銷售管理第六章(存儲版)
【正文】 ，以有限的廣告預(yù)算達(dá)到最優(yōu)的廣告效果。掌握信息傳播平均頻率有利于確定在一定時(shí)期內(nèi)，廣告在消費(fèi)者眼前重復(fù)的次數(shù)。具體方法有：瞬間顯露測試、消費(fèi)者評定法、集體反應(yīng)測定、回函反應(yīng)法、檢查表測驗(yàn)、皮膚電流反射試驗(yàn)、節(jié)目分析法等。意見研究通常采取廣告測試或文稿測試的方式。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 公共關(guān)系 (public relations)是指企業(yè)或組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)可、理解與支持，達(dá)到樹立企業(yè)良好形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的共同利益與目標(biāo)的有計(jì)劃的行動。常見的活動形式有向慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)、資助公共設(shè)施建設(shè)、捐資希望工程、參與再就業(yè)創(chuàng)造工程、贊助文體賽事等。 此外，企業(yè)可選擇不同的公共關(guān)系工具來傳播信息。 (一 ) 銷售促進(jìn)的特點(diǎn) 1. 顯著刺激需求 2. 經(jīng)濟(jì)效果顯著 3. 具有較大的局限性 (二 ) 銷售促進(jìn)的方式 一般來講，銷售促進(jìn)的方式可以分為對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)、對中間商的銷售促進(jìn)以及對推銷員的銷售促進(jìn)。 3. 激勵途徑 企業(yè)還要決定通過哪些途徑激勵顧客。市場營銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動的內(nèi)容、所使用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本來確定銷售促進(jìn)預(yù)算。即在活動結(jié)束后，對顧客進(jìn)行調(diào)查，了解有多少顧客能回憶此次活動，其看法如何，多少顧客從中受益以及此次活動對顧客今后購買的影響程度等。 。 :07:0004:07:00January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :07:0004:07Jan2331Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 31日星期二 4時(shí) 7分 0秒 04:07:0031 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 31, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :07:0004:07Jan2331Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :07:0004:07:00January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。即把活動前、中、后的銷售情況進(jìn)行比較，從中分析銷售促進(jìn)產(chǎn)生的效果。因此，企業(yè)應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品生命周期、顧客購買心理、收入狀況、市場競爭狀況等因素，同時(shí)，也要考慮不同的促銷工具、各部門之間的協(xié)調(diào)配合等情況。銷售促進(jìn)的這種成本－效益分析，可為企業(yè)激勵規(guī)模決策提供必要的數(shù)據(jù)。概括地說，公關(guān)評價(jià)的指標(biāo)包括以下幾個(gè)方面： 1. 信息傳播頻率 2. 受眾反響 3. 銷售績效 第三節(jié) 公共關(guān)系策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第四節(jié) 銷售促銷策略 一、銷售促進(jìn)概述 銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對顧客實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。 (二 ) 確立公共關(guān)系目標(biāo) 企業(yè)營銷人員應(yīng)為每一項(xiàng)公關(guān)活動制定特定的目標(biāo)，如提高知名度和美譽(yù)度、輔助推出新產(chǎn)品、對成熟產(chǎn)品進(jìn)行再定位、影響特定目標(biāo)群體等。其特點(diǎn)是以實(shí)際的服務(wù)行為給公眾留下深刻的印象，如各種消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等。一段時(shí)期后，對比三個(gè)區(qū)域的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售究竟產(chǎn)生了多大影響，而且還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)。 2. 溝通效果的測定 測定各個(gè)廣告的溝通效果有很多方法。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 1. 認(rèn)知效果與心理效果測定 (1) 預(yù)先測試。 (3) 信息傳播平均頻率。企業(yè)針對所處的市場地位，決定競爭戰(zhàn)略，從而選擇適合實(shí)現(xiàn)市場競爭目標(biāo)的媒體策略。 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié) 廣告策劃 (五 ) 選擇廣告媒體 不同的媒體對同一信息所起到的傳播作用各不相同，因此，企業(yè)要根據(jù)自身廣告目標(biāo)和產(chǎn)品性質(zhì)等尋求成本效益最佳的媒體，向目標(biāo)受眾送達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)，以最小的成本獲得最佳的廣告效果。 第二節(jié) 廣告策劃 銷售管理實(shí)務(wù) 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第二節(jié) 廣告策劃 (四 ) 制作廣告作品 1. 廣告信息的產(chǎn)生 為了實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)，一個(gè)有效的、能吸引消費(fèi)者注意和記憶的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。廣告活動有諸多具體目標(biāo)。以信息來源為例，企業(yè)常使用名人做廣告，就是因?yàn)檫@種信息源更容易引起受眾的注意與回應(yīng)。收訊者在受到信息影響后所采取的行動。發(fā)訊者所傳遞的一系列有意義的符號。直復(fù)營銷的定義有許多種，其中最具權(quán)威性和普遍接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會的定義：直復(fù)營銷是一個(gè)與市場營銷相互作用的系統(tǒng)， 并利用一種或多種媒介對各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。人員促銷也稱為人員推銷或直接促銷，非人員促銷也稱為非人員推銷或間接促銷，包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等方式。 寶潔公司每年都要從美國派 100多名美國人進(jìn)駐中國，帶來美國寶潔的商業(yè)理念，在中國招攬人馬，對這些人“進(jìn)行培訓(xùn)”。對于
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