【正文】 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟也就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要方面，如我國各商業(yè)銀行正在發(fā)展的“銀聯(lián)卡”業(yè)務(wù)計劃，就是力圖形成各銀行信用卡的互通性。（4）價格聯(lián)盟，多家企業(yè)共同介入某種特定的價格合作體系，如旅行社、航空公司和賓館共同制定針對旅游者的價格折扣計劃。是指對每一階段的工作都必須設(shè)立相應(yīng)的目標(biāo)。所以在業(yè)務(wù)計劃中必須對每項活動乃至整個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，以判斷開展業(yè)務(wù)的最后成效。因此在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行過程中，必須抓好動員、培訓(xùn)和激勵三個環(huán)節(jié)。并在產(chǎn)生影響的情況下能夠采取有效的應(yīng)對措施，以保證計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。銷售產(chǎn)品分銷服務(wù)設(shè)計產(chǎn)品采購制造銷售廣告促銷分銷服務(wù)制造產(chǎn)品顧客細(xì)分目標(biāo)選擇價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價產(chǎn)品制造提供價值選擇價值人員推銷營業(yè)推廣廣告價格銷售產(chǎn)品傳播價值(a) 傳統(tǒng)經(jīng)營觀念角度(b) 市場營銷觀念角度圖29 價值讓渡過程的不同視角從這樣的角度出發(fā)，營銷活動在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。有些企業(yè)總是把暫時供不應(yīng)求的產(chǎn)品作為一種市場機(jī)會，而等到它把產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，該產(chǎn)品卻已經(jīng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求。前兆型市場機(jī)會，即可通過市場上所存在的某些跡象預(yù)示到的未來可能產(chǎn)生的某些潛在需要。誘發(fā)型市場機(jī)會，即消費(fèi)者本身不能自覺意識，而必須通過營銷者加以啟發(fā)誘導(dǎo)才能發(fā)現(xiàn)潛在需要。所以對市場情報資料及時全面的掌握是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的必要前提；三是具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。我們將在第七章中詳細(xì)討論這個問題。設(shè)計營銷方案營銷戰(zhàn)略的實施必須轉(zhuǎn)化為具體的營銷方案。在營銷費(fèi)用預(yù)算時，要避免過于考慮同已有的業(yè)績掛鉤，因為有時在銷售業(yè)績不好的情況下，更需要加大營銷的力度，營銷費(fèi)用的預(yù)算可能反而要求更高。關(guān)于營銷組織系統(tǒng)的類型和運(yùn)行方式將在第十九章中詳細(xì)論述。企業(yè)營銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。波士頓“市場成長份額矩陣”是正確確定企業(yè)業(yè)務(wù)組合的有效工具，其通過對各項業(yè)務(wù)的梳理、分析來決定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃是對具體業(yè)務(wù)的開展所制定計劃，包括業(yè)務(wù)描述、SWOT 分析、目標(biāo)設(shè)定、戰(zhàn)略選擇、計劃制定、計劃執(zhí)行、反饋控制等階段。但從一般管理原理的角度講，都會由一個處于公司決策層次的分管領(lǐng)導(dǎo)（如營銷副總經(jīng)理），一個專門的職能部門（如營銷部或市場部）以及一支從事營銷活動的工作人員隊伍所組成。對所要達(dá)到的營銷目標(biāo)，必然需要相應(yīng)的營銷費(fèi)用的投入。營銷戰(zhàn)略的選擇還必須從企業(yè)實際的市場地位和競爭實力出發(fā)。這是因為對同樣需要的滿足，不同人群所要求的滿足形式、程度和成本等是不一樣的，企業(yè)只有認(rèn)識了這些對需要滿足方式所存在的差異，才能提供最受歡迎的滿足方式，去滿足一個或幾個消費(fèi)群體的特定需要，從而在市場中建立起自己的相對優(yōu)勢。企業(yè)只有對自身的資源和能力有了清醒的認(rèn)識才可能知道，應(yīng)當(dāng)把哪些市場機(jī)會納入自己視野；二是對市場情報資料的廣泛收集。而突發(fā)機(jī)會能否被捕捉，關(guān)鍵取決于營銷者的敏感性。一般情況下，顯在市場機(jī)會的開發(fā)成本相對比較低。要很好的掌握市場機(jī)會，關(guān)鍵是對市場機(jī)會要有正確的認(rèn)識。因此，市場營銷的計劃與管理也必須在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下進(jìn)行，并同企業(yè)的戰(zhàn)略計劃保持一致。同時還必須對計劃執(zhí)行期間所發(fā)生的各種環(huán)境因素的變化進(jìn)行了解，并及時反饋。若計劃的執(zhí)行人員的利益目標(biāo)或價值認(rèn)知同計劃的制定者不一致，就有可能導(dǎo)致行為與計劃的偏離，使計劃的效果下降，甚至導(dǎo)致整個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的流產(chǎn)。成本預(yù)算。是指將實現(xiàn)某一業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程劃分為幾個相互銜接的執(zhí)行階段。（2）促銷或渠道的聯(lián)盟，為合作企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，如在“肯德基”快餐店進(jìn)行“百事可樂”的宣傳和推廣；利用合作企業(yè)的渠道銷售產(chǎn)品，如上海正廣和網(wǎng)絡(luò)銷售公司可為其聯(lián)盟企業(yè)提供網(wǎng)上銷售的服務(wù)等等。戰(zhàn)略聯(lián)盟，在目前市場普通處于寡頭壟斷的環(huán)境條件下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要想在競爭中擊垮對手難度是很大的，有時甚至?xí)?dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)局。開發(fā)戰(zhàn)略。實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略是多方面的，主要可包括以下一些。企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)是建立在各業(yè)務(wù)單位目標(biāo)實現(xiàn)的基礎(chǔ)上的，而業(yè)務(wù)目標(biāo)比企業(yè)的總體目標(biāo)更明確，更具體，從而也更具有直接指導(dǎo)意義。只不過通過SWOT分析，了解自身在面對機(jī)會時所存在的弱點，就能夠?qū)Υ艘鹱銐蛑匾暎⒛芤赃m應(yīng)的策略予以防護(hù)。即以企業(yè)的圖28 SWOT戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢去把握與之相應(yīng)的市場機(jī)會。內(nèi)部環(huán)境分析（S/W分析）主要是通過同競爭對手（或行業(yè)平均水平）的比較，了解業(yè)務(wù)單位自身的優(yōu)勢和劣勢，以便在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃制定中揚(yáng)長避短，突出自身的優(yōu)勢和特色，避免在競爭中遭到失敗。如當(dāng)一個藥業(yè)公司將其戰(zhàn)略定位鎖定在中老年市場時，其保健部門的業(yè)務(wù)單位任務(wù)書就可能會將“開發(fā)適應(yīng)中老年人群的高鈣類保健品”界定為其具體的戰(zhàn)略任務(wù)。企業(yè)要想放棄和退出已經(jīng)比較困難，因為企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備要想出讓，就很少有企業(yè)愿意接盤，退出的成本會比較高；而如果企業(yè)能在已有業(yè)務(wù)還比較興旺，但發(fā)展速度已經(jīng)趨緩的時候“激流勇退”，由于此時愿意接盤的企業(yè)很多，企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備可以較高的價格轉(zhuǎn)讓，其退出的成本往往是最低的。如生產(chǎn)木制家具的企業(yè)會考慮開發(fā)木制工藝品、裝飾品以及木制玩具或旅游紀(jì)念品的等新的產(chǎn)品投入市場；三是無關(guān)聯(lián)多角化。根據(jù)企業(yè)的資源條件和發(fā)展需要不同，“一體化成長機(jī)會”的開發(fā)又可以分為向上游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展的“后向一體化”（ backward integration），如建立自己的原材料供應(yīng)基地；向下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“前向一體化”（forward integration），如建設(shè)自己的垂直分銷網(wǎng)絡(luò)或?qū)Ｙu店；還可以通過收購兼并一些競爭企業(yè)來擴(kuò)大自己的銷售量和市場份額，實施“水平一體化”（horizontal integration ）。銷售量計劃銷售量密集型成長機(jī)會當(dāng)前銷售量一體化成長機(jī)會多角化成長機(jī)會戰(zhàn)略計劃缺口 0 5（年） 圖26 戰(zhàn)略計劃缺口（1）密集型成長機(jī)會密集型成長機(jī)會由于是在企業(yè)比較熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)組合的擴(kuò)展，所以相對比較容易。所以，進(jìn)取心較強(qiáng)的經(jīng)營者。圖中同各圓圈相連的矢量的方向和長度，代表了該業(yè)務(wù)單位未來的發(fā)展前景。該矩陣根據(jù)市場吸引的高中低和企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢的強(qiáng)中弱，構(gòu)成了九個區(qū)域（圖中分別用數(shù)字標(biāo)出）。并將這些困素歸結(jié)為該業(yè)務(wù)的市場吸引力和企業(yè)在該業(yè)務(wù)方面的相對優(yōu)勢兩個主要方面，構(gòu)成業(yè)務(wù)組合矩陣。 收獲。 對于問題類產(chǎn)品，企業(yè)必須認(rèn)真考慮是對它進(jìn)行大量投資呢，還是及早擺脫出來；一個企業(yè)如果缺乏明星類業(yè)務(wù)就要引起高度重視，因為這將影響企業(yè)的發(fā)展，要仔細(xì)研究其原因；企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有相當(dāng)數(shù)量的金牛類業(yè)務(wù)，如果企業(yè)沒有或只具有一個金牛類業(yè)務(wù)，就可能沒有足夠的現(xiàn)金來支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展；企業(yè)要特別注意瘦狗類業(yè)務(wù)的存在是否有必要。 瘦狗類（dogs）。對企業(yè)來講，是最具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，所以企業(yè)會毫不猶豫地投入資源加以發(fā)展。下面就這四種類型的產(chǎn)品特征進(jìn)行分析。2018161410 8 6 4 2 010x 4x 2x 1x 市場成長率%654321178明星類問題類金牛類瘦狗類圖23：BCG市場成長份額矩陣圖 相對 市 場 份 額 “市場增長份額矩陣”主要是根據(jù)企業(yè)已有業(yè)務(wù)組合在市場中的不同表現(xiàn)來對其進(jìn)行評估，以為企業(yè)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整提供依據(jù)。如對于電話機(jī)的生產(chǎn)和經(jīng)營來說，從企業(yè)的角度，我們會認(rèn)為這是一項“生產(chǎn)電話機(jī)”的業(yè)務(wù)；而從滿足顧客需要的角度，我們則會認(rèn)為這是一項“滿足遠(yuǎn)距離通訊需要”的業(yè)務(wù)。根據(jù)系統(tǒng)管理的原理，在系統(tǒng)綜合效益最優(yōu)的情況下，各部分的個別效益只能是“次優(yōu)”的，所以在確立企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的目標(biāo)體系時，必須考慮各具體目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。如上述例子中，摩托車市場占有率的提高若籠統(tǒng)表述為“使市場占有率在較大的提高”將使人感到不得要令，而若明確表述為“二年內(nèi)使市場占在率提高20%”就會使目標(biāo)變得清晰可辯了。該目標(biāo)體系的形成應(yīng)當(dāng)貫徹層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性的原則。如有些公司可實現(xiàn)從原材料基地建設(shè)到最終產(chǎn)品生產(chǎn)的垂直一體化經(jīng)營，而有些公司可能就只是依靠聯(lián)絡(luò)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方的中介公司。確定和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)是企業(yè)開展經(jīng)營活動的首要前提。使企業(yè)執(zhí)行某種生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)的利益和風(fēng)險也會發(fā)生相應(yīng)的變化。每一個企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，通常應(yīng)當(dāng)與其所追求的利益相一致。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實際上公司戰(zhàn)略計劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報告以及其他部門所提供相關(guān)資料。而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營惡化、資源枯竭的時候，作再多的營銷努力，有時也是收效甚微的。但企業(yè)產(chǎn)品銷量的變化往往又是受多種因素綜合影響的，如還有產(chǎn)品開發(fā)的成功，推銷人員的努力等等，而其他因素看起來似乎比營銷活動因素對于銷售的影響更為直接，所以如果企業(yè)的經(jīng)營者及其他有關(guān)人并未真正認(rèn)識到市場營銷在提高企業(yè)經(jīng)營效益方面關(guān)鍵作用的話，就很可能忽略市場營銷在產(chǎn)品銷售增長過程中所起的作用，甚至?xí)J(rèn)為市場營銷活動是多余的。對市場營銷在企業(yè)中地位認(rèn)識的不正確，必須會對市場營銷在企業(yè)中的運(yùn)用帶來影響。 Marketing Process 學(xué)習(xí)目的和要求： 正確認(rèn)識市場營銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的內(nèi)涵 了解“波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會用SWOT分析等方法來進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策 了解企業(yè)市場營銷的管理過程我們在討論“整合營銷”觀念時提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企業(yè)的總體目標(biāo)得以順利實現(xiàn)。原因在于，市場營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的全部經(jīng)營活動必須以市場為導(dǎo)向，以顧客需求的滿足為核心，這就在一定程度顯示出市場營銷職能似乎比企業(yè)的其他職能更為重要。從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營必然要求企業(yè)廣泛而深入地開展市場調(diào)研，對市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整和改變企業(yè)的經(jīng)營計劃，有時還會迫使企業(yè)不得不放棄其長期經(jīng)營的基本業(yè)務(wù)，投入其所不熟悉的新的領(lǐng)域。因為以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需要為中心來開展企業(yè)的經(jīng)營活動，是在一定的市場環(huán)境條件下對企業(yè)經(jīng)營活動的一般規(guī)律和普遍要求，企業(yè)每一個層次和每一個部門都應(yīng)當(dāng)建立起這