【正文】 廣告宣傳以及在電影作品中做嵌入式廣告宣傳的認(rèn)可度均明顯高于總體水平。此外，禁煙政策、社會(huì)輿論和親情關(guān)懷對(duì)其吸煙量的負(fù)面影響要大于減害降焦和包裝轉(zhuǎn)變的影響。 焦油含量偏好：不同價(jià)區(qū)中多數(shù)消費(fèi)者對(duì)所抽卷煙焦油含量表示認(rèn)可，希望“不用變化”的比例均在 70%以上。 3元 /包（含）以下 35（含）元 /包 58（含）元 /包 813（含）元 /包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 香氣變濃很多 — — — — — — — 香氣更濃一些 % — % — — — % 不用變化 % % % % % % % 變清淡一些 % — % % — — — 變清淡很多 — — — — — — — 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 內(nèi)部因素產(chǎn)品偏好 ?濾嘴偏好： ?煙支與過濾嘴長(zhǎng)度： %的喜歡短一點(diǎn)過濾嘴，偏好稍長(zhǎng)過濾嘴的占 %。 ?在外包裝材質(zhì)： 68%的人喜歡硬盒包裝，認(rèn)為其便于攜帶。公共場(chǎng)所全面禁煙的實(shí)現(xiàn)將對(duì)卷煙市場(chǎng)發(fā)展有一定抑制作用。 ? 自 2023年 3月 1日起全面施行《 X省市公共場(chǎng)所控制吸煙條例》， 2023年 5月，國(guó)家衛(wèi)生部公布全面禁煙令，即在中國(guó)內(nèi)地所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、公共交通工具和其他可能的室外工作場(chǎng)所完全禁止吸煙。還有 %和 %的人群喜歡雙色和亮金色； ?過濾嘴花紋：偏好沒有底紋，只有和字體的占 50%；還各有 %的人群喜歡全花紋和半花紋。 3元 /包（含）以下 35（含）元 /包 58（含）元 /包 813（含）元 /包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 增加很多 — — — — — — — 增加一些 % — — — — — % 不用變化 % % % % % % % 略低一些 % % % % — — — 降低很多 % — — — — — — 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 內(nèi)部因素產(chǎn)品偏好 不同價(jià)區(qū)消費(fèi)者對(duì)卷煙焦油含量的偏好 香型偏好：偏好中等香氣比例達(dá)到 %，占據(jù)主導(dǎo)地位。 黃金葉（大金圓）消費(fèi)者特征刻畫 市黃金葉（大金圓）消費(fèi)者的平均年齡為 42歲，年齡集中在3645歲和 4655歲兩個(gè)年齡段。 ? 女性卷煙消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)偏低， 2025歲的消費(fèi)者占比高于總體；文化程度和總體基本一致，高學(xué)歷消費(fèi)者占比高于總體水平；職業(yè)多為企業(yè)普通職員，人均收入以 20232999元居多。其濃郁的味道、特殊的吸食方式等是其抽煙地點(diǎn)隨意性低的主要原因。 ? 購煙習(xí)慣方面，混合型消費(fèi)者整條購買比例高于總體。 ? 高檔煙消費(fèi)者年齡特征，使用者 2636歲占比為 17%， 2635歲占比為 40%， 4655歲占比為 20%， 5155歲占比為 15%， 5660歲占比為 8%；自買自吸者中， 2636歲占比為 35%， 2635歲占比為 31%， 4655歲占比為 12%， 5155歲占比為 14%， 5660歲占比為 4%。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成品類維度分析 ? 4類煙市場(chǎng)消費(fèi)者平均年齡為 ，略低于全市平均（ ）， 4655歲的消費(fèi)者比例最多，五成以上消費(fèi)者個(gè)人月收入在 30004999元，而全市超過五成消費(fèi)者月收入集中在 20233999元，近一半的消費(fèi)者文化程度為高中 /中專 /技校，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通職員和工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)人員。 ? 健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 40歲，以 2635歲人群居多，近 4成人群個(gè)人收入集中在 40004999元 /月，文化程度以高中 /中專 /技校和大專居多，主要從事職業(yè)為黨政機(jī)關(guān) /社會(huì)團(tuán)體 /事業(yè)單位的普通辦公室職員和離退休人員。 ? 平享樂至上型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 42歲，近 3成人群集中在 3645歲，個(gè)人收入在 30003999元 /月比例較大，一半以上人群文化程度為高中 /中專 /技校，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員和企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員的人群比例超過 25%。 ? 健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群：這類人群注重飲食的健康性，不注重消費(fèi)的規(guī)劃和理財(cái)?shù)睦硇?，愿意花更多的錢在保健上。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分（分類結(jié)果） ? 享樂至上型消費(fèi)人群：這類人群追求時(shí)尚浪漫，對(duì)金錢較為看重，但對(duì)未來缺乏規(guī)劃。低） → 稍緊 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（單品） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（實(shí)例） 周期 45周 46周 47周 48周 49周 50周 51周 52周 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 綜合評(píng)價(jià)結(jié)果 緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 稍緊 稍緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者 需求 趨勢(shì) 行為 因素 構(gòu)成 消費(fèi)者細(xì)分 品類維度分析 特定市場(chǎng)分析 重點(diǎn)規(guī)格分析 消費(fèi)者分類分析 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分 平穩(wěn)求進(jìn)者 工作成就者 個(gè)性生活者 平穩(wěn)小康者 沖動(dòng)隨意者 家庭為重者 享樂至上者 健康保養(yǎng)者 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分 ? 各類消費(fèi)群體的特征描述 ? 對(duì)各類消費(fèi)群體的規(guī)模、概況、價(jià)值觀、態(tài)度、購買行為、卷煙喜好等生活形態(tài)及行為因素進(jìn)行具體描述 ? 卷煙消費(fèi)者的七個(gè)價(jià)值觀因子為：新潮時(shí)尚、沖動(dòng)隨意、傳統(tǒng)顧家、理性理財(cái)、健康飲食、積極進(jìn)取和金錢至上 新潮時(shí)尚 沖動(dòng)隨意 傳統(tǒng)顧家 理性理財(cái) 健康飲食 積極進(jìn)取 金錢至上 我向往發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式 我很注重對(duì)異性的吸引 我憧憬浪漫的生活 我喜歡追求各種流行的東西 比起實(shí)用我更注重流行 我經(jīng)常更換各類電子產(chǎn)品 我偏愛健康有益的食物 我對(duì)飲食很講究 我認(rèn)為自己的飲食合理健康 我做事一向都有目標(biāo)和計(jì)劃 我對(duì)自己的成就寄以很大期望 我對(duì)各類消費(fèi)都有規(guī)劃 報(bào)紙也是我獲取信息的重要途徑 我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)的做些事情 有時(shí)會(huì)買些不需要的產(chǎn)品 我不會(huì)太在意環(huán)境的約束 對(duì)我來說家庭比工作重要 我喜歡花時(shí)間與家人在一起 我通常會(huì)尊重家人的意見 對(duì)我來說股票風(fēng)險(xiǎn)太大 我的工作僅是為了謀生 金錢是測(cè)量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn) 我很注重投入和回報(bào) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分（分類方法） 通過這七個(gè)價(jià)值觀和生活方式因子進(jìn)行聚類，將卷煙消費(fèi)人群分為八類。平衡） （高 高） → 稍緊 （高 低） → 松 （低 高） → 稍緊 （低 低） → 稍松 （稍緊 松） （高 高） → 稍緊 （高 低） → 松 （低 高） → 緊 （低 低） → 平衡 （稍松 稍緊） （高 高） → 平衡 （高 低） → 松 （低 高） → 平衡 （低 脫銷面 → 狀態(tài) （松 低） → 平衡 （低 高） → 緊 （低 低） → 平衡 （緊 松） （高 高） → 平衡 （高 低） → 松 （低 高） → 緊 （低 低） → 稍松 （平衡 松） （高 高） → 稍緊 （高 低） → 稍松 （低 高） → 緊 （低 低） → 稍松 （松 稍緊） （高 高） → 稍松 （高 指標(biāo) 高滿足率 低滿足率 訂單滿足率 （ A） A≥85% A＜ 85% ? 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為： ? 消化率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為： 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（總量、品類） 指標(biāo) 高消化率 低消化率 消化率（ A） A≥90% A＜ 90% 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（總量、品類） 價(jià)格 365 ( )20 / 10 250 000 0 ( )P Q L? ? ???天支 包 包 / 條 條 萬 箱? 需求容量（整體） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 % %% %% % 3% 2% 1%0%1%2%3%0%10%20%30%40%寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 差值市人口吸煙率及變化趨勢(shì) ? 需求容量（整體） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 1 9 . 2 6 1 7 . 0 1 1 6 . 5 3 1 8 . 0 8 % % 3%0%3%6%05101520寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 年增長(zhǎng)率市人均吸煙量及變化趨勢(shì) ? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量及占比 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙需求量 ( 萬箱 ) 寶山區(qū)需求量占比 上海市需求量占比? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量變化趨勢(shì) (萬箱 ) 16%52%32%13%9% 15% 23% 30% 20% 10%0%10%20%30%40%50%60% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙2023 年需求量 2023 年需求量 年均增長(zhǎng)率消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（特定市場(chǎng)） ? 烤煙市場(chǎng)： ? 市烤煙市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，與 2023年相比，烤煙型市場(chǎng)需求量有所增加， 2023年需求量為 ，年均增長(zhǎng)率為 %?！懊妗笔侵富久娣治?，側(cè)重觀察市場(chǎng)“外形”、“結(jié)構(gòu)”；“線”是指品牌線研究 ,其關(guān)注市場(chǎng)“局部”，而“點(diǎn)”是指消費(fèi)者個(gè)案跟蹤，它是對(duì)典型消費(fèi)者的深度研究。知曉該品牌的人數(shù) 100% 2. 轉(zhuǎn)換率 T2=購買該品牌 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 主吸階段 ? 定義 ? 消費(fèi)者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段 ? 特點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)新品形成一定的忠誠(chéng)度。 ? 新品的市場(chǎng)表現(xiàn)比較良好。區(qū)縣公司總數(shù) 100% ? 推薦率 =當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)247。 ? 大致為 3個(gè)月。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢問率＝詢問該品牌的總?cè)藬?shù)247。 ? 特點(diǎn) ? 在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)，使零售終端和消費(fèi)者對(duì)新品有初步的認(rèn)識(shí)和了解，提高消費(fèi)者對(duì)于新品的知曉率和購買意向。 品牌活動(dòng) 物料 主動(dòng)推介 知名品牌份額 增長(zhǎng) 形象展示 提供陳列指導(dǎo) 主動(dòng)參與 促進(jìn)卷煙銷售 提升店鋪形象 煙草公司資源有限，不能夠完全滿足客戶需求 終端物料 發(fā)放 更新維護(hù) 信息采集 設(shè)備安裝維護(hù) 積極參與 獲得零售客戶銷售信息 更好的了解自身經(jīng)營(yíng)情況 在贏利沒有增長(zhǎng)的情況下，客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)間、成本上升 設(shè)備操作 培訓(xùn) 消費(fèi)跟蹤 提供零售客戶 經(jīng)營(yíng)分析方案 定期跟蹤樣本消費(fèi)者消費(fèi)記錄 獲取消費(fèi)者購買信息 捆綁忠實(shí)消費(fèi)者 在贏利沒有增長(zhǎng)的情況下，客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)間、成本上升 宣傳促銷 客戶分類標(biāo)識(shí) 積極參與 更好的捆綁零 售客戶 促進(jìn)卷煙銷售 提升店鋪形象 促進(jìn)卷煙銷售 零售客戶對(duì)于分類工作理解有偏差，營(yíng)銷活動(dòng)資源有限不能覆蓋所有客戶需求 開展?fàn)I銷活動(dòng) 客戶服務(wù) 引導(dǎo)消費(fèi) 滿足需求 消費(fèi)者利益至上 和消費(fèi)者一樣的思考 服務(wù)需求 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求 消費(fèi)行為與心理 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)