【正文】 紋：偏好沒有底紋，只有和字體的占 50%；還各有 %的人群喜歡全花紋和半花紋。公共場所全面禁煙的實(shí)現(xiàn)將對卷煙市場發(fā)展有一定抑制作用。 3元 /包（含）以下 35（含）元 /包 58（含）元 /包 813（含）元 /包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 香氣變濃很多 — — — — — — — 香氣更濃一些 % — % — — — % 不用變化 % % % % % % % 變清淡一些 % — % % — — — 變清淡很多 — — — — — — — 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 內(nèi)部因素產(chǎn)品偏好 ?濾嘴偏好： ?煙支與過濾嘴長度： %的喜歡短一點(diǎn)過濾嘴，偏好稍長過濾嘴的占 %。此外，禁煙政策、社會輿論和親情關(guān)懷對其吸煙量的負(fù)面影響要大于減害降焦和包裝轉(zhuǎn)變的影響。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成特定市場分析 ? 雪茄消費(fèi)群體 ? 消費(fèi)者特征方面，與總體相比，雪茄消費(fèi)者呈現(xiàn)“三高”的特點(diǎn)，即年齡結(jié)構(gòu)高、受教育程度高、收入水平高； ? 消費(fèi)行為方面，雪茄消費(fèi)者日均吸煙量為 ，顯著低于總體 （ 支）；消費(fèi)者主吸價位集中在 1320（含）元 /包；口味適合以及味道濃郁、夠勁是消費(fèi)者選擇抽雪茄的主要原因。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成品類維度分析 ? 高檔煙消費(fèi)者分為使用者、自買自吸著、禮品購買者三種。 ? 工作成就型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 40歲，以3645歲人群居多， 30%以上人群個人收入在 20232999元/月，一半以上人群文化程度為高中 /中專 /技校，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體。 ? 工作成就型消費(fèi)人群：這類消費(fèi)人群做事有目標(biāo)和規(guī)劃，追求事業(yè)的成功，認(rèn)為金錢是衡量事業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。低） → 平衡 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 緊 （低 松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 稍松 （松 高） → 稍松 （高 平衡） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （稍緊 高） → 稍緊 （高 高） → 緊 （低 稍緊） （高 低） → 松 （低 消化率 → 狀態(tài) （松 “面”上采取市場調(diào)查方式，深入挖掘市場整體需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，以三年一次的市場容量和結(jié)構(gòu)調(diào)研、重點(diǎn)品牌競爭力、發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研及一年一度的客戶滿意度調(diào)研為主； “線”上采取系統(tǒng)監(jiān)測和客服信息反饋方式，對品牌線上的批零數(shù)據(jù)、消費(fèi)者和零售客戶的投訴咨詢信息進(jìn)行及時跟蹤和定期分析，作為未來卷煙營銷和服務(wù)策略調(diào)整的依據(jù)，以市場監(jiān)測體系和 800客服中心分析為主； “點(diǎn)”上以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、終端拜訪等為載體，通過開展消費(fèi)者洞察，深入地就產(chǎn)品和服務(wù)的某一方面或者某一點(diǎn)了解消費(fèi)者和零售客戶的具體心智，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫研究、現(xiàn)場拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪為主。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 再購階段 ? 定義 ? 目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。 ? 特點(diǎn) ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。 ? 消費(fèi)心理：消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處臵與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 任何一種消費(fèi)活動，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動又包括了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提，而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處臵消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 嘗試階段 ? 定義 ? 嘗試階段是指新品在經(jīng)過認(rèn)知階段后，初步投放市場的階段。當(dāng)期零售客戶總數(shù) 100% ? 傳播率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費(fèi)者247。 ? 市場占有率逐步提高 ? 大致為上市一年以后 ? 階段目標(biāo) ? 主吸率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)247。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求 方法 導(dǎo)向 服務(wù) 消費(fèi) 需求 趨勢 行為 因素 點(diǎn)、線、面 業(yè)務(wù)需求 構(gòu)成 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 從“面、線、點(diǎn)”三個角度開展需求信息的收集掌握。存銷比 訂單滿足率 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （稍松 低） → 稍松 （低 緊） （高 高） → 稍緊 （低 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （緊 平衡） （高 高） → 稍緊 （低 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （平衡 低） → 平衡 （低 稍松） （高 高） → 緊 （低 高） → 稍緊 （高 ? 平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群：這類人群對工作和未來的發(fā)展目標(biāo)明確，規(guī)劃清晰，同時注重飲食健康。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 ? 平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 42歲，以4655歲人群居多，個人收入在 20232999元 /月和 30003999元 /月的比例均超過 30%，文化程度集中在高中 /中專/技校和大專，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員和工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員。 ? 5類煙市場消費(fèi)者平均年齡為 ，高于全市平均（），主要年齡段集中在 3645歲和 4655歲，近五成的消費(fèi)者個人月收入集中在 30004999元，文化程度主要為高中 /中專 /技校和大專，從事的職業(yè)較為分散，黨政機(jī)關(guān) /社會團(tuán)體 /事業(yè)單位的普通辦公室職員比例明顯高于其他品類。 ? 營銷偏好方面，品牌知名度是混合型卷煙消費(fèi)者新嘗試品牌最關(guān)注的因素；對通過建立品牌形象店、進(jìn)行店鋪橫幅 /柜臺招貼畫、在電影作品中做嵌入式廣告宣傳以及用卷煙銷售所得進(jìn)行慈善公益活動進(jìn)行品牌營銷的認(rèn)可度均明顯高于總體。 ? 女性卷煙消費(fèi)群體吸煙率為 %，日均吸煙量為 ，均明顯低于總體水平；常抽卷煙平均價格為 /包，且較集中于紅雙喜、利群品牌。 香氣偏好：大部分消費(fèi)者比較偏好聞香和吸香上略濃的卷煙。本次調(diào)查顯示，卷煙消費(fèi)者中 %消費(fèi)者表示由于公共場所禁止吸煙導(dǎo)致其吸煙量略有下降或者有較大幅度下降。 ?包裝偏好： ?在包裝風(fēng)格上， %的人喜歡傳統(tǒng)喜慶風(fēng)格 ?在包裝顏色上，偏好紅色、白色的包裝，分別為 %、 %。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者 需求 趨勢 行為 因素 構(gòu)成 購買行為分析 總體消費(fèi)行為分析 細(xì)分人群消費(fèi)行為分析 品類維度消費(fèi)行為分析 特定市場消費(fèi)行為分析 重點(diǎn)規(guī)格消費(fèi)行為分析 總體購買行為分析 品類維度購買行為分析 細(xì)分人群購買行為分析 重點(diǎn)規(guī)格購買行為分析 消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者對營銷策略的接受度分析 特定市場購買行為分析 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 不同價區(qū)消費(fèi)者對品牌的忠誠傾向 3元 /包（含）以下 35（含）元/包 58（含）元/包 813（含）元/包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 只喜歡一個牌子，就 抽它的煙 % % % % % % % 總是抽一個牌子的一種煙，但說不上喜歡，只是習(xí)慣了 % % % % % % % 相對固定在 2～ 3個牌子上 % % % % % % % 3元 /包（含）以下 35（含）元/包 58（含）元/包 813（含）元 /包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 在一段時間內(nèi)有固定牌子，但過上一陣就會換 % % % % % % % 不看牌子，只要價格合適，有什么牌子就買什么牌子 % % % % % % % 我喜歡嘗試市場上的 新品煙 % % % % % % % 只要包裝吸引人，我 就會嘗試新品煙 % % % % % % % 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 不同價區(qū)消費(fèi)者卷煙品牌轉(zhuǎn)移傾向 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者抽煙場所習(xí)慣及變化 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 不同價區(qū)消費(fèi)者抽煙場所分布 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 消費(fèi)者購煙考慮因素 3元 /包（含）以下 35（含）元 /包 58（含）元 /包 813（含）元 /包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 口味適合 % % % % % % % 價格便宜 % % % % % % % 品種多樣 % % % % % % % 原料優(yōu)良 % % % % % % % 當(dāng)?shù)仄放? % % % % % % % 對身體危害較小 % % % % % % % 科技含量高 % % % % % % % 假煙少 % % % % % % % 一直都抽它 % % % % % % % 檔次高 % % % % % % % 廣告宣傳力度大 % % % % % % % 購買便利 % % % % % % % 包裝有特色 % % % % % % % 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 不同價區(qū)消費(fèi)者購煙考慮因素 市場原因 因卷煙自身特點(diǎn)主動更換 他人和環(huán)境影響 因收入和生活 環(huán)境主動更換 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者更換品牌（規(guī)格）的原因 卷煙消費(fèi)者開始抽煙的年齡分布 1 7 . 3 %5 3 . 7 %1 9 . 4 %5 . 8 %1 . 5 %0 . 0 %2 4 . 0 %5 4 . 7 %1 5 . 1 % 3 . 6 %1 . 0 %0 . 1 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %15 歲 19 歲 20 25 歲 26 35 歲 36 45 歲 46 55 歲 56 60 歲寶山區(qū) 上海市消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 2 2 . 4 %1 5 . 2 %1 4 . 5 %1 2 . 3 %3 6 . 7 %1 1 . 2 %1 1 . 1 %1 3 . 4 %5 . 2 %4 0 . 2 %1 3 . 7 %4 . 0 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %1 年以下 1 5 年 6 1 0 年 1 1 1 5 年 1 6 2 0 年 20 年以上寶山區(qū) 上海市市卷煙消費(fèi)者煙齡分布 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 1 2 . 2 %2 6 . 5 %8 . 2 %4 . 1 %1 8 . 4 %3 0 . 6 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %1 年以下 1 － 5 年 6 － 10 年 11 15 年 16 － 20 20 年以上低焦油卷煙消費(fèi)者煙齡分布 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 1 2 . 2 %1 0 . 2 %3 4 . 7 %3 0 . 6 %1 2 . 2 %0 . 0 % 0 . 0 % 1 0 . 0 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %3 元 / 包（含）以下3 5 （含）元 / 包5 8 （含）元 / 包8 13（含）元 /包13 20（含）元 /包20 30（含）元 /包30 元 / 包以上低焦油卷煙消費(fèi)者主抽價位分布 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 低焦油卷煙消費(fèi)者抽煙場所習(xí)慣 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)行為分析 %%%%%%%辦公場所的樓道、