【正文】 專家估計，目前保健品中蜂產(chǎn)品（不包括蜂蜜）的市場總額大約 1－ 2億元。?利君沙的藥用成分與紫竹藥業(yè)的紅霉素相似，但兩者的市場表現(xiàn)差異懸殊。?紫竹藥業(yè)的 “金子產(chǎn)品 ”為其他產(chǎn)品支付大量的市場費用，負(fù)重過多 。?弱勢產(chǎn)品越弱。?協(xié)助銷售部的網(wǎng)點建立和產(chǎn)品推廣。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 32但是，在新形勢下，目前紫竹藥業(yè)的營銷組織管理方式變成了今后整體持續(xù)發(fā)展的瓶頸引發(fā)的問題問題一：營銷戰(zhàn)略管理缺乏力度，難以將公司戰(zhàn)略貫穿到全部的營銷工作中問題二：營銷計劃制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)問題三：各項營銷職能缺少統(tǒng)籌安排和相互配合問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制問題五：缺乏對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司在營銷管理上的分離導(dǎo)致了紫竹藥業(yè)整體缺乏統(tǒng)一而有力的營銷管理紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的完成缺乏保證戰(zhàn)略的實施需要更加強大的營銷工作來支持，目前的組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的任務(wù)。?企劃部不負(fù)責(zé)對其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督和調(diào)整。?業(yè)務(wù)人員的薪酬水平相對比較高。?由于消費者的特殊性，專項調(diào)研工作很難開展。缺少品牌觀念?品牌建設(shè)沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對外關(guān)系等工作中。問題部門階段北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 42導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 43經(jīng)營公司看起來更像是一個大的代理商，其目前的銷售管理達不到紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談經(jīng)營公司作為紫竹藥業(yè)在營銷工作中主要的執(zhí)行機構(gòu)，過多注重銷售額的完成，對營銷網(wǎng)絡(luò)、人員等方面缺少全面重視。?對新渠道的定向開發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。?缺少對銷售人員行為規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)的控制。 ” 導(dǎo)致了人才整體水平得不到提高。薪酬管理?懲罰制度執(zhí)行時考慮人情因素，使得懲罰的威懾力量下降。?三種產(chǎn)品本身沒有過大差異：?米非司酮的臨床應(yīng)用主要是藥物流產(chǎn)，需要和米索配套使用。? 紫竹藥業(yè)的長效避孕藥剛剛起步。 從 2023年 8月份開始紫竹藥業(yè)把銷售工作接收過來，交給經(jīng)營公司來做。產(chǎn)品功效 ?專注于生殖健康的產(chǎn)品使紫竹藥業(yè)獲得了一定的成功。 熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，和終端關(guān)系良好。采購特征 逐步實行招標(biāo)采購，傾向于低價采購。 附近的普通居民。?經(jīng)銷商作為渠道的整體補充，擴展了覆蓋廣度，但是就單個經(jīng)銷商而言，覆蓋區(qū)域相對較窄。對第一次交往的經(jīng)銷商可以給予 72扣。?個別省份業(yè)務(wù)人員壓力大，任務(wù)多，有的業(yè)務(wù)人員寧可用自己的提成去貼補出貨價格。?藥店的渠道做的不夠，在唐山只有一家，秦皇島兩家，可拓展的區(qū)域很多。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 76竄貨的根源渠道的竄貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，影響了中間商的信心和公司銷售的穩(wěn)定性?竄貨對某些省份的一部產(chǎn)品銷售影響很大，在個別省份，正常銷貨量甚至只有竄貨量的 1/10。?蜂膠口腔膜 ：供貨為批發(fā)的 60扣，商業(yè)經(jīng)銷模式。?西部地區(qū)中新疆的銷售額比青海和甘肅兩省加起來的 2倍還要多。 品種限于毓婷和悅可婷兩種避孕藥類。溝通方式 大區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員電話溝通、實地走訪。 品種不限，比較零散。紫竹有盈利能力較高的主打產(chǎn)品，對普藥的重視不夠。?價格：對于治療眼病的特效藥，大多數(shù)患者并不在乎其價格。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 58常用計劃生育措施的分析與比較資料來源：北大縱橫分析計劃生育措施 優(yōu)點 缺點 紫竹現(xiàn)狀緊急口服避孕藥（毓婷） 可事后補服價格較高、副作用較大不能作為常規(guī)避孕是紫竹藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，而且擁有 90%左右的市場占有率長效口服避孕藥（悅可婷） 長效，價格較低 副作用大是紫竹藥業(yè)新推出希望能有所發(fā)展的產(chǎn)品短效口服避孕藥 副作用低 每日必須服用，很麻煩媽富隆年銷售額達 4000萬；紫竹藥業(yè)也有同類產(chǎn)品，但是未作重點推廣避孕套 副作用最低 有的人不愿意用或過敏宮內(nèi)節(jié)育環(huán) 未婚女性一般不采用男 /女結(jié)扎 未婚男女一般不采用其他避孕方式 略藥物流產(chǎn)（米非司酮）服藥方式給人安全感 出血時間長是紫竹藥業(yè)的重要支柱產(chǎn)品之一，市場占有率約為 35%。?在營銷手段影響的消費者感知上，毓婷未能與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的差別。問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 52現(xiàn)有的薪酬制度存在問題，致使業(yè)務(wù)人員缺乏歸屬感和上進心資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談薪酬體系?業(yè)務(wù)人員的工資結(jié)構(gòu)為基本工資 +提成工資。?業(yè)務(wù) 人員隊伍的擴大和多樣化需要有更多和更高水平的銷售管理人才。?對大區(qū)和省市銷售管理缺乏對客戶開發(fā)與維護等方面的考核指標(biāo)。?紫竹藥業(yè)產(chǎn)品的消費者在地理、人文特征、消費習(xí)慣上差異較大，目前缺乏對目標(biāo)市場合理的分析和確定。?新品前三年由研發(fā)部門做技術(shù)支持，以后由質(zhì)量部門負(fù)責(zé)。缺少合理的評價方法問題?過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵工作，對過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計劃難以落實。問題北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 38而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷的基本出發(fā)點是對市場、競爭狀況的清楚認(rèn)識，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務(wù)和市場計劃的制定都缺乏足夠的支持。?銷售的支持和商務(wù)工作如計劃、結(jié)算等也比較到位。?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應(yīng)有的宏觀管理作用。?國外藥品、藥廠還未進入中國，國內(nèi)各大藥廠對市場了解不多，大多處于摸索階段，國內(nèi)民營藥廠還未得到充分發(fā)展，市場競爭不太激烈。?銷售部內(nèi)部的管理。弱勢產(chǎn)品?銷量小，單位產(chǎn)品分?jǐn)偟某杀竞唾M用相對多。營銷目標(biāo)制定的問題?現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的制定缺少對市場機會、競爭態(tài)勢和企業(yè)資源應(yīng)有的系統(tǒng)分析和設(shè)計。資料來源： 2023醫(yī)藥行業(yè)報告、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 22導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 23紫竹藥業(yè)為自己設(shè)計了很高的企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略紫竹藥業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)以市場需求為目標(biāo)，以甾體激素產(chǎn)品的制造為主業(yè)，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)為依托，充分發(fā)揮公司高科技優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的產(chǎn)品工藝進行改造，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品，全面提升公司的核心競爭力，以一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，實現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)和盈利能力的穩(wěn)步增長，確保公司的可持續(xù)發(fā)展。?在使用復(fù)方樟柳堿時，需要眼底直接注射，一些小醫(yī)院沒有條件做。據(jù)專家估算 2023年國內(nèi)銷售額為人民幣 2億元左右，到 2023年預(yù)計可達到 6億元。消費特征?常規(guī)避孕和事后緊急避孕是避孕藥品的主要的消費方式。?人員素質(zhì)相對比較高， 地區(qū)經(jīng)理基本具備管理、醫(yī)藥專業(yè)大學(xué)本科學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)歷。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)競爭激烈，對終端的控制程度將會決定企業(yè)未來的市場空間。入世后需公開和修改醫(yī)藥政策法規(guī)，以達到同世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定一致，更符合市場經(jīng)濟，減小企業(yè)的政策服務(wù)成本。?農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善。?社區(qū)醫(yī)療體系的逐步建立和完善。對紫竹藥業(yè)的影響：?國外進口藥品總量將會大幅提高，品種更為豐富，迫使國內(nèi)制藥企業(yè)加大在新品研發(fā)上的投入。新產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn) 品牌 渠道 終端高高中 低 低 低 低 低較高較高行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)對于最終消費者所產(chǎn)生的相對價值比較紫竹藥業(yè)擁有自己的市級企業(yè)技術(shù)中心。?市場運作規(guī)范，對竄貨現(xiàn)象治理嚴(yán)格。另外也有一小部分消費者服用常規(guī)避孕藥來調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、治療痤瘡等。消費特征?主要消費者是收入比較高、對自身健康狀況較為關(guān)注的更年期女性。?目前常用的口服治療藥品的方式更為簡單，而且價格非常便宜。產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品定位戰(zhàn)略科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 資本運營 戰(zhàn)略 市場營銷 戰(zhàn)略作為紫竹藥業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)基礎(chǔ)的六個子戰(zhàn)略資料來源：紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及實施綱要北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 24營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，是紫竹藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分?市場營銷是聯(lián)系企業(yè)和市場之間的核心活動?營銷 策略 和營銷 管理 是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。?營銷戰(zhàn)略的制定缺少經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合與支持。?不占據(jù)市場主導(dǎo)地位，只能跟隨市場價格的變化。?市場調(diào)查研究工作，市場機會發(fā)現(xiàn)。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負(fù)責(zé)對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進行評估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計劃的機構(gòu)。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 40問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。?產(chǎn)品立項缺少營銷部門這個重要的構(gòu)思來源。?各大區(qū)的設(shè)置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。大區(qū)銷售目標(biāo)的制定?除了銷售額外，業(yè)務(wù)人員沒有其他關(guān)于渠道管理、客戶關(guān)系等方面的考核目標(biāo)。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值（分）紫竹藥業(yè) 經(jīng)營公司 調(diào)查顯示， 對于經(jīng)營公司業(yè)務(wù)人員，無論是紫竹藥業(yè)，還是經(jīng)營公司自己，評價都不高；紫竹藥業(yè)的評價還要更低一點。提成比例比較高。?紫竹藥業(yè)本身與競爭廠商在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象上存在差異，但這個差異并沒有延伸到毓婷這個產(chǎn)品上來；?對毓婷的宣傳只是強化產(chǎn)品本身的功效，而不是紫竹藥業(yè)與競爭者的差異。手術(shù)流產(chǎn) 因為人流是手術(shù)，醫(yī)生利益較大，所以醫(yī)生愿意推薦人流方式。但是從訪談中得知，導(dǎo)致該藥銷售情況不理想的一個重要因素是該類型眼病有替代療法，并且價格較低。銷售由于對銷售部的考核只有銷售總量，沒有品種指標(biāo)，因此銷售部只重視強勢產(chǎn)品，如毓婷和米非司酮，而不太重視普藥的銷售。一般是先有終端需求再來聯(lián)系進貨。 主要是業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。經(jīng)營特征 一般為連鎖有限公司形式，一些有專門的采購中心，統(tǒng)一安排下屬藥店的采購。?海南省的總銷量盡管不高，但是銷售的藥品品種卻很豐富。?喜舒敏 ：供貨為批發(fā)的 70扣，直銷到醫(yī)院不低于 75扣。?對大部分省份而言，竄貨量雖不大，卻嚴(yán)重擾亂了市場秩序，使正常經(jīng)營的經(jīng)銷商對紫竹藥業(yè)失去信心，長遠(yuǎn)的破壞是不言而喻的。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 79東北大區(qū) 4家大代理商占據(jù)了 72% 的市場，其他經(jīng)銷商實力偏弱東三省資料來源：經(jīng)營公司 ~分析 ：?東三省的進貨單位共有 135家，但是其中的四家代理商的進貨量就占了全年總。本省的小渠道客戶可以從外地大代理商處拿貨，加上運費后的價錢往往也比從本地廠家業(yè)務(wù)人員處拿貨更便宜。代理資格要求每月進貨量在 8000份以上。覆蓋區(qū)域相對廣泛，有些省份的地級市覆蓋程度可以達到 100%。面對客戶群 消費群體的大小取決于連鎖藥店的個數(shù)和覆蓋區(qū)域。年需求量不大，但是比較穩(wěn)定。經(jīng)營特征 銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，渠道覆蓋面在當(dāng)?shù)乜梢赃_到 30%以上。?經(jīng)常生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品也有四、五十種。后來，由于經(jīng)濟糾紛導(dǎo)致合作終止。? 目前紫竹藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 56由于產(chǎn)品本身特性的限制，三個競爭廠商的米非司酮產(chǎn)品定位差異性不明顯資料來源：網(wǎng)上資料、訪談?目前國內(nèi)定點生產(chǎn)米非司酮的廠家只有 3家，紫竹藥業(yè)的米非司酮在市場上的主要競爭對手是 “ 息隱 ” 和 “ 含珠停 ” 。?業(yè)務(wù)人員的總體薪酬水平在行業(yè)中處于中等地位，但個別的人員可以達到很高的水平。?人才怪圈 ——“ 不行的人員沒有能力也 不愿意 流動，反而 能力強的更傾向于流動。促銷活動?銷售活動管理比較放任。?對于銷售機構(gòu)設(shè)置、人員配置缺少成本效益分析。?經(jīng)營公司拿到產(chǎn)品到正式銷售的時間太短，無法進行充分的營銷調(diào)研和計劃。?業(yè)務(wù)人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。?市場調(diào)查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。?業(yè)務(wù)人員隊伍的規(guī)模比較大。?經(jīng)營公司的首要目標(biāo)是完成銷售任務(wù)，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。?在對員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認(rèn)為經(jīng)營公司中高層管理人員的管理經(jīng)驗豐富，有很強的事業(yè)心和敬業(yè)精神。?廣告宣傳、公共關(guān)系。結(jié)果?強勢產(chǎn)品越強。（有關(guān)營銷組織結(jié)構(gòu)的問題見后述）營銷戰(zhàn)略實施的問題資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談