【正文】 線顯示，以往 3～ 4 月的銷售淡季卻成為今年以來的銷售高峰期， 20xx 年上半年的銷售依然呈現(xiàn)價(jià)升量增的態(tài)勢。房地產(chǎn)業(yè)得以健 康持續(xù)發(fā)展。功能檔次上符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。 委 托 單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司 報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報(bào)告日期：二 000年九月 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司策劃部 “ 玉海國際度假公寓 ” 營 銷 推 廣 戰(zhàn) 略 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 1 頁 2020719 ★★★★★加密文件 1 第一部分：市場研究 一、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場綜述 在經(jīng)歷了 2 年的快速發(fā)展，昔日的‘漁家女子’以逐漸成長成為國際美人，今日的三亞高樓林立、道路寬 闊、林蔭滿目、花香襲人、成為國內(nèi)外知名的熱帶濱海旅游度假城市。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 2 頁 2020719 ★★★★★加密文件 2 由于三亞生態(tài)環(huán)境在中國首屈一指，所以在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的 房地產(chǎn)也有別于其它地區(qū)。商品房銷售每年以 30%的速度增長，房地產(chǎn)交易稅收和建筑業(yè)稅收占財(cái)政收入的 30%以上，三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，加快了舊城改造，并帶動(dòng)了建材、家具等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 6 頁 2020719 ★★★★★加密文件 6 三、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場主要特點(diǎn)： 供求關(guān)系基本持平，供給與需求保持相對(duì)平衡，從 20xx年～ 20xx年 3月三亞開發(fā)總面積為 ，銷售面積 萬平方米，占 %；認(rèn)購面積 萬平方米，占 %，銷售面積和認(rèn)購面積占總開發(fā)面積的 %。 由于 房價(jià)的迅速上揚(yáng)，上海江浙一帶炒房團(tuán)團(tuán)購現(xiàn)象減少，購房客源仍以北方人自住為主；境外人士購房有較快增長。 今年上半年，地方財(cái)政累計(jì)完成收入 38150 萬元，再次創(chuàng)下了半年收入的最高紀(jì)錄，僅這半年的財(cái)政收入就比 20xx 年全年的財(cái)政收入還多 13121 萬元，相當(dāng)于 20xx 年全年增收額，增長 %，為近十幾年以來增幅最高的時(shí)期，已完成全年預(yù)算的 %，海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 9 頁 2020719 ★★★★★加密文件 9 上半年地方財(cái)政收入的高幅增長，主要得益于營業(yè)稅及土地增值稅的強(qiáng)力拉動(dòng)，其中營業(yè)稅又是依靠房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)稅的拉動(dòng)。政府儲(chǔ)備用地要進(jìn)行整合包裝，在進(jìn)行規(guī)劃和市政配套建設(shè)后再有計(jì)劃的投放市場，以提高土地的價(jià)值。 20xx 年至 20xx 年，商品房竣工面積分別為 萬㎡和 萬㎡，銷售面積分別為 ㎡和 ㎡ (7868套 )，銷售率高達(dá) %以上。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前在三亞一次性付款購房的占 70%以上。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng) 。在營銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。 尤其是大多房型為異地購房者所喜好的小戶型 ，可以成為重點(diǎn)出擊的賣點(diǎn)之一。 以后期人性化的服務(wù)來體現(xiàn)內(nèi)在本案內(nèi)在品質(zhì)和價(jià)值，也是后期推廣中的一個(gè)關(guān)鍵。 “ 三亞灣新城 ”的建成，以及“ 三亞灣 生 活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 后 邊 有農(nóng)村 ， 外部環(huán)境 檔次受限 。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 26 頁 2020719 ★★★★★加密文件 26 第二部分：市場定位以及目標(biāo)消費(fèi)群分析 一、 市場定位 市場推進(jìn)分析 作為一個(gè)大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全 國 范圍。 A、 該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣， 全國的旅游地產(chǎn)幾乎全部在此做市場，競爭異常激烈。 A、 近年眾多海南的項(xiàng)目已經(jīng)向該區(qū)域進(jìn)攻，大多以 ?？诘臉潜P為主，故對(duì)海南整體已經(jīng)有感性認(rèn)識(shí)。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 31 頁 2020719 ★★★★★加密文件 31 （ 2） 港、澳、臺(tái)、新加坡等外籍人士 （ 3） 新疆、山西 北部和西北一些能源發(fā)達(dá)城市，氣候差異大，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“ 高性價(jià)比 出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與小樓盤品牌“突出賣點(diǎn) ”的做法。本案的操作不是簡單的賣 海南 式園林，而是創(chuàng)造一個(gè) 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式 。 B：產(chǎn)品模糊 —— 公司 傾注全力打造的“ 海南 南風(fēng)格”與多元化需求于骨子里崇洋的 中國 人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的 海南 風(fēng)格又破壞了 傳統(tǒng)質(zhì)樸海南 神韻。 地段概念詮釋，爭取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 45 頁 2020719 ★★★★★加密文件 45 中西論戰(zhàn) ―― 海南 式風(fēng)格向泛濫的歐陸 風(fēng)宣戰(zhàn) 時(shí)間： 20xx 年 9 月（開盤前） 載體：報(bào)紙――以“ 商旅報(bào) ”為主 形式：新聞會(huì)戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容： 三亞應(yīng)該建什么樣的房子 ？ 目的：形成社會(huì)話題，營造社會(huì)熱點(diǎn)，為開盤拉開序幕。 通過交叉組合，樹立“ 金天地 ”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 超大黎苗風(fēng)情中庭花園，讓健康快意充滿在“玉?！钡拿總€(gè)角落 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 有景、有情、有境…… “ 玉海九景” 成就健康生活 五心級(jí)服務(wù)，貼心周到服務(wù)度假生活每一天 純正的海岸酒店式度假公寓 系列二： 玉海 真生活 ，生活大寫意 寫意 三 亞 真生活 雅居 三亞 現(xiàn)代家 十年國際 三亞 ，一個(gè) 玉海國際 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 59 頁 2020719 ★★★★★加密文件 59 雄居 三亞灣 、傲視 海南 人居經(jīng)典的締造者 三亞度假 生活的改良者 熊掌 投放原則： 1．量：強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放 2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 主線 ―― 電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 53 頁 2020719 ★★★★★加密文件 53 四、 廣告語及部分文案表現(xiàn) 永遠(yuǎn)的春天，永遠(yuǎn)的邀請(qǐng) 假如您厭倦了鋼筋混凝土的叢林 想要遠(yuǎn)離都市的喧囂 假如您感到身心疲憊 想要一段美麗浪漫的假期 假如您難以忍受冬天的寒冷 想要過一個(gè)溫暖的冬天 假如您渴望藍(lán)天、渴望陽光、渴望大海，追求健康 那么請(qǐng)到海南來，請(qǐng)到三亞來?? 這里永遠(yuǎn)是春天，我們永遠(yuǎn)熱情的邀請(qǐng)您 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 54 頁 2020719 ★★★★★加密文件 54 國際的，竟然是傳統(tǒng)的 三亞：中國制造 凡爾賽來了，留下一段回憶 羅馬來了，也只是匆匆而過 十年三亞已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種 國際化的海南黎苗風(fēng)情，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒有否定什么 精致的玉海九景追溯的是純正的海南風(fēng)韻 獨(dú)有的四大廣場是對(duì)度假居住的人性思考 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 玉海國際 ，一個(gè)名字，一份對(duì)三亞的堅(jiān)持，一處中國人的第二居所 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 55 頁 2020719 ★★★★★加密文件 55 三亞：讓世界喝彩 玉海：讓生活精彩 一直以來，我們都在不斷的追求與前進(jìn) 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許 多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過，遍地春光燦爛 秋來風(fēng)景怡人，如何不憶海南？ 賞畢玉海九景，超大會(huì)所功能齊全 逛完三亞灣濱海景觀，四大廣場讓您溫馨滿懷 在玉海國際，你會(huì)找到夢中的天堂 在玉海國際，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國際的 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 56 頁 2020719 ★★★★★加密文件 56 LIVE IN 中國 活動(dòng)建議： 釣出 玉海 真生活 時(shí)間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：第一屆“ 玉海國際 杯”有獎(jiǎng)釣魚大賽 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 50 頁 2020719 ★★★★★加密文件 50 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 鑒于此階段本案景觀 、環(huán)境、會(huì)所等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。 內(nèi)容：如何再造“ 三亞灣 ”輝煌，如何定位“新 三亞灣度假 生活圈”，“期待新 三亞灣 ”、“ 三亞灣 的第二次騰飛”的討論；明金天地 房產(chǎn)作“ 玉海國際 ”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及 玉海國際 。 五、分階段營銷 本案以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 一旦沖出競爭市場激烈的“ 大氣 層 ” 進(jìn)入無引力（無直接競爭對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。所以，我們從 10 月份開 始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)西南 片乃至全方位市場營銷 三、 整體入市策略 本案 848 套 整盤去化時(shí)間估計(jì)在 1～ 2 年時(shí)間。 這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。 年輕人身體好健康意識(shí)不強(qiáng)，本案煞費(fèi)苦心的健康概念難以令其動(dòng)心； 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 30－ 60 萬的總價(jià)； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注 ； 具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。 C、 當(dāng)?shù)乇姸嗖皇窃摰卦季用?， 本土概念淡薄，健康意識(shí)強(qiáng)烈， 一旦 項(xiàng)目 形象概念傳播到位后，則有 實(shí)力、生活 品位的客戶海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 29 頁 2020719 ★★★★★加密文件 29 源將 購買本案。 第二階段： 20xx 年，主要客戶群覆蓋西南乃至全 國 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、 三亞灣新城的進(jìn)展 以及 交通逐漸 的改善，本案目標(biāo)市場半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大，覆蓋西南乃至全 國 。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。 即將成為現(xiàn)房，事實(shí)說服力無形增大，此時(shí)恰逢春節(jié)黃金周，市場時(shí)機(jī)絕佳。 目前本案所在區(qū)域