某別墅項目整合推廣溝通案(存儲版)
【正文】 沙漏篇 視覺識別系統(tǒng) /樓書 /外圍包裝 方案一 方案二 六、推廣策略 行銷建議 推廣方式 （ 1）大眾傳播 （ ONE TO ALL） + 點對點直銷 （ ONE TO ONE） ? 以大眾傳播為輔，重點在于打造口碑與想象， 作用于影響者。風(fēng)云人 風(fēng)云史 Outside the Establishment 財富 不安全 Wealth Is Insecure 不太安全的富豪階層 富豪階層兩種根本的需求 Two Fundamental Needs 一、受保護的需求 Protection Need 保護自己幸免于無法預(yù)知的未來 Protect self from the unpredictable ? 保護已獲得的地位 Protect achieved status 表現(xiàn) 個體生命財產(chǎn)的保護 表現(xiàn) 確保財富的增長并留存于家族中 培養(yǎng)精英后代，以傳承家族財富 英國哈羅貴族學(xué)校 北京分校年收費 2萬英鎊（約合 25萬 RMB） 表現(xiàn) 圈子的保護與認同 二、表現(xiàn)的需求 Projection Need 讓別人認可我的地位，以發(fā)展鞏固 Let others recognize my status ? 物質(zhì)財富是身份地位必不可少的 途徑和自我滿足 Show status through material display 我的住址，我的身份 My Address, My Identity 內(nèi)斂的張揚 需要保護 Need of protection 不做出頭鳥 Not sticking out like a sore thumb ? 避免過于炫耀 Avoid blatant show off 中國富豪的兩種根本需求 保護地位 Protection Of Status ? 保守 Conservatism 表現(xiàn)地位 Projection Of Status ? 擺闊 Ostentation 1. 為家庭、孩子投資 2. 尋求圈子 的 認同 顯示物質(zhì)財富 展示身份地位 權(quán)貴資本 別墅與消費者的重要關(guān)聯(lián) 價值實現(xiàn) 自我實現(xiàn) 安全 基本生理需求 社會歸屬 歸屬于富豪階層的 “ 圈子 ” 身份得到表現(xiàn)與尊重 別墅應(yīng)滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求 一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻， 造就了一個僅屬于小眾的獨占性資源。 解放全人類，世界大同的青春期理想。如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng)或 “ 老特、老紀 ” 郵冊。 “ 大我 ” 數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國消費者行為與態(tài)度報告 他們最關(guān)心什么 被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁 開始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合 強烈的成就感和使命感 一如二戰(zhàn)以后的德國 /日本的第一代人在廢墟上建設(shè)家園， “ 我們是承上啟下的一代人，比起上一代，我們十分幸運，沒有虛度時光，我們趕上了創(chuàng)業(yè)的大潮，趕上了機會，我們這一代的積累是后來人的財富。 來源： 05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海 /北京 /廣州 ,3550歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等 一個必須正視的前提 他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類別墅。 洞察 3： 項目的頂級別墅定位使得項目在重慶市場內(nèi)，沒有真正意義上的競爭對手。蕭瑟秋風(fēng)今又是， 換了人間。霍克灣 馬來西亞 我們的產(chǎn)品研究，從人群調(diào)查開始 針對 [保利 小泉 】 別墅高企入市。 從而實現(xiàn)銷售與形象的 “ 雙贏 ” ！ 品牌差異價值 任務(wù)的實質(zhì) 市場在變，游戲規(guī)則也在變。雙水灣 Double Bay 丹麥王室在阿爾卑斯山的山莊 瑞士眾多豪宅 瑞士的山湖豪宅 香港 北戴河別墅群 傅作義別墅 北戴河別墅群不但有其獨特的歷史價值，而且還有著完美的藝術(shù)價值。 有史而無景，更是枯燥的。 A B 目標(biāo)消費群定義 C ? 重慶及泛西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 ? 重慶及泛西部地區(qū)的商界富豪 ? 重要事業(yè)基地在長三角的企業(yè)主和買家 ? 對紅墻文化有特殊感情的國民黨高級將領(lǐng)后裔 ? 對紅墻文化有特殊感情的各民主黨派高干后裔 ? 渴望快速得到身份及地位認可的海歸華僑 1. 中國 1萬名資產(chǎn)超過 1000萬美元的企業(yè)家，和 ； 2. 在聯(lián)合國報告中，長三角與珠三角同列為制造富豪最快的地區(qū)； 3. 重慶位于長三角上游，并將領(lǐng)銜長三角經(jīng)濟，催生大量富豪； 4. 由于特殊的歷史原因，重慶曾作為中國近代史上罕見的陪都。 來源： 05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海 /北京 /廣州 ,3550歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等 只有別墅，確切的說是頂級別墅， 才符合他們的社會地位和居住方式 這一社會階層居于社會金字塔的頂層，他們大多數(shù)人的生活是低調(diào)的。 但我夢想擁有一個和諧平衡完滿充實的生活。有時間時喝喝明前茶，或看看書，或者做點好事，為慈善事業(yè)做點事。 因此，項目恰恰符合他們內(nèi)心深處的情結(jié)。 世家府邸 ? 重慶頂級人文生態(tài)別墅社區(qū) 備選： 在上海舉辦的 “ 摩洛哥頂級私人物品展 ” 上， 中國品牌 “ 水井坊 ” 成為唯一參展的白酒品牌。 百年風(fēng)云 ? 看得見的歷史，看不見的權(quán)貴圈層 備選： 五、創(chuàng)意表現(xiàn) 切割、打磨，給予我們的項目真正的光彩 項目案名與標(biāo)志設(shè)計 私密、私有；
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