【正文】 的加強需要更多的專業(yè)化人才。反饋調(diào)整北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 48銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網(wǎng)絡開拓的成本。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。?兩個銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 44缺少對銷售網(wǎng)絡自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談銷售組織的目標 —— 高效地將產(chǎn)品推向目標市場?目前銷售組織的設置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經(jīng)營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標市場的分布出發(fā)，缺少渠道設計的科學性。銷售控制?銷售目標的制定與分解缺乏科學的根據(jù)。?對產(chǎn)品銷售關心較少。?為產(chǎn)品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學性，直接影響了計劃的效率和效果。信息質(zhì)量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構和機制。?有明確的銷售額指標，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務人員層層下達直到個人。市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 37問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構。?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標，并按目標要求力爭完成。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導經(jīng)營公司市場部的工作。?市場經(jīng)濟已經(jīng)占據(jù)了主要地位。?計劃經(jīng)濟還占很大的成分。?產(chǎn)品二次開發(fā)。?開拓市場，建立網(wǎng)點和渠道。問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)導向應該是怎樣？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 30紫竹藥業(yè)營銷組織和相應營銷職能的基本描述資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。?按照目前的定價方式，可以彌補成本并獲得相應的利潤。?對這些產(chǎn)品的銷售管理缺少相應的有效的支持措施。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 26但是，紫竹藥業(yè)營銷目標和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經(jīng)營目標的實現(xiàn)?紫竹藥業(yè)營銷目標的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團公司下達的任務指標，仍舊帶有很明顯的計劃經(jīng)濟的色彩，缺少對紫竹藥業(yè)自身產(chǎn)品、消費者和行業(yè)競爭的綜合分析。紫竹藥業(yè)在生產(chǎn)上的效率和質(zhì)量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。?處方藥的銷售主要受到產(chǎn)品品牌、價格、與臨床醫(yī)生的個人關系維護和技術溝通等因素。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。銷售制約因素?有相當一部分醫(yī)生對此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。?根據(jù)統(tǒng)計， 2023年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為 32億美元。?根據(jù)訪談結(jié)果：目前藥物流產(chǎn)是使用米非司酮終止妊娠。?另根據(jù)計生專家估計，對事后緊急避孕藥品的需求大約為 6000萬－ 1億人次 /年。?是國家甾體激素類藥物、計劃生育藥物定點生產(chǎn)廠家。 “息隱 ”推出初期曾采用免費送藥給醫(yī)院的策略，在大醫(yī)院的占有率比較高，而且相對穩(wěn)定。推行代理制后，紫竹藥業(yè)逐漸放松了對終端的整體控制，失去了很多市場優(yōu)勢，造成競爭上的不利。醫(yī)藥企業(yè)要快速開拓市場，需要依托流通企業(yè)的滲透能力快速穩(wěn)定地覆蓋目標市場。?政府計生藥品的采購工作仍會偏向成本較低的國內(nèi)品牌。進口藥品關稅將從入世前的14%左右降到 % ~ %。?截止到 2023年 11月，工業(yè)企業(yè)通過 GMP認證的不足 5%。?藥品分類管理制度的實施。發(fā)展現(xiàn)狀我國醫(yī)藥行業(yè) “ 十五 ” 期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國目標邁進。影響因素資料來源：國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟運行局《 2023年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟運行分析報告》?紫竹藥業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，持續(xù) 3年銷售收入、利稅、利潤平均遞增速度約 30％，形成超常規(guī)發(fā)展的良好態(tài)勢，順應整個醫(yī)藥行業(yè)的前進浪潮。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank對紫竹藥業(yè)的影響?擁有 GMP認證資格的生產(chǎn)企業(yè)可以為不具備 GMP認證資格的生產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)服務，紫竹藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢的企業(yè)。紫竹藥業(yè)也不例外，尤其在劑型改進方面壓力較大。療效確切，質(zhì)量可靠，價格低廉的國產(chǎn)普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場份額，一部分國產(chǎn)新藥和 OTC類藥品也將在零售市場上占據(jù)一定的位置。全年 RD預算占銷售收入的 3－5%，每年保持 1～ 3個新品的推出，在研發(fā)上處于中等競爭地位?；颈尘啊跋㈦[ ”通過美國 FDA質(zhì)量檢驗，是中華醫(yī)學會重點推薦的藥物流產(chǎn)藥品。資料來源：華聯(lián)公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 13浙江仙居的價格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競爭威脅不容忽視競爭產(chǎn)品主要優(yōu)勢仙居制藥有限公司 前身為仙居制藥廠，創(chuàng)建于 1972年，是浙江省重點化學制藥骨干企業(yè)。?定價較低，對經(jīng)銷商政策靈活。? 毓婷的主要目標人群特征： 18－ 35歲的女性；其中以家庭生活無規(guī)律、不穩(wěn)定的人群如大學生，未婚女性和城市流動人口等居多。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費的主要場所。?專家分析替勃龍今后的市場發(fā)展趨勢是從目前純粹處方藥向二代，三代產(chǎn)品改進，并轉(zhuǎn)化為處方藥、 OTC類藥及更年期保健品共存的格局。?有較強的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 20保健品市場非常巨大，但競爭也非常激烈資料來源：北大縱橫分析消費市場總量?根據(jù)相關統(tǒng)計和分析，截止 2023年底，我國保健品年銷售額約為 500億元，預計到 2023年將達到1000億元。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 21其他普藥面對著巨大的市場，但競爭非常激烈消費市場總量?在對紫竹藥業(yè)的藥品進行分析時，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產(chǎn)品和重點發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。?通過營銷工作來整合內(nèi)外部資源是唯一的途徑。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術、管理、客戶等方面的經(jīng)驗和資源，一個面向市場的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。營銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營銷目標和營銷戰(zhàn)略不具備實際的指導意義，難以支持紫竹藥業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)?由于目前的營銷組織結(jié)構存在一定的問題，而營銷戰(zhàn)略的制定并沒有對此問題進行有針對性的研究和設計，所以，現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實。?將產(chǎn)品的間接成本分攤，計算出產(chǎn)品成本。?按照現(xiàn)在的成本核算方法，計算出的成本接近甚至高于市場價格，無法銷售或者是 “直接虧損 ”。?銷售和商務管理由經(jīng)營公司獨立完成。?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。研發(fā)中心營銷相關職能總結(jié)紫竹藥業(yè)總經(jīng)理市場部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營公司總經(jīng)濟師企劃部總工程師技術質(zhì)量部北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 31經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻在紫竹藥業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經(jīng)驗和銷售網(wǎng)絡基礎。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約 30％的速度遞增，而這一點與經(jīng)營公司全體人員的共同努力是分不開的。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 33兩個公司的員工認為經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關系上存在著不和諧資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關系，對于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關系過于松散。?經(jīng)營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機構。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗來編制市場計劃和預算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。?經(jīng)營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標的引導，不能使各項工作在策略上保持一致。?經(jīng)營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關部門之間的信息交流比較少。缺少負責機構?缺少對企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設計。?不參與。?在設計產(chǎn)品時，缺少對市場需求分析的重視。業(yè)務人員管理?業(yè)務人員的素質(zhì)水平達不到業(yè)務發(fā)展的要求。?渠道建設不能滿足營銷戰(zhàn)略中對銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。?每一個點代表一個省份銷售額與全國總銷售額的相關程度。銷售目標 的分解?大區(qū)在促銷環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動性。渠道價格控制?缺少對渠道的有效的激勵方式組合。問卷問題： 您 對 目前 經(jīng)營 公司 業(yè)務 人 員 的 總 體 滿 意度？ 北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 50經(jīng)營公司現(xiàn)有人員存在一定的不滿情緒資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談、問卷調(diào)查?對人才、尤其是高水平人才的吸引力不足，將使得紫竹藥業(yè)的 “超常規(guī)發(fā)展 ”在人才的儲備上得不到保證。?沒有將新產(chǎn)品、新客戶作為考核指標，使得 “業(yè)務人員有惰性，對新產(chǎn)品沒有熱情，開拓市場的動力小 ” 。?缺少其他激勵方式。?華北大區(qū)憑借地域優(yōu)勢，產(chǎn)品種類發(fā)展均衡。?產(chǎn)品定位的差異化不明顯使毓婷現(xiàn)有的市場地位容易遭到競爭對手的強有力的價格挑戰(zhàn)。在全國市場上，米非司酮的銷售存在一定的地域差異，紫竹藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進入市場比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當明顯的優(yōu)勢；但是在北方地區(qū)紫竹藥業(yè)的銷售額高于其他兩個競爭對手。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 59紫竹藥業(yè)口服避孕藥產(chǎn)品線不完整：短效避孕藥沒進入市場，長效避孕藥剛剛起步資料來源：北大縱橫分析? 完整的口服避孕藥產(chǎn)品線包括長效、短效、探親和緊急避孕藥等類型。主要治療過敏性鼻炎，對感冒癥狀也有一定的抑止作用，是紫竹藥業(yè)目前的重點產(chǎn)品之一，最近兩年共投入了超過兩百萬的市場費用。?歷史遺留問題：復方樟柳堿以前是紫竹藥業(yè)和靈光公司以紫竹藥業(yè)生產(chǎn)、靈光公司銷售的形式進行合作。紫竹藥業(yè)的蜂產(chǎn)品：?銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司；?沒有為產(chǎn)品選擇適當?shù)氖袌龊拖鄳膬r值并加以溝通；?宣傳力度小，市場上的知名度不高；?終端數(shù)量少，沒有鋪開。其他普藥受重視程度不夠，分攤成本過高，使得在競爭激烈的市場上缺乏競爭力北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 65在計劃生育類產(chǎn)品上紫竹藥業(yè)具備一定的競爭優(yōu)勢，但是缺少后繼的明星產(chǎn)品，同時數(shù)量眾多的普藥成為營銷 “雞肋 ”資料來源：北大縱橫分析毛利率市場占有率低毓婷米非數(shù)量眾多的普藥喜舒敏、蜂產(chǎn)品等以市場占有率和毛利率定性分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 66產(chǎn)品現(xiàn)狀診斷小結(jié)資料來源：訪談、內(nèi)部資料分析產(chǎn)品線 ?有生產(chǎn)批號的產(chǎn)品超過 200種。產(chǎn)品營銷?很多產(chǎn)品缺乏清晰的市場定位。批量小、次數(shù)多。一般不超出 3個月。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 69資料來源：內(nèi)部資料分析醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大醫(yī)院概況 一般是公有制。溝通方式 靠業(yè)務人員以前打下的基礎，實行代理制后部分下放給代理商去做。避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 71經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè)成人用品店最終消費者銷售一部一級代理商 一級代理商 一級代理商一級代理商地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商大眾藥店 醫(yī)院 私人診所一級代理商 一級代理商 其他……其他……地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商銷售二部資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構 交叉比較嚴重，成為渠道有效管理的障礙?對一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級代理商，其中也有一些同時是二部產(chǎn)品的代理商。天津北京上海廣東重慶北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 73資料來源：內(nèi)部資料分析對目前銷售網(wǎng)絡和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動的管理和維護中間商?各省份按照產(chǎn)品類型選擇大的代理商，進貨量可以占到每年總量的 40％～ 90％。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 74對中間商激勵空間過大，不利于規(guī)范管理資料來源：經(jīng)營公司文件和競爭對手電話訪談?毓婷 ：簽代理合同的基本條件是年銷售量達到 5萬盒以上。?司米安 ：最低為供貨的 50扣，直銷到醫(yī)院或門診為 80扣主要產(chǎn)品的政策規(guī)定?上海華聯(lián)： 對米非司酮的銷售也是實行代理制，具體折扣根據(jù)銷售量確定。?銷售一部的代理商和二部的代理商面對的渠道終端差異很大，加上產(chǎn)品本身的特性不同，導致兩部的渠道資源難以相互利用。?公司的銷售政策鼓勵量大利多，對大的代理商不僅有價格折扣，還有年底返利，寬容有余而制約不足。?連鎖藥店是二部產(chǎn)品關鍵的銷售方