：?賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用，但在國內(nèi)卻很少看到。資料來源銷售員座談會?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 。國際化康泉：專業(yè)制造，做得更好 創(chuàng)造聯(lián)想國 際：飛利浦 —— 讓我們做得更好諾基亞 —— 科技以人為本國 內(nèi)：愛多 —— 我們一直在努力商務(wù)通 —— 科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信 —— 做新的，做好的西門子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿美的 —— 原來生活可以更美的在未來的 5—10 年里，在我們獲利的億萬個中國家庭里，我們的消費(fèi)者要什么？他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。延展性強(qiáng)：可從 “生活 ”的落點發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時尚生活感性：有賽德隆 ,就有輕松好生活熱水器 ,廚房精品 ,整體衛(wèi)浴 ,小家電賽德隆 “ 輕松大行動 ”享生活輕松 ,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同他來自美國，是一個 30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。五、營銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？打高賣低 —— 高形象拉動，強(qiáng)促銷推動一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動拉動消費(fèi)者需求。*廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價格比降低購買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺值，忘記貴。SinoMR2023年投資比例和市場份額比較2023年投資地區(qū)分析所有品牌 2023年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 2023年則以山東、上海、北京等地為主。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。高100100低各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低南寧 : 254 低貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高杭州 : 8 高南京 : 42 高福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低進(jìn)攻市場機(jī)會市場機(jī)會市場防守市場市場競爭度機(jī)會點分析 地區(qū)性考慮機(jī)會點分析 地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。*防守市場 這類市場一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。–將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場。美的南昌小鴨鄭州投放時間策略216。媒介策略 媒體安排策略?知名度低 ?提高廣告的 到達(dá)率* 電視, 電視臺組合建議 :, 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的, 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面 .?知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為?提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次*節(jié)目的選擇 : 目標(biāo)觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。如；CCTV5《足球之夜》CCTV2《生活》有線臺的 DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動物樂園》等冠名形式。 媒介計劃精簡到 23周為一個周期，使媒體計劃周期更符合媒體實際運(yùn)作的周期— 迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價格）極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點l 較好的媒體公共關(guān)系—33.公關(guān)活動賽德隆 博士賣場講解目 的：用消費(fèi)者接受的 “賽德隆博士 ”專家形象， 向消費(fèi)者傳播賽德隆品牌理念及宣傳產(chǎn)品的功能， 使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感時 間：2023年９月地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州“賽德隆博士 ”要求：年齡： 2730歲，男性、 穩(wěn)重不乏活力 統(tǒng)一形象 行銷推廣賽德隆輕松之旅目的：傳播賽德隆品牌讓生活更輕松的概念，拉動熱水器的銷售對象：購買賽德隆促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品：賽德隆系列熱水器內(nèi)容：麗江輕松之旅 + ４５升熱水器一臺 海南輕松之旅 + 掌上電腦一部 九寨溝輕松之旅 + 超薄筆記本一部 昆明輕松之旅 + 智能天拓手機(jī)一部* 在 十一前抽獎，配合 “見證國際品質(zhì)，體驗輕松時尚 ”賽德隆輕松美國行上市促銷大行動，并作后續(xù)新聞追蹤報道?；罹?,例如可定時溫控的熱水器 ,可以自由組合的衛(wèi)浴空間 ,167?！?通欄。大多數(shù)城市電視臺及有線電視臺在城市中有比較高的收視率，目標(biāo)受眾比較集中以支持在主要城市的銷售為主? 當(dāng)?shù)貓蠹埵〖壢請笞〈蚱髽I(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴蠹懊恐軓V播電視報有教大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動? 戶外在地性，立于電器商場和交通干道 媒介選擇分配 媒介分配比重還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買的牌子吧 ,畢竟這玩意兒要安全 ,還要安裝方便 ,用著舒適省心 ,最好還能節(jié)能 .相信專業(yè)，選擇極之聚，共同成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌！演講完畢，謝謝觀