【正文】 廣告宣傳以及在電影作品中做嵌入式廣告宣傳的認(rèn)可度均明顯高于總體水平。此外，禁煙政策、社會輿論和親情關(guān)懷對其吸煙量的負(fù)面影響要大于減害降焦和包裝轉(zhuǎn)變的影響。 焦油含量偏好：不同價區(qū)中多數(shù)消費者對所抽卷煙焦油含量表示認(rèn)可，希望“不用變化”的比例均在 70%以上。 3元 /包（含）以下 35（含）元 /包 58（含）元 /包 813（含）元 /包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 香氣變濃很多 — — — — — — — 香氣更濃一些 % — % — — — % 不用變化 % % % % % % % 變清淡一些 % — % % — — — 變清淡很多 — — — — — — — 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 內(nèi)部因素產(chǎn)品偏好 ?濾嘴偏好： ?煙支與過濾嘴長度： %的喜歡短一點過濾嘴，偏好稍長過濾嘴的占 %。 ?在外包裝材質(zhì)： 68%的人喜歡硬盒包裝，認(rèn)為其便于攜帶。公共場所全面禁煙的實現(xiàn)將對卷煙市場發(fā)展有一定抑制作用。 ? 自 2023年 3月 1日起全面施行《 X省市公共場所控制吸煙條例》， 2023年 5月，國家衛(wèi)生部公布全面禁煙令，即在中國內(nèi)地所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具和其他可能的室外工作場所完全禁止吸煙。還有 %和 %的人群喜歡雙色和亮金色； ?過濾嘴花紋：偏好沒有底紋，只有和字體的占 50%；還各有 %的人群喜歡全花紋和半花紋。 3元 /包（含）以下 35（含）元 /包 58（含）元 /包 813（含）元 /包 1320（含）元 /包 2030（含）元 /包 30元 /包以上 增加很多 — — — — — — — 增加一些 % — — — — — % 不用變化 % % % % % % % 略低一些 % % % % — — — 降低很多 % — — — — — — 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 內(nèi)部因素產(chǎn)品偏好 不同價區(qū)消費者對卷煙焦油含量的偏好 香型偏好：偏好中等香氣比例達(dá)到 %，占據(jù)主導(dǎo)地位。 黃金葉（大金圓）消費者特征刻畫 市黃金葉（大金圓）消費者的平均年齡為 42歲，年齡集中在3645歲和 4655歲兩個年齡段。 ? 女性卷煙消費群體年齡結(jié)構(gòu)偏低， 2025歲的消費者占比高于總體；文化程度和總體基本一致，高學(xué)歷消費者占比高于總體水平；職業(yè)多為企業(yè)普通職員，人均收入以 20232999元居多。其濃郁的味道、特殊的吸食方式等是其抽煙地點隨意性低的主要原因。 ? 購煙習(xí)慣方面，混合型消費者整條購買比例高于總體。 ? 高檔煙消費者年齡特征，使用者 2636歲占比為 17%， 2635歲占比為 40%， 4655歲占比為 20%， 5155歲占比為 15%， 5660歲占比為 8%；自買自吸者中， 2636歲占比為 35%， 2635歲占比為 31%， 4655歲占比為 12%， 5155歲占比為 14%， 5660歲占比為 4%。 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成品類維度分析 ? 4類煙市場消費者平均年齡為 ，略低于全市平均（ ）， 4655歲的消費者比例最多，五成以上消費者個人月收入在 30004999元，而全市超過五成消費者月收入集中在 20233999元，近一半的消費者文化程度為高中 /中專 /技校，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通職員和工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)人員。 ? 健康保養(yǎng)型消費人群基本特征：平均年齡為 40歲，以 2635歲人群居多，近 4成人群個人收入集中在 40004999元 /月，文化程度以高中 /中專 /技校和大專居多，主要從事職業(yè)為黨政機(jī)關(guān) /社會團(tuán)體 /事業(yè)單位的普通辦公室職員和離退休人員。 ? 平享樂至上型消費人群基本特征：平均年齡為 42歲，近 3成人群集中在 3645歲，個人收入在 30003999元 /月比例較大，一半以上人群文化程度為高中 /中專 /技校，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員和企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員的人群比例超過 25%。 ? 健康保養(yǎng)型消費人群：這類人群注重飲食的健康性，不注重消費的規(guī)劃和理財?shù)睦硇?，愿意花更多的錢在保健上。 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費者細(xì)分（分類結(jié)果） ? 享樂至上型消費人群：這類人群追求時尚浪漫，對金錢較為看重，但對未來缺乏規(guī)劃。低） → 稍緊 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（單品） 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（實例） 周期 45周 46周 47周 48周 49周 50周 51周 52周 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 綜合評價結(jié)果 緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 稍緊 稍緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費者 需求 趨勢 行為 因素 構(gòu)成 消費者細(xì)分 品類維度分析 特定市場分析 重點規(guī)格分析 消費者分類分析 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費者細(xì)分 平穩(wěn)求進(jìn)者 工作成就者 個性生活者 平穩(wěn)小康者 沖動隨意者 家庭為重者 享樂至上者 健康保養(yǎng)者 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費者細(xì)分 ? 各類消費群體的特征描述 ? 對各類消費群體的規(guī)模、概況、價值觀、態(tài)度、購買行為、卷煙喜好等生活形態(tài)及行為因素進(jìn)行具體描述 ? 卷煙消費者的七個價值觀因子為：新潮時尚、沖動隨意、傳統(tǒng)顧家、理性理財、健康飲食、積極進(jìn)取和金錢至上 新潮時尚 沖動隨意 傳統(tǒng)顧家 理性理財 健康飲食 積極進(jìn)取 金錢至上 我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式 我很注重對異性的吸引 我憧憬浪漫的生活 我喜歡追求各種流行的東西 比起實用我更注重流行 我經(jīng)常更換各類電子產(chǎn)品 我偏愛健康有益的食物 我對飲食很講究 我認(rèn)為自己的飲食合理健康 我做事一向都有目標(biāo)和計劃 我對自己的成就寄以很大期望 我對各類消費都有規(guī)劃 報紙也是我獲取信息的重要途徑 我經(jīng)常會很沖動的做些事情 有時會買些不需要的產(chǎn)品 我不會太在意環(huán)境的約束 對我來說家庭比工作重要 我喜歡花時間與家人在一起 我通常會尊重家人的意見 對我來說股票風(fēng)險太大 我的工作僅是為了謀生 金錢是測量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn) 我很注重投入和回報 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費者細(xì)分（分類方法） 通過這七個價值觀和生活方式因子進(jìn)行聚類，將卷煙消費人群分為八類。平衡） （高 高） → 稍緊 （高 低） → 松 （低 高） → 稍緊 （低 低） → 稍松 （稍緊 松） （高 高） → 稍緊 （高 低） → 松 （低 高） → 緊 （低 低） → 平衡 （稍松 稍緊） （高 高） → 平衡 （高 低） → 松 （低 高） → 平衡 （低 脫銷面 → 狀態(tài) （松 低） → 平衡 （低 高） → 緊 （低 低） → 平衡 （緊 松） （高 高） → 平衡 （高 低） → 松 （低 高） → 緊 （低 低） → 稍松 （平衡 松） （高 高） → 稍緊 （高 低） → 稍松 （低 高） → 緊 （低 低） → 稍松 （松 稍緊） （高 高） → 稍松 （高 指標(biāo) 高滿足率 低滿足率 訂單滿足率 （ A） A≥85% A＜ 85% ? 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評價標(biāo)準(zhǔn)為： ? 消化率分為高、低二種狀態(tài)，評價標(biāo)準(zhǔn)為： 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（總量、品類） 指標(biāo) 高消化率 低消化率 消化率（ A） A≥90% A＜ 90% 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（總量、品類） 價格 365 ( )20 / 10 250 000 0 ( )P Q L? ? ???天支 包 包 / 條 條 萬 箱? 需求容量（整體） 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 % %% %% % 3% 2% 1%0%1%2%3%0%10%20%30%40%寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 差值市人口吸煙率及變化趨勢 ? 需求容量（整體） 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 1 9 . 2 6 1 7 . 0 1 1 6 . 5 3 1 8 . 0 8 % % 3%0%3%6%05101520寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 年增長率市人均吸煙量及變化趨勢 ? 需求容量（品類） 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量及占比 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙需求量 ( 萬箱 ) 寶山區(qū)需求量占比 上海市需求量占比? 需求容量（品類） 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量變化趨勢 (萬箱 ) 16%52%32%13%9% 15% 23% 30% 20% 10%0%10%20%30%40%50%60% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙2023 年需求量 2023 年需求量 年均增長率消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（品類） 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（特定市場） ? 烤煙市場： ? 市烤煙市場占主導(dǎo)地位，與 2023年相比，烤煙型市場需求量有所增加， 2023年需求量為 ，年均增長率為 %。“面”是指基本面分析，側(cè)重觀察市場“外形”、“結(jié)構(gòu)”；“線”是指品牌線研究 ,其關(guān)注市場“局部”，而“點”是指消費者個案跟蹤，它是對典型消費者的深度研究。知曉該品牌的人數(shù) 100% 2. 轉(zhuǎn)換率 T2=購買該品牌 2次及以上的消費者人數(shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 ? 主吸階段 ? 定義 ? 消費者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段 ? 特點 ? 消費者對新品形成一定的忠誠度。 ? 新品的市場表現(xiàn)比較良好。區(qū)縣公司總數(shù) 100% ? 推薦率 =當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)247。 ? 大致為 3個月。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢問率＝詢問該品牌的總?cè)藬?shù)247。 ? 特點 ? 在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動，使零售終端和消費者對新品有初步的認(rèn)識和了解，提高消費者對于新品的知曉率和購買意向。 品牌活動 物料 主動推介 知名品牌份額 增長 形象展示 提供陳列指導(dǎo) 主動參與 促進(jìn)卷煙銷售 提升店鋪形象 煙草公司資源有限，不能夠完全滿足客戶需求 終端物料 發(fā)放 更新維護(hù) 信息采集 設(shè)備安裝維護(hù) 積極參與 獲得零售客戶銷售信息 更好的了解自身經(jīng)營情況 在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時間、成本上升 設(shè)備操作 培訓(xùn) 消費跟蹤 提供零售客戶 經(jīng)營分析方案 定期跟蹤樣本消費者消費記錄 獲取消費者購買信息 捆綁忠實消費者 在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時間、成本上升 宣傳促銷 客戶分類標(biāo)識 積極參與 更好的捆綁零 售客戶 促進(jìn)卷煙銷售 提升店鋪形象 促進(jìn)卷煙銷售 零售客戶對于分類工作理解有偏差，營銷活動資源有限不能覆蓋所有客戶需求 開展?fàn)I銷活動 客戶服務(wù) 引導(dǎo)消費 滿足需求 消費者利益至上 和消費者一樣的思考 服務(wù)需求 消費需求 消費需求 消費行為與心理 現(xiàn)場營