【正文】 資料來源： XL,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來源： XL　由于中央電視臺媒體投入最高： 1999年為 1千 5百萬人民幣， 2023年為 1千 6百萬人民幣， 2023年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 .15秒為主， 5秒配合 .各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場主要是消費(fèi)能力高的市場。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。*機(jī)會(huì)市場, 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù) , 我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的 .* 決策者 : 是指在購買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源 :CMMS2023’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 102 119 199 90 146 127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略 投放地區(qū)策略216。海爾昆明–在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。問題點(diǎn) 解決之道 媒體安排?市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高?時(shí)段正確選 擇和搭配*時(shí)間的選擇 : 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用 ,以達(dá)到更大的覆蓋面 .同時(shí)也可以降低花費(fèi) .(如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白天套裝等 )問題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇特別建議 : 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想 )?品牌印象 不明確?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng)*節(jié)目調(diào)性的選擇 :選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場— 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購買，如： 1天完成200家媒體下單— 競爭對手的動(dòng)向反饋l 深具競爭力的價(jià)格極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（ 1人）媒介計(jì)劃 （經(jīng)理 2，計(jì)劃 2） 媒介購買 （經(jīng)理 2，購買 2） 監(jiān)播 （監(jiān)播人員 2）? 競爭性分析（品類 /品牌 /地區(qū)） 分地區(qū)購買 購買方式 全國性監(jiān)播 .? 媒介特性分析（電視收率 /覆蓋率） 東北地區(qū) 全國性購買網(wǎng)絡(luò) SRG雙周監(jiān)播報(bào)表? 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 華東地區(qū) 良好的直接媒體關(guān)系 收集播放證明? 收視成本分析 華北地區(qū) 新媒體購買機(jī)會(huì) 有必要，將電視廣告? 媒介策略 西南地區(qū) （合辦節(jié)目 /片商） ,錄像購買后分析? 媒介目標(biāo) 中南地區(qū) 競爭對手媒體策略跟蹤? 媒介選擇 西北地區(qū) 在全國經(jīng)得起比? 媒介比重 其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢? 媒介走勢? 媒介預(yù)算分配? 折扣極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)內(nèi)容媒介計(jì)劃?行為分析 /收視率 /成本分析?年度 /月度計(jì)劃?“小黃帽 ”安全大行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間 2023． — 活動(dòng)地點(diǎn) 全國各銷售區(qū)域 20所小學(xué)活動(dòng)內(nèi)容 1辦事處派專人與各城市的教委聯(lián)絡(luò)，并協(xié)助教委安排各校發(fā)放數(shù)量。利益點(diǎn)分析 1.開展公益活動(dòng)對消費(fèi)者，對學(xué)生的父母 —— 熱水器的購買主力，進(jìn)行情感訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。媒介配合 報(bào)紙、 POP、橫幅。藍(lán)色的產(chǎn)品理念 —— 充分發(fā)覺能帶來輕松生活的各類生167?？梢宰栽谙硎艿男l(wèi)浴精品 (浴室電暖器、智能浴缸等 )九、預(yù)算分配與效果評估我們?nèi)绾畏峙漕A(yù)算？我們?nèi)绾卧u估本次上市整合傳播運(yùn)動(dòng)的效果？30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用 30”/半版，延續(xù)階段用 15熱水器可是不便宜，我還是不敢買一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，讓我徹底輕松 .更何況大家用過都說賽德隆好 ,國際品牌 ,一定沒錯(cuò) ,而且 ,沒準(zhǔn)兒以后我家廚房衛(wèi)生間 ,一水兒的賽德隆 ,多顯檔次呀 .（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）總 結(jié)謝謝大家！專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）我們到哪里？ 賽德隆的科技實(shí)力很強(qiáng)的，產(chǎn)品質(zhì)量非常過硬 ,在國際上深受歡迎 ,貴是貴點(diǎn)兒 ,但是確實(shí)很稱心 ,而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更輕松。賽德隆我知道，國際品牌 ,做熱水器的 ,但好象沒什么很特別的。我們在哪里？ 單元選擇 CF可以一步到位的整體廚房設(shè)施 ,167。促銷活動(dòng)“徹底輕松管家服務(wù) “目的：完善賽德隆售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化時(shí)間： 200１年８月地點(diǎn)：各銷售區(qū)域內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務(wù) 定期的電話拜訪 定期的上門維護(hù) 24小時(shí)上門維修服務(wù) 定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者湖動(dòng)溝通 * 配合賽德隆安全到家，上門服務(wù)大行動(dòng)售后服務(wù)賽德隆 “ 輕松大行動(dòng) ” 后續(xù)跟進(jìn)167?；顒?dòng)主要目的是推出賽德隆 “保護(hù)兒童愛心大使 ”的良好公眾形象，樹立企業(yè)聲譽(yù)，提升品牌形象2.廠家制做 15000頂印有 “賽德隆 ”字樣的交通帽，在各城市指定小學(xué)免費(fèi)發(fā)放。價(jià)格體系媒介購買l 折扣談判l(wèi) 執(zhí)行控制l 媒介公關(guān)l 媒體機(jī)會(huì)媒介財(cái)務(wù)l 收付控制媒介資訊l 品類 /行為l 媒體咨詢l 監(jiān)播媒介總監(jiān)l 控制l 協(xié)調(diào)? 媒體功能? 管理功能? 客戶功能? 客戶華北 東北華東 中南西南西北極之聚媒體服務(wù)體系 媒體作業(yè)程序八、大型促銷與公關(guān)活動(dòng)我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動(dòng)市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？活動(dòng)目的 塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，營造口碑宣傳，增加終端銷量 ,借安全贈(zèng)禮傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的安全賣點(diǎn)。媒介目標(biāo) /媒介策略?競爭性分析? 定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)— 反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢與特點(diǎn)l 強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—媒介策略 媒體安排策略保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則極之聚媒體服務(wù)體系 服務(wù)原則? 專業(yè)性服務(wù)—以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。在進(jìn)攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。前鋒重慶康泉長沙小鴨武漢成都海爾目標(biāo)競爭品牌建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測。216。目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 時(shí)間性考慮4月、 8月、 12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 *進(jìn)攻市場, 這些市場都是在賽德隆相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。小鴨： 廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強(qiáng)。媒體選擇和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。時(shí)段分配 廣告長度媒體使用原則是以中央臺為主 ,輔以市臺 . 2023年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 .1999年投資地區(qū)分析 2023年投資地區(qū)分析萬元2023年投資地區(qū)分析萬元萬元0 200 400 600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他2023年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來源： XL　媒體使用 2023年宏觀媒體投資分析資料來源： XL　萬元由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。整合營銷傳播方案 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時(shí)尚，賽德隆帶來生活輕松賽德隆 “ 輕松大行動(dòng)””?新產(chǎn)品 CF?NP、廣播?路牌．車體?系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道?見證國際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活 “ 賽德隆輕松美國行?賽德隆安全大贈(zèng)禮?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷?賽德隆輕松生活知識手冊?賽德隆博士賣場講解?賽德隆輕松之旅促銷游?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營?賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動(dòng)。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購買。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對未來生活的輕松要求，主動(dòng)把國外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時(shí)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 ……品牌定位品牌力：輕松生活的創(chuàng)造者競爭對手：? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱? 遠(yuǎn)期：國際品牌消費(fèi)者：? 2549歲? 換購、新購；? 對生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。延展性強(qiáng) 功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 論? 賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問題點(diǎn)：z 企業(yè)的優(yōu)勢 、產(chǎn)品的賣點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位z 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位 產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴競爭者：阿里斯頓 、 海爾、小鴨促銷：贈(zèng)品等廣告：國際大品牌形象，倡導(dǎo) “四海一家，歡樂共享店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾 “ 店中店模式 ”歷史：較早的美國名牌熱水器制造商通路：在全國設(shè)有２９個(gè)分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實(shí)力 國際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望202320