【正文】 于祖國(guó)最南端的旅游名城三亞自然不能幸免，這里是海南省房地產(chǎn)泡沫重災(zāi)區(qū)之一。僅僅過了三年時(shí)間，三亞的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開始以一種全新的形象脫穎而出，再度成為全國(guó)房地產(chǎn)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。三亞從觀光型旅游轉(zhuǎn)向度假型旅游，酒店的客源有保障；隨著人們可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)日益膨大，旅游人群主要來自全國(guó)各大中心城市的中產(chǎn)階層，他們已經(jīng)成為了三亞旅游的主要基礎(chǔ)消費(fèi)者。三亞的發(fā)展目標(biāo)是要建設(shè)“國(guó)際化熱帶濱海旅游城市”，三亞市政府傾心打造“三亞旅游”品牌，三亞旅游產(chǎn)業(yè)近年來保持著超過20%的年增長(zhǎng)速度。今年下半年三亞將先后舉辦新絲路中國(guó)模特大賽、世界小姐中國(guó)選拔賽、國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽、香港三亞國(guó)際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會(huì)代表大會(huì)、天涯海角國(guó)際婚慶和倍受關(guān)注的第53屆世界小姐總決賽。亞龍灣氣候宜人，冬可避寒、夏可消暑、自然風(fēng)光優(yōu)美、青山連綿起伏、海灣波平浪靜、湛藍(lán)的海水清澈如鏡，柔軟的沙灘潔白如銀。上面雕刻著太陽(yáng)神和風(fēng)、雨、雷電等自然神，還有龍、鳳、麒麟、神魚等吉祥物，象征著人類對(duì)吉祥太平與豐收富足的企盼，體現(xiàn)出中華民族五千年的文明，這是智慧與自然的結(jié)合。在三亞東大門，有南田溫泉國(guó)際熱帶風(fēng)情旅游城，它與新加坡獨(dú)資開發(fā)的蜈支洲島隔海相望，東靠猴子島，南靠亞龍灣，西靠天涯海角。三亞交通條件A. 長(zhǎng) 途 車：三亞長(zhǎng)途汽車站目前有開往海南本省各地、南昌、岳陽(yáng)、惠安、廣州、南寧、高州、電白、茂名、湛江等地的客車；B. 海上交通：客運(yùn)直達(dá)廣州、北海、越南、香港和新加坡；C. 空 運(yùn)：目前海南有兩個(gè)機(jī)場(chǎng)，三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)、?？诿捞m國(guó)際機(jī)場(chǎng)。酒店經(jīng)營(yíng)各具特色，其中凱萊比較適合接待商務(wù)客戶，假日是唯一的海灘酒店，天域是人氣最旺的酒店，天鴻是客房數(shù)量最少最安靜的酒店，金棕櫚是面海背湖比較受常來游客歡迎。在三亞經(jīng)營(yíng)多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。 目標(biāo)客戶分析1） 公寓客戶群I. 個(gè)人客戶：A. 主要消費(fèi)群體A) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市的外資企業(yè)高層管理階層；B) 港資、內(nèi)資企業(yè)私營(yíng)業(yè)主；C) 金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界人士；D) 自由職業(yè)者（畫家、作家等）；E) 有海外關(guān)系的富有階層；F) 專業(yè)房地產(chǎn)投資者；B. 購(gòu)買用途度假已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到風(fēng)景秀美的地方放松身心，蕩滌心靈；在家庭理財(cái)投資方面，不動(dòng)產(chǎn)、股票、期貨等都在其投資范圍內(nèi)，而產(chǎn)權(quán)式酒店集旅游度假功能和投資功能于一身，是一種享受型的投資方式，在充分了解這種屬性后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。別墅部分漲價(jià)時(shí)機(jī)與酒店部分同步，價(jià)格漲幅10%。銷售價(jià)格以地上部分計(jì)算，地下面積贈(zèng)送。為了平衡客戶心理，我行建議本項(xiàng)目酒店部分以套內(nèi)面積出售，并可在營(yíng)銷推廣中提出“純套內(nèi)，零公攤”的銷售理念。具體的優(yōu)惠政策優(yōu)華宇公司確定。另外，因其直接面對(duì)目標(biāo)客戶群體，所以往往可以較廣告及其它手段更為準(zhǔn)確和反應(yīng)迅速，所以已經(jīng)成為了一種直接有效的銷售方式。論壇的系列內(nèi)容系列一：健康三亞、陽(yáng)光、空氣、海灘、充足的海島旅游資源。華宇產(chǎn)權(quán)酒店—亞龍灣唯一可投資的產(chǎn)權(quán)式酒店。同時(shí)項(xiàng)目還可以考慮參加影視圈周年聚會(huì)、高爾夫球比賽、名車展示等的“搭車”活動(dòng)。在聚會(huì)中可以設(shè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，安排名人（如馮小剛）抽到華宇別墅的春節(jié)（或其他黃金時(shí)段）的度假權(quán)，配合媒體炒作造勢(shì)；B. 相同檔次（客戶）產(chǎn)品巡展“搭車”活動(dòng)，如“香格里拉”將在全國(guó)15個(gè)城市巡展，可以在其中派發(fā)資料；四、 廣告策略 廣告主題定位1) 廣告宣傳導(dǎo)入期：產(chǎn)權(quán)式酒店概念、亞龍灣論壇系列報(bào)道2) 廣告鞏固期：華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店—最適合投資的項(xiàng)目3) 廣告消退期：優(yōu)惠 銷售各階段廣告訴求點(diǎn)建議1) 第一階段：廣告宣傳導(dǎo)入期（開盤前、開盤初期）該時(shí)間段的廣告宣傳側(cè)重于培育消費(fèi)市場(chǎng)、打出項(xiàng)目知名度，傳播項(xiàng)目入市的消息。廣告訴求點(diǎn)：該階段廣告的作用不在于告知和引發(fā)興趣，目標(biāo)顧客對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品有了一定的了解，從購(gòu)買心理上已經(jīng)過渡到由動(dòng)心到全面衡量投資價(jià)值的時(shí)候，此時(shí)應(yīng)分系列地把華宇酒店的投資價(jià)值全面地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并要強(qiáng)調(diào)華宇酒店是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏漠a(chǎn)權(quán)式酒店、以加入RCI聯(lián)盟、洲際酒店的管理、豐富多樣的優(yōu)惠政策、享受型的投資概念、購(gòu)買別墅贈(zèng)送GOLF金卡等賣點(diǎn)。（如：奔馳、寶馬車主名單；高爾夫雜志俱樂部名單；銀行金卡持有者名單；）但該類媒體渠道不易得到。認(rèn)購(gòu)期的時(shí)間視銷售情況定，最晚于10月的第一周結(jié)束。其功能最直觀之處就是接待客戶、介紹樓盤、談判簽約等，這里是買賣雙方最直接、最近距離接觸的地方。該寫字樓地處北京市最繁華的商貿(mào)區(qū)之一，緊臨三環(huán)路干線，暢往京城各個(gè)商貿(mào)區(qū)。II. 細(xì)節(jié)著手：為了真正實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的售樓處效果，與項(xiàng)目檔次相稱，內(nèi)外裝修，色彩與用具的搭配、燈光的配制等都應(yīng)達(dá)到考究的程度。發(fā)展商的實(shí)力和強(qiáng)化發(fā)展商的形象力。應(yīng)采用藝術(shù)化包裝，引發(fā)人們的購(gòu)買沖動(dòng)。樣板間必須是具備特色的典型戶型的真實(shí)表現(xiàn)。只有這樣才會(huì)給到現(xiàn)場(chǎng)咨詢的購(gòu)房者留下較為深刻的印象。III. 注重裝飾：用高品味高檔次的飾物將樣板間的檔次做高，給裝修后的房子穿上靚麗外衣，并適度夸張，從而讓購(gòu)房人感到如此高檔的房子，才賣眼下的價(jià)格，很便宜。作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，樣板間應(yīng)符合以下幾點(diǎn)要求I. 大投入引發(fā)購(gòu)買欲望：好的樣板間應(yīng)該是啟發(fā)購(gòu)房者在最后成交環(huán)節(jié)上做出沖動(dòng)的“臨門一腳”。從前樣板間還未出現(xiàn)的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員只能依靠有限的幾張平面圖向目標(biāo)顧客介紹項(xiàng)目或利用簡(jiǎn)單模型來講解。銷售中心實(shí)際上一個(gè)展示產(chǎn)品的舞臺(tái)，通過這個(gè)舞臺(tái)，發(fā)展商要將項(xiàng)目的主題說明白，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生一種想象。 售樓中心位置及形式選擇建議1) 北京售樓處位置我行認(rèn)為考慮到項(xiàng)目的整體宣傳及形象的需要，同時(shí)考慮到北京是全國(guó)最好的形象展示基地，為了更好的推廣項(xiàng)目，建議項(xiàng)目的售樓處應(yīng)設(shè)在北京市人文氣息濃郁的海淀區(qū)，具體位置為中關(guān)村數(shù)碼大廈。 樓盤銷售次序建議為了調(diào)控項(xiàng)目的供求，營(yíng)造適度供求平衡的銷售氛圍，以加速客戶成交，縮短銷售周期，同時(shí)合理搭配銷售推廣單位以保證不同房型不同景觀單位的協(xié)調(diào)出貨，有必要對(duì)樓盤的銷售次序進(jìn)行選擇。而間接渠道，則是主要渠道的有益補(bǔ)充，所以本項(xiàng)目的間接渠道要盡可能的豐富，以上可以利用到的渠道都宜用上。另外，廣告還可按媒體性質(zhì)、廣告訴求內(nèi)容、廣告實(shí)施地域、傳播階段等進(jìn)行分類，這里不再一一贅述。2) 第二階段 廣告鞏固期（強(qiáng)銷期、穩(wěn)定期）開盤期過后，新增顧客會(huì)維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定上升的水平上，所以在該階段的廣告可以比初期減少，但仍應(yīng)保持一定穩(wěn)定的頻率出現(xiàn)。在重點(diǎn)城市推廣與當(dāng)?shù)孛襟w廣泛合作，借“論壇”之勢(shì)作持續(xù)的宣傳展示。如世界小姐競(jìng)選活動(dòng)中的“搭車”宣傳。目的：在項(xiàng)目預(yù)熱期于全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)。二是論壇形式的可信度高，論壇的內(nèi)容和新聞報(bào)道可以直接成為項(xiàng)目最可信的宣傳材料之一。三、 促銷活動(dòng)建議除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，組織各種活動(dòng)也是銷售的重要手段之一。2) 其他優(yōu)惠政策：我行建議開發(fā)商綜合自身和社會(huì)各種資源優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供額外的利益和優(yōu)惠。海景房的調(diào)價(jià)：可以看到海景的單位加價(jià)5%。銷售價(jià)格以地上部分計(jì)算，地下面積贈(zèng)送。本著“低開高走”的原則建議，根據(jù)市場(chǎng)情況計(jì)劃按銷售進(jìn)度上浮銷售價(jià)格，每銷售55套左右為一期，每期銷售價(jià)格上漲400元左右。二是建議開發(fā)商綜合自身和社會(huì)各種資源優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供額外的利益和優(yōu)惠。IV. 開發(fā)商華宇集團(tuán)是山西省一家多元化、跨地域的大型股份制民營(yíng)企業(yè)。以上總長(zhǎng)38公里的道路橋梁的改擴(kuò)建后，三亞城市道路、橋梁的框架基本完善，城市靚麗景觀進(jìn)一步凸現(xiàn)。少數(shù)民族仍保留其特有的文化和風(fēng)俗。亞龍灣及周邊休閑娛樂項(xiàng)目：亞龍灣目前建有36洞高爾夫球場(chǎng)，占地面積2000多畝，其最具特色的9洞夜間燈光球場(chǎng)，使游客在習(xí)習(xí)海風(fēng)的吹拂下，在柔美月光下?lián)]桿的浪漫；海上游樂項(xiàng)目歷來是海南重要的娛樂休閑運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在開發(fā)的海上娛樂項(xiàng)目有：游艇、摩托艇、潛水、香蕉船、沙灘排球等等。參觀游覽設(shè)施：目前在亞龍灣建有中心廣場(chǎng)、貝殼館、蝴蝶谷等景點(diǎn)也成為海南省著名旅游景點(diǎn)，使眾多慕名而來的游客流連忘返。1992年10月4日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，在此建立我國(guó)唯一具有熱帶風(fēng)情的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)。與以往和其他城市不同的是，本次三亞房地產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)和賣點(diǎn)在于其優(yōu)美的熱帶海濱環(huán)境，90%以上的購(gòu)房者是內(nèi)地人士，他們形象地將三亞稱為“第二居住地”。在污染日益嚴(yán)重的今天，這些已經(jīng)成為了越來越稀有的不可復(fù)制的資源；“健康”、“環(huán)境”是現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的主題，海南的六大優(yōu)勢(shì)無(wú)不與之契合，三亞可以說是全國(guó)最適合居住的地方。近三年來，三亞房地產(chǎn)的需求量以每年百分之三十的速度增長(zhǎng)，按此計(jì)算，三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)2003年商品房需求量應(yīng)為52萬(wàn)平方米。目前，三亞城市森林覆蓋率已達(dá)62%，建成區(qū)綠地率達(dá)42%。旅游業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)海南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ弧?989年，到海南的游客僅有88萬(wàn)人次。%，收回和盤活閑置用地13000多畝，占可處置量的89%。其次，產(chǎn)權(quán)式酒店在我國(guó)雖然已經(jīng)有了幾年的發(fā)展，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目并不多，在北京目前只有2家，在項(xiàng)目所在地海南也不足10家。旅游業(yè)“十五”計(jì)劃和到2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中所提的“十五”總體目標(biāo)為：到2005年，入境游人數(shù)8500萬(wàn)人次，旅游外匯收入220億人民幣，國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá)11億人次，旅游收入5000億人民幣，總收入7500億人民幣，%。對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者來講，客房面積的上升并不能帶來客房?jī)r(jià)格的同比上升。三亞以其美麗的景色和純凈的生態(tài)，得到越來越多人的青睞，成為眾多國(guó)內(nèi)游客首選的旅游度假目的地。產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶以觀光游覽的旅客為主，既可以做短期的散客出租，又可以做中長(zhǎng)期包房的商務(wù)租賃；酒店式公寓只能做中、長(zhǎng)期的出租；使用起來度假休閑、投資兩相宜；產(chǎn)權(quán)式酒店的配套設(shè)施和服務(wù)水準(zhǔn)一般優(yōu)于酒店式公寓；對(duì)于喜歡尊貴、豪華、享受的客戶，產(chǎn)權(quán)式酒店比酒店式公寓更有吸引力；產(chǎn)權(quán)式酒店一般由專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，而酒店式公寓一般依靠管理處進(jìn)行招租，經(jīng)營(yíng)能力的高下之分一目了然；一般情況下投資產(chǎn)權(quán)式酒店的收益要大于投資酒店式公寓；產(chǎn)權(quán)式酒店在物業(yè)本體的維護(hù)、保養(yǎng)上要優(yōu)于酒店式公寓；開發(fā)商可以通過賣樓，降低產(chǎn)權(quán)式酒店的投資風(fēng)險(xiǎn)，帶旺人氣。具體分析，產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶無(wú)外乎三類消費(fèi)群體：其一是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)人，他們的角色介于投資者和消費(fèi)者之間；其二是一些公司或事業(yè)機(jī)構(gòu)，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是用于員工福利或會(huì)議，以往一些單位在風(fēng)景區(qū)設(shè)有招待所、療養(yǎng)院等福利設(shè)施，而這些設(shè)施的日常管理逐漸成為單位的負(fù)擔(dān)，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式酒店就可以卸掉這些包袱；其三是分時(shí)度假公司，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)純粹是業(yè)務(wù)需要。回過頭來分析時(shí)下中國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件，我們可以看到：首先，原來制約產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件旅游度假地的軟、硬件環(huán)境已漸趨成熟，國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候已經(jīng)形成；其次，近年來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，白領(lǐng)階層急劇擴(kuò)大，成為都市消費(fèi)主流群體，同時(shí)全新的休閑消費(fèi)觀念為分時(shí)度假消費(fèi)帶來了商機(jī)；再次，旅游產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)新興旅游資源越來越豐富；最后，國(guó)際分時(shí)度假公司進(jìn)入中國(guó)，使分時(shí)度假和產(chǎn)權(quán)式酒店的概念得以在國(guó)內(nèi)業(yè)界、消費(fèi)圈中逐漸得到認(rèn)同。：所有信息表明，產(chǎn)權(quán)式酒店將成為旅游及貿(mào)易發(fā)展過程中的一種重要的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受大眾家庭青睞的投資工具。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)；本項(xiàng)目就是屬于第三種類型即酒店的每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，獲取年度利潤(rùn)分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)?，F(xiàn)在產(chǎn)權(quán)式酒店已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級(jí)和企業(yè)集團(tuán)青睞的投資方式。產(chǎn)權(quán)式酒店則進(jìn)而買斷產(chǎn)權(quán)而不僅是買斷時(shí)段，即酒店將每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托給酒店經(jīng)營(yíng)分取投資回報(bào)，同時(shí)還可獲得酒店贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。有限自用的投資型酒店：指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報(bào)。80年代到90年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)的旅游目的地的數(shù)量增長(zhǎng)了6倍，90年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷售收入已達(dá)40億美元，到2000年就飆升到300億美元?？梢哉f隨著海南旅游條件的進(jìn)一步成熟完善，產(chǎn)權(quán)使酒店的投資已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。究其原因主要有三點(diǎn)：一是當(dāng)初的開發(fā)商炒賣地皮的居多，沒有多少人愿意切實(shí)的發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè)；二是海南當(dāng)時(shí)作為旅游度假地的條件還沒有成熟，國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候也沒有形成；三是產(chǎn)權(quán)式酒店和分時(shí)度假的概念還不為中國(guó)消費(fèi)者了解和接受。作為消費(fèi)者，客戶享受旅游度假的服務(wù)，享受餐飲、娛樂、健身等配套優(yōu)惠；而作為投資者，客戶享受所購(gòu)買的房間、度假屋的經(jīng)營(yíng)利益。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)產(chǎn)權(quán)式酒店租客范圍大。這里擁有陽(yáng)光、海水、沙灘、溫泉、珊瑚礁、熱帶雨林等異常豐富的旅游資源，有天涯海角、亞龍灣、南山、鹿回頭、大東海等著名的旅游景點(diǎn)，榮獲首批“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”和首批“中國(guó)生態(tài)示范城市”等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。這類物業(yè)目前的主流面積是50—70平方米，而本項(xiàng)目主力單位的面積分別是77平方米和157平方米，反映到主力單位的總價(jià)上分別達(dá)到了115萬(wàn)和235萬(wàn)，這與市場(chǎng)上的主流買家的要求有一定的差距。我國(guó)以把旅游業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。目前國(guó)內(nèi)涉足該領(lǐng)域的公司超過百家，除了國(guó)外和港臺(tái)頗具實(shí)力的大公司外，還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團(tuán)、萬(wàn)通集團(tuán)等一大批