【正文】 資料來源：經(jīng)營公司 ~分析 ：?東三省的進(jìn)貨單位共有 135家，但是其中的四家代理商的進(jìn)貨量就占了全年總。銷售一部由于做的是老產(chǎn)品，渠道的基礎(chǔ)較好，六家大代理商占據(jù)整個(gè)北京市場 50％以上的份額，進(jìn)貨穩(wěn)定，數(shù)量比較大。?對大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，使正常經(jīng)營的經(jīng)銷商對紫竹藥業(yè)失去信心，長遠(yuǎn)的破壞是不言而喻的。渠道扣率政策分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 75目前的渠道結(jié)構(gòu)對新品推廣不利，長期將影響紫竹藥業(yè)發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?現(xiàn)有渠道對新品的帶動心有余而力不足，新品推廣必須要全力開發(fā)新的渠道。?喜舒敏 ：供貨為批發(fā)的 70扣，直銷到醫(yī)院不低于 75扣。?連鎖藥店的鋪貨工作展開不久，目前還不成氣候。?海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。溝通方式業(yè)務(wù)人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸， OTC代表負(fù)責(zé)店面鋪貨和品牌推介。經(jīng)營特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。優(yōu)惠政策 允許高開返差價(jià)，有禮品和活動支持。 主要是業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。 現(xiàn)款結(jié)算和壓批結(jié)算。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進(jìn)貨。?市場對紫竹藥業(yè)的質(zhì)量水平比較認(rèn)可。銷售由于對銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標(biāo)，因此銷售部只重視強(qiáng)勢產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。?保健品的特殊性在于產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值很大程度上決定于廠家和產(chǎn)品的品牌和宣傳攻勢而不是產(chǎn)品本身。但是從訪談中得知，導(dǎo)致該藥銷售情況不理想的一個(gè)重要因素是該類型眼病有替代療法，并且價(jià)格較低。價(jià)格適中，利潤較高媽富隆 /敏定偶 /達(dá)英等，都是進(jìn)口產(chǎn)品紫竹藥業(yè)有這類產(chǎn)品，但是主要是由國家收購，沒有正式推向市場北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 60資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒 202銷售數(shù)據(jù)分析孕三烯酮目標(biāo)市場是對自身健康較為關(guān)注、收入較高的女性，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)銷售情況較好孕三烯酮銷售前 5地區(qū)孕三烯酮銷售后 6地區(qū)浙江廣東江蘇福建遼寧山東黑龍江河北新疆湖北海南吉林內(nèi)蒙古上海北京天津湖南河南重慶山西青海安徽江西寧夏四川云南西藏陜西廣西甘肅貴州31個(gè)省份、自知區(qū)和直轄市的人均 GDP排名北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 61喜舒敏的市場定位準(zhǔn)確，但紫竹藥業(yè)尚未有完整的營銷手段的支持資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?喜舒敏是紫竹藥業(yè)老產(chǎn)品抗敏鼻炎片二次開發(fā)后推出的產(chǎn)品。手術(shù)流產(chǎn) 因?yàn)槿肆魇鞘中g(shù)，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。?上海華聯(lián)的 “ 息隱 ” 在市場上的份額比紫竹藥業(yè)的米非司酮略多。?紫竹藥業(yè)本身與競爭廠商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象上存在差異，但這個(gè)差異并沒有延伸到毓婷這個(gè)產(chǎn)品上來；?對毓婷的宣傳只是強(qiáng)化產(chǎn)品本身的功效，而不是紫竹藥業(yè)與競爭者的差異。由于薪酬體系的缺點(diǎn)和管理控制不足而導(dǎo)致的問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 53導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報(bào)?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計(jì)劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費(fèi)市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 54從產(chǎn)品的銷售分析可以看出，各地區(qū)業(yè)務(wù)總量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異非常明顯?圖表數(shù)據(jù)來自經(jīng)營公司 2023年 10月到 2023年 9月發(fā)出表。提成比例比較高。?銷售任務(wù)平均分配，沒有考慮不同業(yè)務(wù)人員所面臨的客戶在實(shí)力和信用上的差異。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值（分）紫竹藥業(yè) 經(jīng)營公司 調(diào)查顯示， 對于經(jīng)營公司業(yè)務(wù)人員，無論是紫竹藥業(yè)，還是經(jīng)營公司自己，評價(jià)都不高；紫竹藥業(yè)的評價(jià)還要更低一點(diǎn)。?經(jīng)營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價(jià)格的混亂，許多經(jīng)銷商難以獲得正常利潤。大區(qū)銷售目標(biāo)的制定?除了銷售額外，業(yè)務(wù)人員沒有其他關(guān)于渠道管理、客戶關(guān)系等方面的考核目標(biāo)。渠道管理缺少協(xié)調(diào)渠道管理缺少靈活性北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 46總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內(nèi)部資料分析?上圖表示的是各個(gè)省份在 12個(gè)月（ 2023年 10月至 2023年 9月）中銷售額與全國相應(yīng)月份總銷售額的相關(guān)系數(shù)。?各大區(qū)的設(shè)置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個(gè)大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。?除了銷售額之外，缺少對客戶、渠道管理水平的關(guān)注。?產(chǎn)品立項(xiàng)缺少營銷部門這個(gè)重要的構(gòu)思來源。?自己進(jìn)行市場調(diào)研。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 40問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。信息分析質(zhì)量?大量信息只存在于相關(guān)人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。?紫竹藥業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費(fèi)。?缺少能對各項(xiàng)職能進(jìn)行統(tǒng)籌安排的組織。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。?兩個(gè)部門的策略制定對其他部門的市場分析結(jié)果缺少有效的使用。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督的部門；也沒有負(fù)責(zé)對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進(jìn)行評估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計(jì)劃的機(jī)構(gòu)。?市場競爭加劇。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。?新產(chǎn)品開發(fā)。?市場調(diào)查研究工作，市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)。?經(jīng)營公司向紫竹藥業(yè)提交生產(chǎn)需求計(jì)劃，并向紫竹藥業(yè)購買。?不占據(jù)市場主導(dǎo)地位，只能跟隨市場價(jià)格的變化。?財(cái)務(wù)部核算除了材料成本之外的生產(chǎn)成本，再將公司其他成本和費(fèi)用分?jǐn)偟杰囬g。?營銷戰(zhàn)略的制定缺少經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合與支持。積極有效的市場營銷已經(jīng)使許多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)獲得了成功。產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 資本運(yùn)營 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略作為紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的六個(gè)子戰(zhàn)略資料來源：紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施綱要北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 24營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，是紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分?市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動?營銷 策略 和營銷 管理 是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。?大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)從盲從的保健品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬硇缘南M(fèi)傾向。?目前常用的口服治療藥品的方式更為簡單，而且價(jià)格非常便宜。另外，接觸粉塵較多的人，如教師、煤礦工人等發(fā)病率較高。消費(fèi)特征?主要消費(fèi)者是收入比較高、對自身健康狀況較為關(guān)注的更年期女性。消費(fèi)特征?米非司酮的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是有藥物流產(chǎn)需求的婦女。另外也有一小部分消費(fèi)者服用常規(guī)避孕藥來調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、治療痤瘡等。?投入大力氣組建各地的 OTC銷售隊(duì)伍 ,長 期致力于市 場 的開 發(fā) 和網(wǎng) 絡(luò) 建設(shè) ,在全國各重要城市均 設(shè) 立了 辦 事 處 ，人員上投入很大。?市場運(yùn)作規(guī)范，對竄貨現(xiàn)象治理嚴(yán)格。 在保持傳統(tǒng)的激素、抗腫瘤藥及計(jì)劃生育產(chǎn)品的市場優(yōu)勢前提下，公司正著力進(jìn)行多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。新產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn) 品牌 渠道 終端高高中 低 低 低 低 低較高較高行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)對于最終消費(fèi)者所產(chǎn)生的相對價(jià)值比較紫竹藥業(yè)擁有自己的市級企業(yè)技術(shù)中心。?紫竹藥業(yè)近年已著手參與國際招標(biāo)，爭取憑借國內(nèi) GMP認(rèn)證和國際 ISO9000認(rèn)證的優(yōu)勢在招標(biāo)中脫穎而出。對紫竹藥業(yè)的影響：?國外進(jìn)口藥品總量將會大幅提高，品種更為豐富，迫使國內(nèi)制藥企業(yè)加大在新品研發(fā)上的投入。?先天條件的散亂決定了通過并購重組進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集中勢在必行，將掀起資產(chǎn)重組的熱潮。?社區(qū)醫(yī)療體系的逐步建立和完善。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 1紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告北大縱橫管理咨詢公司紫竹藥業(yè)項(xiàng)目組二零零二年十月北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 2導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報(bào)?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計(jì)劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費(fèi)市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 3項(xiàng)目進(jìn)程第 14天 第 5－ 7天 第 811天 第 1220天項(xiàng)目啟動內(nèi)部訪談資料搜集內(nèi)外部訪談紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談： 9人 /次經(jīng)營公司內(nèi)部訪談： 31人 /次 外部訪談： 9人 /次電話訪談： 89個(gè) 合計(jì)： 138人 /次 數(shù)據(jù)分析撰寫報(bào)告 匯報(bào)第 33天第 2132天外部訪談資料搜集整理內(nèi)部研討 資料搜集整理 內(nèi)部研討問卷發(fā)放收集電話訪談收集數(shù)據(jù)撰寫報(bào)告內(nèi)部研討問卷分析撰寫報(bào)告報(bào)告修改內(nèi)部研討匯報(bào) 正式匯報(bào)定稿調(diào)查問卷紫竹藥業(yè)發(fā)出問卷： 60份紫竹藥業(yè)回收有效問卷： 45份經(jīng)營公司發(fā)出問卷： 126份經(jīng)營公司回收有效問卷： 101份10/1010/13 10/1410/16 10/1710/20 10/2110/29 11/1110/3011/10北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 4內(nèi)部營銷診斷是一個(gè)受到公司發(fā)展戰(zhàn)略和外部環(huán)境直接影響的完整的分析過程公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施綱要）市場營銷戰(zhàn)略資本運(yùn)營戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定 位戰(zhàn)略外部環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析 產(chǎn)品消費(fèi)市場分析紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷營銷目標(biāo)和計(jì)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)營公司營銷管理診斷銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷產(chǎn)品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀營銷整體管理北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 5通過對影響營銷結(jié)果的各個(gè)因素進(jìn)行系統(tǒng)的診斷分析，縱橫項(xiàng)目組將得出最終營銷建議公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施綱要）外部環(huán)境分析營銷問題診斷結(jié)果營銷機(jī)會分析結(jié)果營銷建議紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經(jīng)營公司營銷結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷管理診斷紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司營銷診斷及分析紫竹藥業(yè)現(xiàn)有內(nèi)部資源北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 6導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報(bào)?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計(jì)劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計(jì)劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費(fèi)市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 7我國醫(yī)藥行業(yè)始終保持比較高的發(fā)展速度，給紫竹藥業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境改革開放以來 ,中國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?,整個(gè)制藥行業(yè)發(fā)展速度年均 %, 中國已成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一 。?農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善。對國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的整體影響?屆時(shí)一批不符合 GMP要求的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將被依法關(guān)閉。入世后需公開和修改醫(yī)藥政策法規(guī)，以達(dá)到同世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定一致，更符合市場經(jīng)濟(jì)，減小企業(yè)的政策服務(wù)成本。因此目前紫竹藥業(yè)不必對WTO的沖擊擔(dān)憂過多。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，對終端的控制程度將會決定企業(yè)未來的市場空間。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告》 ——infobank 及紫竹藥業(yè)內(nèi)部訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 12在主要的競爭對手中，上海華聯(lián)的市場運(yùn)作規(guī)范，地區(qū)優(yōu)勢比較突出競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢上海華聯(lián)制藥有限公司 創(chuàng)建于 1939年 9月，是國家重點(diǎn)企業(yè)和上海市骨干企業(yè)，于 1996年跨入中國醫(yī)藥行業(yè) 50強(qiáng)及中西藥械 50強(qiáng)。?人員素質(zhì)相對比較高， 地區(qū)經(jīng)理基本具備管理、醫(yī)藥專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)歷。?市場調(diào)研、信息收集做得好，善于把握市場需求，能及時(shí)迅速調(diào)整產(chǎn)品策略。消費(fèi)特征?常規(guī)避孕和事后緊急避孕是避孕藥品的主要的消費(fèi)方式。?2023年，米非司酮的國內(nèi)市場份額結(jié)構(gòu)大致是：紫竹藥業(yè)占 35％左右，華聯(lián)約 40％，仙居約 25％。據(jù)專家估算 2023年國內(nèi)銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預(yù)計(jì)可達(dá)到 6億元。消費(fèi)特征?從人群特征分析，各年齡層次都有， 15－ 40歲發(fā)病率相對較高。?在使用復(fù)方樟柳堿時(shí)，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。這主要是因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂皇?“冬令進(jìn)補(bǔ) ”的傳統(tǒng)心理，二是春節(jié)送禮的需求旺盛。資料來源： 2023醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報(bào)告 22導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診