【正文】 資料來源：經營公司 ~分析 ：?東三省的進貨單位共有 135家，但是其中的四家代理商的進貨量就占了全年總。銷售一部由于做的是老產品，渠道的基礎較好，六家大代理商占據整個北京市場 50％以上的份額，進貨穩(wěn)定，數(shù)量比較大。?對大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴重擾亂了市場秩序，使正常經營的經銷商對紫竹藥業(yè)失去信心，長遠的破壞是不言而喻的。渠道扣率政策分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 75目前的渠道結構對新品推廣不利，長期將影響紫竹藥業(yè)發(fā)展資料來源：內部資料分析、訪談?現(xiàn)有渠道對新品的帶動心有余而力不足，新品推廣必須要全力開發(fā)新的渠道。?喜舒敏 ：供貨為批發(fā)的 70扣，直銷到醫(yī)院不低于 75扣。?連鎖藥店的鋪貨工作展開不久，目前還不成氣候。?海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。溝通方式業(yè)務人員和連鎖藥店采購中心保持密切接觸， OTC代表負責店面鋪貨和品牌推介。經營特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。優(yōu)惠政策 允許高開返差價，有禮品和活動支持。 主要是業(yè)務人員聯(lián)系。 現(xiàn)款結算和壓批結算。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進貨。?市場對紫竹藥業(yè)的質量水平比較認可。銷售由于對銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標，因此銷售部只重視強勢產品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。?保健品的特殊性在于產品的認知價值很大程度上決定于廠家和產品的品牌和宣傳攻勢而不是產品本身。但是從訪談中得知，導致該藥銷售情況不理想的一個重要因素是該類型眼病有替代療法，并且價格較低。價格適中，利潤較高媽富隆 /敏定偶 /達英等，都是進口產品紫竹藥業(yè)有這類產品，但是主要是由國家收購，沒有正式推向市場北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 60資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 202銷售數(shù)據分析孕三烯酮目標市場是對自身健康較為關注、收入較高的女性，在經濟較發(fā)達地區(qū)銷售情況較好孕三烯酮銷售前 5地區(qū)孕三烯酮銷售后 6地區(qū)浙江廣東江蘇福建遼寧山東黑龍江河北新疆湖北海南吉林內蒙古上海北京天津湖南河南重慶山西青海安徽江西寧夏四川云南西藏陜西廣西甘肅貴州31個省份、自知區(qū)和直轄市的人均 GDP排名北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 61喜舒敏的市場定位準確，但紫竹藥業(yè)尚未有完整的營銷手段的支持資料來源：內部資料分析、訪談?喜舒敏是紫竹藥業(yè)老產品抗敏鼻炎片二次開發(fā)后推出的產品。手術流產 因為人流是手術，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。?上海華聯(lián)的 “ 息隱 ” 在市場上的份額比紫竹藥業(yè)的米非司酮略多。?紫竹藥業(yè)本身與競爭廠商在產品結構、品牌形象上存在差異，但這個差異并沒有延伸到毓婷這個產品上來；?對毓婷的宣傳只是強化產品本身的功效，而不是紫竹藥業(yè)與競爭者的差異。由于薪酬體系的缺點和管理控制不足而導致的問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 53導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經營公司營銷 結果診斷經營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產品結構?營銷整體管理?產品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 54從產品的銷售分析可以看出，各地區(qū)業(yè)務總量和產品結構差異非常明顯?圖表數(shù)據來自經營公司 2023年 10月到 2023年 9月發(fā)出表。提成比例比較高。?銷售任務平均分配，沒有考慮不同業(yè)務人員所面臨的客戶在實力和信用上的差異。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值（分）紫竹藥業(yè) 經營公司 調查顯示， 對于經營公司業(yè)務人員，無論是紫竹藥業(yè)，還是經營公司自己，評價都不高；紫竹藥業(yè)的評價還要更低一點。?經營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價格的混亂，許多經銷商難以獲得正常利潤。大區(qū)銷售目標的制定?除了銷售額外，業(yè)務人員沒有其他關于渠道管理、客戶關系等方面的考核目標。渠道管理缺少協(xié)調渠道管理缺少靈活性北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 46總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內部資料分析?上圖表示的是各個省份在 12個月（ 2023年 10月至 2023年 9月）中銷售額與全國相應月份總銷售額的相關系數(shù)。?各大區(qū)的設置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。?除了銷售額之外，缺少對客戶、渠道管理水平的關注。?產品立項缺少營銷部門這個重要的構思來源。?自己進行市場調研。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 40問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產品品牌的專門組織。信息分析質量?大量信息只存在于相關人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。?缺少能對各項職能進行統(tǒng)籌安排的組織。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結果缺少有效的使用。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負責對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結果進行評估，并且制定相應調整計劃的機構。?市場競爭加劇。資料來源：內部資料分析、訪談?經營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。?新產品開發(fā)。?市場調查研究工作，市場機會發(fā)現(xiàn)。?經營公司向紫竹藥業(yè)提交生產需求計劃，并向紫竹藥業(yè)購買。?不占據市場主導地位，只能跟隨市場價格的變化。?財務部核算除了材料成本之外的生產成本，再將公司其他成本和費用分攤到車間。?營銷戰(zhàn)略的制定缺少經營公司的市場部和銷售部的配合與支持。積極有效的市場營銷已經使許多國內醫(yī)藥企業(yè)獲得了成功。產業(yè)及產品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 財務戰(zhàn)略 資本運營 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略作為紫竹藥業(yè)整體經營目標實現(xiàn)基礎的六個子戰(zhàn)略資料來源：紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 24營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)整體經營目標的關鍵，是紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵組成部分?市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動?營銷 策略 和營銷 管理 是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的關鍵。?大多數(shù)消費者已經從盲從的保健品消費轉變?yōu)橄鄬硇缘南M傾向。?目前常用的口服治療藥品的方式更為簡單，而且價格非常便宜。另外，接觸粉塵較多的人，如教師、煤礦工人等發(fā)病率較高。消費特征?主要消費者是收入比較高、對自身健康狀況較為關注的更年期女性。消費特征?米非司酮的目標消費人群主要是有藥物流產需求的婦女。另外也有一小部分消費者服用常規(guī)避孕藥來調節(jié)內分泌、治療痤瘡等。?投入大力氣組建各地的 OTC銷售隊伍 ,長 期致力于市 場 的開 發(fā) 和網 絡 建設 ,在全國各重要城市均 設 立了 辦 事 處 ，人員上投入很大。?市場運作規(guī)范，對竄貨現(xiàn)象治理嚴格。 在保持傳統(tǒng)的激素、抗腫瘤藥及計劃生育產品的市場優(yōu)勢前提下，公司正著力進行多領域的業(yè)務拓展。新產品開發(fā) 生產 品牌 渠道 終端高高中 低 低 低 低 低較高較高行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)對于最終消費者所產生的相對價值比較紫竹藥業(yè)擁有自己的市級企業(yè)技術中心。?紫竹藥業(yè)近年已著手參與國際招標，爭取憑借國內 GMP認證和國際 ISO9000認證的優(yōu)勢在招標中脫穎而出。對紫竹藥業(yè)的影響：?國外進口藥品總量將會大幅提高，品種更為豐富，迫使國內制藥企業(yè)加大在新品研發(fā)上的投入。?先天條件的散亂決定了通過并購重組進行產業(yè)集中勢在必行，將掀起資產重組的熱潮。?社區(qū)醫(yī)療體系的逐步建立和完善。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 1紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告北大縱橫管理咨詢公司紫竹藥業(yè)項目組二零零二年十月北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 2導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經營公司營銷 結果診斷經營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產品結構?營銷整體管理?產品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 3項目進程第 14天 第 5－ 7天 第 811天 第 1220天項目啟動內部訪談資料搜集內外部訪談紫竹藥業(yè)內部訪談： 9人 /次經營公司內部訪談： 31人 /次 外部訪談： 9人 /次電話訪談： 89個 合計： 138人 /次 數(shù)據分析撰寫報告 匯報第 33天第 2132天外部訪談資料搜集整理內部研討 資料搜集整理 內部研討問卷發(fā)放收集電話訪談收集數(shù)據撰寫報告內部研討問卷分析撰寫報告報告修改內部研討匯報 正式匯報定稿調查問卷紫竹藥業(yè)發(fā)出問卷： 60份紫竹藥業(yè)回收有效問卷： 45份經營公司發(fā)出問卷： 126份經營公司回收有效問卷： 101份10/1010/13 10/1410/16 10/1710/20 10/2110/29 11/1110/3011/10北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 4內部營銷診斷是一個受到公司發(fā)展戰(zhàn)略和外部環(huán)境直接影響的完整的分析過程公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要）市場營銷戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產品研發(fā)戰(zhàn)略產業(yè)及產品定 位戰(zhàn)略外部環(huán)境分析行業(yè)政策及競爭分析 產品消費市場分析紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷營銷目標和計劃產品結構經營公司營銷管理診斷銷售組織管理銷售人員管理業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理經營公司營銷結果診斷產品現(xiàn)狀渠道現(xiàn)狀溝通現(xiàn)狀營銷整體管理北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 5通過對影響營銷結果的各個因素進行系統(tǒng)的診斷分析，縱橫項目組將得出最終營銷建議公司發(fā)展戰(zhàn)略分析（ “十五 ”發(fā)展計劃、發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要）外部環(huán)境分析營銷問題診斷結果營銷機會分析結果營銷建議紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷經營公司營銷結果診斷經營公司營銷管理診斷紫竹藥業(yè)和經營公司營銷診斷及分析紫竹藥業(yè)現(xiàn)有內部資源北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 6導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經營公司營銷 結果診斷經營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產品結構?營銷整體管理?產品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 7我國醫(yī)藥行業(yè)始終保持比較高的發(fā)展速度，給紫竹藥業(yè)創(chuàng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境改革開放以來 ,中國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展駛入快車道 ,整個制藥行業(yè)發(fā)展速度年均 %, 中國已成為當今世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一 。?農村合作醫(yī)療制度的建立和完善。對國內醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的整體影響?屆時一批不符合 GMP要求的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)將被依法關閉。入世后需公開和修改醫(yī)藥政策法規(guī)，以達到同世貿組織相關規(guī)定一致，更符合市場經濟，減小企業(yè)的政策服務成本。因此目前紫竹藥業(yè)不必對WTO的沖擊擔憂過多。國內醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，對終端的控制程度將會決定企業(yè)未來的市場空間。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 ——infobank 及紫竹藥業(yè)內部訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 12在主要的競爭對手中，上海華聯(lián)的市場運作規(guī)范，地區(qū)優(yōu)勢比較突出競爭產品主要優(yōu)勢上海華聯(lián)制藥有限公司 創(chuàng)建于 1939年 9月，是國家重點企業(yè)和上海市骨干企業(yè)，于 1996年跨入中國醫(yī)藥行業(yè) 50強及中西藥械 50強。?人員素質相對比較高， 地區(qū)經理基本具備管理、醫(yī)藥專業(yè)大學本科學歷及相關工作經歷。?市場調研、信息收集做得好，善于把握市場需求，能及時迅速調整產品策略。消費特征?常規(guī)避孕和事后緊急避孕是避孕藥品的主要的消費方式。?2023年，米非司酮的國內市場份額結構大致是：紫竹藥業(yè)占 35％左右，華聯(lián)約 40％，仙居約 25％。據專家估算 2023年國內銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預計可達到 6億元。消費特征?從人群特征分析，各年齡層次都有， 15－ 40歲發(fā)病率相對較高。?在使用復方樟柳堿時，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。這主要是因為兩方面的原因：一是 “冬令進補 ”的傳統(tǒng)心理，二是春節(jié)送禮的需求旺盛。資料來源： 2023醫(yī)藥行業(yè)報告、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 22導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經營公司營銷 結果診斷經營公司營銷 管理診