【正文】 的加強需要更多的專業(yè)化人才。反饋調整北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 48銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網絡開拓的成本。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。?兩個銷售部在產品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調的成本。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 44缺少對銷售網絡自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內部資料分析、訪談銷售組織的目標 —— 高效地將產品推向目標市場?目前銷售組織的設置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標市場的分布出發(fā)，缺少渠道設計的科學性。銷售控制?銷售目標的制定與分解缺乏科學的根據(jù)。?對產品銷售關心較少。?為產品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學性，直接影響了計劃的效率和效果。信息質量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構和機制。?有明確的銷售額指標，并從經營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務人員層層下達直到個人。市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 37問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內部資料分析、訪談?經營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構。?經營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標，并按目標要求力爭完成。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導經營公司市場部的工作。?市場經濟已經占據(jù)了主要地位。?計劃經濟還占很大的成分。?產品二次開發(fā)。?開拓市場，建立網點和渠道。問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產品的開發(fā)導向應該是怎樣？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 30紫竹藥業(yè)營銷組織和相應營銷職能的基本描述資料來源：內部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經理統(tǒng)一協(xié)調管理。?按照目前的定價方式，可以彌補成本并獲得相應的利潤。?對這些產品的銷售管理缺少相應的有效的支持措施。資料來源：內部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 26但是，紫竹藥業(yè)營銷目標和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經營目標的實現(xiàn)?紫竹藥業(yè)營銷目標的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團公司下達的任務指標，仍舊帶有很明顯的計劃經濟的色彩，缺少對紫竹藥業(yè)自身產品、消費者和行業(yè)競爭的綜合分析。紫竹藥業(yè)在生產上的效率和質量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。?處方藥的銷售主要受到產品品牌、價格、與臨床醫(yī)生的個人關系維護和技術溝通等因素。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。銷售制約因素?有相當一部分醫(yī)生對此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。?根據(jù)統(tǒng)計， 2023年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為 32億美元。?根據(jù)訪談結果：目前藥物流產是使用米非司酮終止妊娠。?另根據(jù)計生專家估計，對事后緊急避孕藥品的需求大約為 6000萬－ 1億人次 /年。?是國家甾體激素類藥物、計劃生育藥物定點生產廠家。 “息隱 ”推出初期曾采用免費送藥給醫(yī)院的策略，在大醫(yī)院的占有率比較高，而且相對穩(wěn)定。推行代理制后，紫竹藥業(yè)逐漸放松了對終端的整體控制，失去了很多市場優(yōu)勢，造成競爭上的不利。醫(yī)藥企業(yè)要快速開拓市場，需要依托流通企業(yè)的滲透能力快速穩(wěn)定地覆蓋目標市場。?政府計生藥品的采購工作仍會偏向成本較低的國內品牌。進口藥品關稅將從入世前的14%左右降到 % ~ %。?截止到 2023年 11月，工業(yè)企業(yè)通過 GMP認證的不足 5%。?藥品分類管理制度的實施。發(fā)展現(xiàn)狀我國醫(yī)藥行業(yè) “ 十五 ” 期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國目標邁進。影響因素資料來源：國家經貿委經濟運行局《 2023年醫(yī)藥行業(yè)經濟運行分析報告》?紫竹藥業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，持續(xù) 3年銷售收入、利稅、利潤平均遞增速度約 30％，形成超常規(guī)發(fā)展的良好態(tài)勢，順應整個醫(yī)藥行業(yè)的前進浪潮。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank對紫竹藥業(yè)的影響?擁有 GMP認證資格的生產企業(yè)可以為不具備 GMP認證資格的生產企業(yè)提供生產服務，紫竹藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢的企業(yè)。紫竹藥業(yè)也不例外，尤其在劑型改進方面壓力較大。療效確切，質量可靠，價格低廉的國產普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場份額，一部分國產新藥和 OTC類藥品也將在零售市場上占據(jù)一定的位置。全年 RD預算占銷售收入的 3－5%，每年保持 1～ 3個新品的推出，在研發(fā)上處于中等競爭地位?；颈尘啊跋㈦[ ”通過美國 FDA質量檢驗，是中華醫(yī)學會重點推薦的藥物流產藥品。資料來源：華聯(lián)公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 13浙江仙居的價格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競爭威脅不容忽視競爭產品主要優(yōu)勢仙居制藥有限公司 前身為仙居制藥廠，創(chuàng)建于 1972年，是浙江省重點化學制藥骨干企業(yè)。?定價較低，對經銷商政策靈活。? 毓婷的主要目標人群特征： 18－ 35歲的女性；其中以家庭生活無規(guī)律、不穩(wěn)定的人群如大學生，未婚女性和城市流動人口等居多。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費的主要場所。?專家分析替勃龍今后的市場發(fā)展趨勢是從目前純粹處方藥向二代，三代產品改進，并轉化為處方藥、 OTC類藥及更年期保健品共存的格局。?有較強的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 20保健品市場非常巨大，但競爭也非常激烈資料來源：北大縱橫分析消費市場總量?根據(jù)相關統(tǒng)計和分析，截止 2023年底，我國保健品年銷售額約為 500億元，預計到 2023年將達到1000億元。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 21其他普藥面對著巨大的市場，但競爭非常激烈消費市場總量?在對紫竹藥業(yè)的藥品進行分析時，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產品和重點發(fā)展的新藥以外的其他產品，包括各種原料藥和制劑。?通過營銷工作來整合內外部資源是唯一的途徑。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經營中已經積累了很多產品、技術、管理、客戶等方面的經驗和資源，一個面向市場的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產生最大化的效益。營銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營銷目標和營銷戰(zhàn)略不具備實際的指導意義，難以支持紫竹藥業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)?由于目前的營銷組織結構存在一定的問題，而營銷戰(zhàn)略的制定并沒有對此問題進行有針對性的研究和設計，所以，現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實。?將產品的間接成本分攤，計算出產品成本。?按照現(xiàn)在的成本核算方法，計算出的成本接近甚至高于市場價格，無法銷售或者是 “直接虧損 ”。?銷售和商務管理由經營公司獨立完成。?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。研發(fā)中心營銷相關職能總結紫竹藥業(yè)總經理市場部總經理助理新產品研發(fā)中心副總經理銷售部經營公司總經濟師企劃部總工程師技術質量部北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 31經營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻在紫竹藥業(yè)從計劃經濟向市場經濟過渡中，經營公司的快速成長，促進了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經驗和銷售網絡基礎。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約 30％的速度遞增，而這一點與經營公司全體人員的共同努力是分不開的。資料來源：內部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 33兩個公司的員工認為經營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關系上存在著不和諧資料來源：內部資料分析、訪談?經營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關系，對于需要高度協(xié)調和配合的營銷管理工作來說，這種關系過于松散。?經營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機構。營銷策略和產品策略的制定?經營公司市場部以銷售情況和自己的經驗來編制市場計劃和預算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。?經營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標的引導，不能使各項工作在策略上保持一致。?經營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經營公司相關部門之間的信息交流比較少。缺少負責機構?缺少對企業(yè)和產品形象的整體設計。?不參與。?在設計產品時，缺少對市場需求分析的重視。業(yè)務人員管理?業(yè)務人員的素質水平達不到業(yè)務發(fā)展的要求。?渠道建設不能滿足營銷戰(zhàn)略中對銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。?每一個點代表一個省份銷售額與全國總銷售額的相關程度。銷售目標 的分解?大區(qū)在促銷環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動性。渠道價格控制?缺少對渠道的有效的激勵方式組合。問卷問題： 您 對 目前 經營 公司 業(yè)務 人 員 的 總 體 滿 意度？ 北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 50經營公司現(xiàn)有人員存在一定的不滿情緒資料來源：內部資料分析、訪談、問卷調查?對人才、尤其是高水平人才的吸引力不足，將使得紫竹藥業(yè)的 “超常規(guī)發(fā)展 ”在人才的儲備上得不到保證。?沒有將新產品、新客戶作為考核指標，使得 “業(yè)務人員有惰性，對新產品沒有熱情，開拓市場的動力小 ” 。?缺少其他激勵方式。?華北大區(qū)憑借地域優(yōu)勢，產品種類發(fā)展均衡。?產品定位的差異化不明顯使毓婷現(xiàn)有的市場地位容易遭到競爭對手的強有力的價格挑戰(zhàn)。在全國市場上，米非司酮的銷售存在一定的地域差異，紫竹藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進入市場比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當明顯的優(yōu)勢；但是在北方地區(qū)紫竹藥業(yè)的銷售額高于其他兩個競爭對手。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 59紫竹藥業(yè)口服避孕藥產品線不完整：短效避孕藥沒進入市場，長效避孕藥剛剛起步資料來源：北大縱橫分析? 完整的口服避孕藥產品線包括長效、短效、探親和緊急避孕藥等類型。主要治療過敏性鼻炎，對感冒癥狀也有一定的抑止作用，是紫竹藥業(yè)目前的重點產品之一，最近兩年共投入了超過兩百萬的市場費用。?歷史遺留問題：復方樟柳堿以前是紫竹藥業(yè)和靈光公司以紫竹藥業(yè)生產、靈光公司銷售的形式進行合作。紫竹藥業(yè)的蜂產品：?銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司；?沒有為產品選擇適當?shù)氖袌龊拖鄳膬r值并加以溝通；?宣傳力度小，市場上的知名度不高；?終端數(shù)量少，沒有鋪開。其他普藥受重視程度不夠，分攤成本過高，使得在競爭激烈的市場上缺乏競爭力北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 65在計劃生育類產品上紫竹藥業(yè)具備一定的競爭優(yōu)勢，但是缺少后繼的明星產品，同時數(shù)量眾多的普藥成為營銷 “雞肋 ”資料來源：北大縱橫分析毛利率市場占有率低毓婷米非數(shù)量眾多的普藥喜舒敏、蜂產品等以市場占有率和毛利率定性分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 66產品現(xiàn)狀診斷小結資料來源：訪談、內部資料分析產品線 ?有生產批號的產品超過 200種。產品營銷?很多產品缺乏清晰的市場定位。批量小、次數(shù)多。一般不超出 3個月。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 69資料來源：內部資料分析醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大醫(yī)院概況 一般是公有制。溝通方式 靠業(yè)務人員以前打下的基礎，實行代理制后部分下放給代理商去做。避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 71經營公司 紫竹藥業(yè)成人用品店最終消費者銷售一部一級代理商 一級代理商 一級代理商一級代理商地，市級經銷商，批發(fā)商大眾藥店 醫(yī)院 私人診所一級代理商 一級代理商 其他……其他……地，市級經銷商，批發(fā)商銷售二部資料來源：內部資料分析、訪談從整體上看，現(xiàn)有渠道結構 交叉比較嚴重，成為渠道有效管理的障礙?對一部而言，各區(qū)主打產品基本上都有自己的一級代理商，其中也有一些同時是二部產品的代理商。天津北京上海廣東重慶北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 73資料來源：內部資料分析對目前銷售網絡和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動的管理和維護中間商?各省份按照產品類型選擇大的代理商，進貨量可以占到每年總量的 40％～ 90％。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 74對中間商激勵空間過大，不利于規(guī)范管理資料來源：經營公司文件和競爭對手電話訪談?毓婷 ：簽代理合同的基本條件是年銷售量達到 5萬盒以上。?司米安 ：最低為供貨的 50扣，直銷到醫(yī)院或門診為 80扣主要產品的政策規(guī)定?上海華聯(lián)： 對米非司酮的銷售也是實行代理制，具體折扣根據(jù)銷售量確定。?銷售一部的代理商和二部的代理商面對的渠道終端差異很大，加上產品本身的特性不同，導致兩部的渠道資源難以相互利用。?公司的銷售政策鼓勵量大利多，對大的代理商不僅有價格折扣，還有年底返利，寬容有余而制約不足。?連鎖藥店是二部產品關鍵的銷售方