【正文】 大多數(shù)城市電視臺及有線電視臺在城市中有比較高的收視率，目標受眾比較集中以支持在主要城市的銷售為主? 當?shù)貓蠹埵〖壢請笞〈蚱髽I(yè)形象篇當?shù)赝韴蠹懊恐軓V播電視報有教大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動? 戶外在地性，立于電器商場和交通干道 媒介選擇分配 媒介分配比重活精品 ,例如可定時溫控的熱水器 ,可以自由組合的衛(wèi)浴空間 ,167。 迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價格）極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點l 較好的媒體公共關(guān)系—如；CCTV5《足球之夜》CCTV2《生活》有線臺的 DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動物樂園》等冠名形式。投放時間策略216。將大部分資源集中在進攻型市場。*防守市場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達到較高到達率和暴露頻次。SinoMR2023年投資比例和市場份額比較2023年投資地區(qū)分析所有品牌 *他來自美國，是一個 30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績廣為人知。理性：高科技創(chuàng)造輕松 ,引領(lǐng)時尚生活感性：有賽德隆 ,就有輕松好生活熱水器 ,廚房精品 ,整體衛(wèi)浴 ,小家電賽德隆 “ 輕松大行動 ”享生活輕松 ,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認同西門子 —— 杰出表現(xiàn)，如您所愿內(nèi)：愛多 —— 我們一直在努力諾基亞 —— 科技以人為本國 資料來源銷售員座談會?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?？傮w品牌認知率低－－大多數(shù)人認知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強項是什么。? 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。? 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。? 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機制。劣勢：出水慢；熱效率比燃氣熱水器低；內(nèi)膽標準尚未確定，廣告宣傳對消費者有一定誤導，降低了整體的競爭聚合力。因此，華帝在競爭中避實就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場開發(fā)的突破口。從 98年發(fā)動價格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的 “價格大戰(zhàn) ”到現(xiàn)在， “價格第一 ”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。萬家樂 —— 通過服務(wù)提升品牌，通過品牌拉動市場。以往萬家樂主要通過拼價格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場銷售的發(fā)展后勁?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和 “”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的 3月份和 7月份，尤其是海爾在 7月份的廣告投放大幅度上揚，呈現(xiàn)出比較明顯的 “逆市而行 ”的特點。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。小鴨、大拇指等品牌市場影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。萬和玉環(huán)兩個品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。這一指標用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。同時，市場銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。燃氣熱水器品牌擁有率：電熱水器品牌擁有率：電熱水器品牌擁有率：燃氣熱水器消費者的媒體接觸習慣與總體情況比較接近，電熱水器消費者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息，一、競爭地位分析：：第一集團第二集團第三集團第四集團萬家樂、林內(nèi)、櫻花萬和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂滿萬順、愛利特等其它品牌第一集團第二集團第三集團海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。我會仔細閱讀包裝上的說明 媒體觀 當電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報紙中獲取信息 102我不會改換我讀的報紙 生活時尚 特征：熱水器消費者態(tài)度 TGI指數(shù)即使價錢貴一點 ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 媒體觀 — 年齡：消費者廣泛分布于 2564歲各個年齡段，電熱水器的消費者相對年輕， 2534歲年齡階層比例最大。熱水器使用事故過多的暴光，使得消費者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。 “雜 ”、 “散 ”、 “亂 ”。行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國五金制品協(xié)會理事長陳東力說，中國現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近 200家，這些企業(yè)在 5年內(nèi)將減少到 2030家，在這 20多家中將會出現(xiàn) 56家熱水器的 “航空母艦 ”。四、競爭格局：電、氣、光三強鼎立爭奪市場，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭的壓力。電熱水器的市場主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。地區(qū)分布的這種南高北低的特點，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。中國熱水器市場進入快速成長階段，而且這一勢頭仍在加強。由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近 20%的市場份額將由強排熱水器和電熱水器來填補。根據(jù)中國家電協(xié)會介紹， 1999年全國城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近 6000萬臺，市場銷售總量近900萬臺，預(yù)計今年家用熱水器市場的銷售總量在 1100萬臺左右。提案內(nèi)容一、 市場洞悉二、消費群分析與定位三、 SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動九、預(yù)算分配與效果評估一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？一、市場洞悉 賣輕松 行業(yè)大環(huán)境? 熱水器市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量 3000萬臺來計算，最近兩年內(nèi)有 1500萬臺直排熱水器將被淘汰，市場在直排熱水器被逐出市場后，面臨廣闊的發(fā)展空間。從 市場普及率 南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。 預(yù)計未來幾年的市場競爭將分兩步進行。、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器?！?收入： 10002023元月收入家庭占有的比例最大。雜志幫助我跟上最新潮流 當電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 流行與實用之間我比較喜歡流行 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 休閑觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時尚 二、消費者意向購買特征：安全、方便、服務(wù)好、價格合理、品牌形象好等五大要素是消費者購買時的重點考慮要素。萬家樂、海爾分別是燃氣熱水器和電熱水器的龍頭老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設(shè)廠和直接向我國出口兩種方法進攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。海爾、萬家樂是熱水器市場的領(lǐng)導品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對二者購成巨大威脅。萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。燕山、愛利特、萬順、容星等品牌有被淘汰的危險。神州、萬和等新進入品牌憑借在燃氣熱水器領(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ο鄬ν怀觥Ｒ晕錆h、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。華東、華南、華北是皇明的重點進攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。五、主要品牌的市場推廣策略：海爾雖然是電熱水器市場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。多年來，皇明一直專注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的 “一哥 ”。櫻花 —— 以服務(wù)帶動市場阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的8月和 10月連續(xù)兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團，市場表現(xiàn)十分搶眼。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢正逐漸向外省推廣。二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判 ：競爭地位 代表品牌 市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景領(lǐng)導型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢型品牌虛弱型品牌萬家樂、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂滿、丹普等這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜硕急憩F(xiàn)良好，領(lǐng)導地位不可動搖。技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好。? 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢、控管能力。? 宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強度。賽德隆 消費者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。?促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點，就容易多了 。功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 延展性強 他為人嚴謹，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費者對未來生活的輕松要求，主動把國外的先進科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。2023年宏觀媒體投資分析資料來源： XL　萬元由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。時段分配 廣告長度媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 .小鴨： 廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強。機會點分析 時間性考慮4月、 8月、 12月將是媒體投放的機會點。216。在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。媒介策略 媒體安排策略保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則極之聚媒體服務(wù)體系 服務(wù)原則? 專業(yè)性服務(wù)— 定期舉辦媒體聯(lián)誼會—競爭性分析?價格體系媒介購買l 折扣談判l(wèi) 執(zhí)行控制l 媒介公關(guān)l 媒體機會媒介財務(wù)l 收付控制媒介資訊l 品類 /行為l 媒體咨詢l 監(jiān)播媒介總監(jiān)l