現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷策略(存儲(chǔ)版)
【正文】 71 3. 正確的推銷理念 —— 推銷中最重要的是對(duì)方而不是自己 —— 推銷中最重要的是人而不是物 4. 良好的技術(shù)素質(zhì) 5. 推銷技巧 （二）推銷人員的素質(zhì) 售樓員 置業(yè)顧問(wèn) 相信人才會(huì)相信產(chǎn)品 時(shí)至今日仍有人認(rèn)為賣東西就是靠推銷；我們應(yīng)善用手上的資源，包括回訪的次數(shù)和頻率的確定。 房子告別空調(diào)時(shí)代 營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)際上就是概念的營(yíng)銷，如 Town House、公園生活等。 斯密在上世紀(jì) 50年代提出的一個(gè)新概念 50 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國(guó)籍、家庭成員、社會(huì)階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格（樂(lè)觀或悲觀，內(nèi)向與外向等）、個(gè)人偏好等 購(gòu)買行為變數(shù) 購(gòu)買頻率：常用、一般、不常用等 購(gòu)買狀態(tài)：無(wú)知、認(rèn)識(shí)、有興趣、愿嘗試、試用、經(jīng)常購(gòu)買等 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：隨和、依賴等 價(jià)格敏感程度：高度、一般、輕度、不一定等 服務(wù)敏感程度：高度重視、一般重視、不重視等 廣告敏感程度：易受影響、一般、不易受影響、不一定等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 51 （一）地理細(xì)分（城鄉(xiāng)細(xì)分） TV—— 福臨門、 TCL 名字 —— 小孩、樓盤 演示 —— 洗衣粉的效果 52 （二）人文細(xì)分（年齡細(xì)分、性別細(xì)分） 兒童市場(chǎng) —— 生理需求 青少年 —— 成人化的趨勢(shì)、時(shí)尚與潮 流、個(gè)性化、需求旺盛 中年人 —— 理性化 老年人 —— 習(xí)慣性強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感、 理性、方便、要求多、時(shí) 間多 年齡 我們應(yīng)該學(xué)習(xí)路邊的小商販 53 決策的速度 對(duì)價(jià)格的敏感度 全面性的問(wèn)題 —— 逛商場(chǎng)就是一個(gè)比較分析的過(guò)程 （二）人文細(xì)分（年齡細(xì)分、性別細(xì)分） 男人花 2元買 1元有用的 女人花 1元買 2元沒(méi)用的 性別 亞細(xì)亞寄存小孩 —— 男人 逛商場(chǎng) 2小時(shí) —— 基本功 54 ① 擁有理想的購(gòu)買力，有足夠的銷售量和營(yíng)業(yè)額； ② 有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向； ③ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（如小食品、零食） —— 反復(fù)做廣告、降低價(jià)格、提供優(yōu)惠和新服務(wù)特色等 46 3. 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 消費(fèi)者有時(shí)高度介入了購(gòu)買行為，但是對(duì)于品牌間的差異卻發(fā)現(xiàn)不了。 44 心理因素 ① 動(dòng)機(jī)。 42 社會(huì)因素 ① 家庭：家庭中夫妻雙方在購(gòu)買行為決策中的地位不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 化妝品、香水，不同的民族對(duì)香味的理解不同 34 三、調(diào)研方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 抽取一些設(shè)計(jì)的房型讓潛在客戶試驗(yàn)，看是否得到認(rèn)同，也可以投放一些廣告試驗(yàn)一下。 （二）管理過(guò)程 包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。 15 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想。它是人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 43 個(gè)人因素 ① 年齡和生命周期階段。 驅(qū)使力 —— 提示 —— 反應(yīng) —— 強(qiáng)化 ④ 信念和態(tài)度。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 47 （三）消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 1. 參與購(gòu)買決策的角色有：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 新世紀(jì)集團(tuán)各個(gè)樓盤。 復(fù)合定位：如非?？蓸?lè) 一般為價(jià)格優(yōu)勢(shì)（如新世界） 61 定位是個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，不要輕易定，但是定了也不要輕易變。 世界每年的廣告費(fèi)用為 10000億美圓，美國(guó)占 2400億美圓，中國(guó)為 600億人民幣。 :59:5404:59:54January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :59:5404:59Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 4時(shí) 59分 54秒 04:59:5431 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 31日星期二 4時(shí) 59分 54秒 04:59:5431 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后 掛上個(gè)別品牌 風(fēng)險(xiǎn)低，相互影響少，如 PG 成本低，相互影響大，要求質(zhì)量高，如海爾 如新世紀(jì)集團(tuán)，豐田皇冠 69 二、
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