消費者行為研究(存儲版)
【正文】 霓虹燈和燈箱廣告車體廣告?zhèn)鲉螤I銷策略 ? 第一、了解購買者信息來源與途徑； ? 第二、了解不同信息來源對購買決策的影響程度； ? 第三、設計信息傳播策略 蘋果的體驗營銷 蘋果體驗店 索愛照相手機：蜂鳴營銷（ Buzz） 購買決策 兩個意外因素 評價選擇 購買意念 意外情況 別人態(tài)度 購買決策 購后行為 ? 購后評價 ? 購后使用和處置 腦白金案例分析 腦白金購買過程分析 問題認識 收集信息 方案評價 購買決策 送禮 禮品使用 信息反饋 滿意評估 使用者 口碑效應 購買者 斷路效應 過濾效應 禮品市場的角色分離效應 1291 ? 腦白金的禮品定位； ? 禮品最大的特殊性在于，其購買者和使用者是分離的： ? 不太關注具體的產(chǎn)品質(zhì)量； ? 送禮的人多關心禮品的檔次與送禮的理由； ? 購買者的決策過程縮短了； ? 購買者決策的感性因素往往高于理性因素。吉拉德自我介紹有三點 ： （ 1）樹起可靠的形象。 營銷啟示 ? 不同的消費者會產(chǎn)生不同的知覺反應； ? 企業(yè)應該根據(jù)消費者的知覺特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結果； 錯覺及在營銷中的應用 ? 錯覺是歪曲的知覺，也就是把實際存在的事物被歪曲地感知為與實際事物完全不相符的事物 晃動錯覺 旋轉(zhuǎn)錯覺 波動錯覺 A、利用空間錯覺 B、利用運動錯覺 C、利用對比錯覺 D、利用形重錯覺 E、利用顏色錯覺 ? 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了 30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6個月 三、家庭 ? 家庭成員和其他相關人員在購買時作用不同，并且相互影響 ? 家庭權威中心點： ? 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 ? 家庭成員的文化與社會階層 中國文化觀念的變遷 ? 1. 從“長者權威”到“子代偏重”和“文化反哺” ? 2. 經(jīng)濟資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟支柱 ? 3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 從表到里 從現(xiàn)象到本質(zhì) 一、消費者的認知過程 知覺過程 ? 知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個有意義的外界事物圖象的過程。 下下層（ 20%） ? 這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。 ? 他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。因而有強烈的顯示自我的欲望。 ? 中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點缺點，還要琢磨攻克各種技術參數(shù) …… 然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。 ? 為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領先品牌呢？ 購買計劃性與產(chǎn)品類型實驗 產(chǎn)品類型 購物百分比 % 完全按照計劃 粗略計劃 提醒購買 無計劃 牙 膏 45% 32 % 21 % 2 % 洗發(fā)水 57 % 25 % 13 % 5 % 化妝品 54 % 25 % 7 % 14 % 藥 品 77 % 14 % 8 % 1 % 食品飲料 40 % 26 % 22 % 12 % 消費孩童化趨勢 四、消費者行為模式 5W1H 如何購買 HOW 購買者 WHO 何地購買 WHERE 何時購買 WHEN 購買什么 WHAT 為何購買 WHY 啤酒消費者購買特征：購買地點 %%%%%%%%%%% % % % %雜貨店專賣店超市批發(fā)點大排擋中檔酒店高級酒店夜店KTV其他購買啤酒的場所 啤酒消費者購買特征：購買什么 5050 42 .1 0% 20% 40% 60% 80% 100
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