【正文】 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 內(nèi)部因素產(chǎn)品偏好 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者 需求 趨勢 行為 因素 構(gòu)成 外部 內(nèi)部 消費(fèi)者認(rèn)知（品牌） 產(chǎn)品偏好 消費(fèi)心理 政策因素 城市發(fā)展 流動(dòng)人口 ? 政策因素 ? 2023年我國將開始全面實(shí)施《煙草控?zé)熆蚣芄s》，禁煙、控?zé)熃麩熣唧w制將不斷完善，公共場所禁煙政策變相減少了煙民吸煙的機(jī)會(huì)，而社會(huì)上輿論壓力的不斷增長以及健康意識的逐步增加，將對已有煙癮較小的煙民和未來可能成為煙民的人群起到抑制作用。高檔煙消費(fèi)者對焦油含量增加一些的愿望更強(qiáng)烈。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成特定市場分析 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成特定市場分析 ? 女性卷煙消費(fèi)群體 ? 上海卷煙市場中女性消費(fèi)者占比為 %，其中 %的女性消費(fèi)者煙齡在 5年以下，煙齡結(jié)構(gòu)偏低。 ? 消費(fèi)行為方面，混合型消費(fèi)日均吸煙量為 ，低于總體水平（ /天）；消費(fèi)者主吸價(jià)位集中在 813（含）元 /包；口味適合和周圍人影響是消費(fèi)者主抽混合型的主要原因，品牌消費(fèi)穩(wěn)定性也比較高。 ? 3類煙市場消費(fèi)者平均年齡為 ，略低于全市平均（ 歲），近四成的消費(fèi)者年齡在 2635歲之間，六成消費(fèi)者個(gè)月月收入集中在 40004999元和 50005999元，而全市集中在 30003999元和 80009999元，接近五成，文化程度較為分散，多數(shù)為高中及高中以上學(xué)，主要從事為企業(yè)普通職員或中高層管理者，與全市比較基本一致。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 ? 個(gè)性生活型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 39歲，以 3645歲人群居多，個(gè)人收入集中在 40004999元/月，文化程度以高中 /中專 /技校和大學(xué)本科居多，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員。 個(gè)性生活型消費(fèi)人群：這類人群跟平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群的價(jià)值觀恰好相反，以自我為中心，對家庭生活、理財(cái)和花費(fèi)的理性和飲食健康性均不注重。低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （稍松 高） → 平衡 （高 存銷比 訂單滿足率 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 平衡 （低 緊） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （松 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（主銷規(guī)格） 規(guī)格 需求量 規(guī)格 需求量 規(guī)格 需求量 規(guī)格 需求量 中華 (軟 ) 7943 紅雙喜 (硬精品 ) 582 南京 (紅 ) 632 紅河 (硬 ) 250 中華 (硬 ) 21503 紅雙喜 (硬晶派 ) 1511 白沙 (精品二代 ) 459 黃山 (硬一品 ) 1300 中華 (5000) 352 利群 (新版 ) 1293 云煙 (紫 ) 675 哈德門 (精品 ) 827 熊貓 (硬時(shí)代版 ) 382 利群 (軟藍(lán) ) 1068 中南海 (金 8) 532 黃果樹 (佳品 ) 666 利群 (長嘴 ) 757 泰山 (望岳 ) 302 紅雙喜 (硬 ) 20230 紅河 (硬甲 ) 829 芙蓉王 (硬 ) 721 中南海 (5) 205 紅雙喜 (硬 8) 4588 大前門 (硬 ) 1468 云煙 (軟珍品 ) 388 中南海 (軟藍(lán)色時(shí)光 ) 155 紅雙喜 (軟 8) 3834 黃果樹 (軟 ) 268 玉溪 (軟 ) 1116 紅雙喜 (硬特 ) 709 黃山 (軟一品 ) 746 蘇煙 (軟金沙 ) 378 中南海 (3) 34 紅雙喜 (硬百順 ) 2718 泰山 (八喜 ) 164 中南海 (藍(lán)色風(fēng)尚 ) 66 紅雙喜 (硬 X省 ) 20855 紅塔山 (硬經(jīng)典 ) 973 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求狀態(tài)（總量、品類） ? 總量 /品類供需狀態(tài)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài) 指標(biāo) 松 稍松 平衡 稍緊 緊 價(jià)格指數(shù)（ A） A＜ ≤A ＜ ≤A ＜ ≤A ＜ A≥ 月時(shí)點(diǎn)存銷比 （ B） B≥ ≤B ＜ ≤B ＜ ≤B ＜ B＜ 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求狀態(tài)（總量、品類） ? 總量 /品類供需狀態(tài)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格指數(shù) 時(shí)點(diǎn)存銷比 松 稍松 平衡 稍緊 緊 松 松 稍松 ○ ○ ○ 稍松 松 稍松 平衡 ○ ○ 平衡 ○ 稍松 平衡 稍緊 ○ 稍緊 ○ ○ 平衡 稍緊 緊 緊 ○ ○ ○ 稍緊 緊 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求狀態(tài)（總量、品類） ? 總量 /品類供需狀態(tài)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 黃色畫“○”部分表示價(jià)格指數(shù)和時(shí)點(diǎn)存銷比二項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)評價(jià)市場狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級指標(biāo)進(jìn)一步分析觀察，通過聚焦總量 /品類在零售終端的表現(xiàn)，分析供應(yīng)策略的執(zhí)行效果，從而進(jìn)一步判斷總量 /品類供需狀態(tài)的變化趨勢。 挖掘需求 工作思路：從面、線、點(diǎn)三個(gè)層面來開展工作。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)247。當(dāng)期零售客戶總數(shù) 100% ? 覆蓋率 =當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量247。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 預(yù)訂率＝預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù)247。終端建設(shè)方法、措施、內(nèi)容等要有機(jī)的將兩者結(jié)合起來考慮，也就是我們要考慮煙草公司、零售客戶需求的匹配性 六大功能 煙草公司 提供服務(wù) 零售客戶提 供工作 公司需求 客戶需求 矛盾點(diǎn) 產(chǎn)品銷售 實(shí)現(xiàn)訂單方式 提供硬件 銷售總量增長 毛利增長 部分貨源投放的方向和程度和客戶的短期需求不完全匹配 資金扣款 方式 品牌培育 產(chǎn)品品牌培訓(xùn) 積極參與 低焦油推廣 毛利增長 消費(fèi)者對低焦油、新品接受度滯后，客戶銷售意愿不強(qiáng)。 ? 特點(diǎn) ? 在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)，使零售終端和消費(fèi)者對新品有初步的認(rèn)識和了解，提高消費(fèi)者對于新品的知曉率和購買意向。 ? 大致為 3個(gè)月。 ? 新品的市場表現(xiàn)比較良好。知曉該品牌的人數(shù) 100% 2. 轉(zhuǎn)換率 T2=購買該品牌 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)247。 365 ( )20 / 10 250 000 0 ( )P Q L? ? ???天支 包 包 / 條 條 萬 箱? 需求容量（整體） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 % %% %% % 3% 2% 1%0%1%2%3%0%10%20%30%40%寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 差值市人口吸煙率及變化趨勢 ? 需求容量（整體） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 1 9 . 2 6 1 7 . 0 1 1 6 . 5 3 1 8 . 0 8 % % 3%0%3%6%05101520寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 年增長率市人均吸煙量及變化趨勢 ? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量及占比 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙需求量 ( 萬箱 ) 寶山區(qū)需求量占比 上海市需求量占比? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量變化趨勢 (萬箱 ) 16%52%32%13%9% 15% 23% 30% 20% 10%0%10%20%30%40%50%60% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙2023 年需求量 2023 年需求量 年均增長率消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（特定市場） ? 烤煙市場： ? 市烤煙市場占主導(dǎo)地位，與 2023年相比，烤煙型市場需求量有所增加， 2023年需求量為 ，年均增長率為 %。高） → 稍松 （高 低） → 稍松 （松 低） → 稍松 （低 松） （高 高） → 緊 （低 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （緊 低） → 平衡 （低 高） → 平衡 （低 高） → 平衡 （高 低） → 平衡 （稍松 低） → 松 （低 松） （高 高） → 稍緊 （低 高） → 稍緊 （高 低） → 稍緊 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（單品） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求狀態(tài)（實(shí)例） 周期 45周 46周 47周 48周 49周 50周 51周 52周 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 綜合評價(jià)結(jié)果 緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 稍緊 稍緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 緊 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者 需求 趨勢 行為 因素 構(gòu)成 消費(fèi)者細(xì)分 品類維度分析 特定市場分析 重點(diǎn)規(guī)格分析 消費(fèi)者分類分析 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分 平穩(wěn)求進(jìn)者 工作成就者 個(gè)性生活者 平穩(wěn)小康者 沖動(dòng)隨意者 家庭為重者 享樂至上者 健康保養(yǎng)者 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分 ? 各類消費(fèi)群體的特征描述 ? 對各類消費(fèi)群體的規(guī)模、概況、價(jià)值觀、態(tài)度、購買行為、卷煙喜好等生活形態(tài)及行為因素進(jìn)行具體描述 ? 卷煙消費(fèi)者的七個(gè)價(jià)值觀因子為：新潮時(shí)尚、沖動(dòng)隨意、傳統(tǒng)顧家、理性理財(cái)、健康飲食、積極進(jìn)取和金錢至上 新潮時(shí)尚 沖動(dòng)隨意 傳統(tǒng)顧家 理性理財(cái) 健康飲食 積極進(jìn)取 金錢至上 我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式 我很注重對異性的吸引 我憧憬浪漫的生活 我喜歡追求各種流行的東西 比起實(shí)用我更注重流行 我經(jīng)常更換各類電子產(chǎn)品 我偏愛健康有益的食物 我對飲食很講究 我認(rèn)為自己的飲食合理健康 我做事一向都有目標(biāo)和計(jì)劃 我對自己的成就寄以很大期望 我對各類消費(fèi)都有規(guī)劃 報(bào)紙也是我獲取信息的重要途徑 我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)的做些事情 有時(shí)會(huì)買些不需要的產(chǎn)品 我不會(huì)太在意環(huán)境的約束 對我來說家庭比工作重要 我喜歡花時(shí)間與家人在一起 我通常會(huì)尊重家人的意見 對我來說股票風(fēng)險(xiǎn)太大 我的工作僅是為了謀生 金錢是測量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn) 我很注重投入和回報(bào) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分（分類方法） 通過這七個(gè)價(jià)值觀和生活方式因子進(jìn)行聚類，將卷煙消費(fèi)人群分為八類。 ? 健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群：這類人群注重飲食的健康性，不注重消費(fèi)的規(guī)劃和理財(cái)?shù)睦硇?，愿意花更多的錢在保健上。 ? 健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 40歲，以 2635歲人群居多，近 4成人群個(gè)人收入集中在 40004999元 /月，文化程度以高中 /中專 /技校和大專居多，主要從事職業(yè)為黨政機(jī)關(guān) /社會(huì)團(tuán)體 /事業(yè)單位的普通辦公室職員和離退休人員。 ? 高檔煙消費(fèi)者年齡特征，使用者 2636歲占比為 17%， 2635歲占比為 40%， 4655歲占比為 20%， 5155歲占比為 15%， 5660歲占比為 8%；自買自吸者中， 2636歲占比為 35%， 2635歲占比為 31%， 4655歲占比為 12%， 5155歲占比為 14%， 5660歲占比為 4%。其濃郁的味道、特殊的吸食方式等是其抽煙地點(diǎn)隨意性低的主要原因。 黃金葉（大金圓）消費(fèi)者特征刻畫 市黃金葉（大金圓）消費(fèi)者的平均年齡為 42歲，年齡集中在3645歲和 4655歲兩個(gè)年齡段。還有 %和 %的人群喜歡雙色和亮金色； ?過濾嘴花