某別墅項目整合推廣溝通案(文件)
【正文】 他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類別墅。他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實現(xiàn)都是我生活的重點。 “ 大我 ” 數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國消費(fèi)者行為與態(tài)度報告 他們最關(guān)心什么 被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁 開始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合 強(qiáng)烈的成就感和使命感 一如二戰(zhàn)以后的德國 /日本的第一代人在廢墟上建設(shè)家園， “ 我們是承上啟下的一代人，比起上一代，我們十分幸運(yùn)，沒有虛度時光，我們趕上了創(chuàng)業(yè)的大潮，趕上了機(jī)會，我們這一代的積累是后來人的財富。 ” 他追求放松，自我實現(xiàn) 如何管理他們的期望值是關(guān)鍵 ? 尊貴感，身份認(rèn)同很重要。如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng)或 “ 老特、老紀(jì) ” 郵冊。 權(quán)貴、資本 獨屬于中國富豪的心路歷程 解放全人類，世界大同的青春期理想。 辯證唯物主義。 Outside the Establishment 財富 不安全 Wealth Is Insecure 不太安全的富豪階層 富豪階層兩種根本的需求 Two Fundamental Needs 一、受保護(hù)的需求 Protection Need 保護(hù)自己幸免于無法預(yù)知的未來 Protect self from the unpredictable ? 保護(hù)已獲得的地位 Protect achieved status 表現(xiàn) 個體生命財產(chǎn)的保護(hù) 表現(xiàn) 確保財富的增長并留存于家族中 培養(yǎng)精英后代，以傳承家族財富 英國哈羅貴族學(xué)校 北京分校年收費(fèi) 2萬英鎊（約合 25萬 RMB） 表現(xiàn) 圈子的保護(hù)與認(rèn)同 二、表現(xiàn)的需求 Projection Need 讓別人認(rèn)可我的地位，以發(fā)展鞏固 Let others recognize my status ? 物質(zhì)財富是身份地位必不可少的 途徑和自我滿足 Show status through material display 我的住址，我的身份 My Address, My Identity 內(nèi)斂的張揚(yáng) 需要保護(hù) Need of protection 不做出頭鳥 Not sticking out like a sore thumb ? 避免過于炫耀 Avoid blatant show off 中國富豪的兩種根本需求 保護(hù)地位 Protection Of Status ? 保守 Conservatism 表現(xiàn)地位 Projection Of Status ? 擺闊 Ostentation 1. 為家庭、孩子投資 2. 尋求圈子 的 認(rèn)同 顯示物質(zhì)財富 展示身份地位 權(quán)貴資本 別墅與消費(fèi)者的重要關(guān)聯(lián) 價值實現(xiàn) 自我實現(xiàn) 安全 基本生理需求 社會歸屬 歸屬于富豪階層的 “ 圈子 ” 身份得到表現(xiàn)與尊重 別墅應(yīng)滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求 一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻， 造就了一個僅屬于小眾的獨占性資源。 小結(jié)：挑戰(zhàn)價值觀 所以，我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性，它已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義，我們面臨的挑戰(zhàn)，將是我們的客戶群本身。 風(fēng)云史 “摩洛哥頂級私人物品展 ” 是世界上第一個也是目前最著名的奢侈品展覽會，每年在蒙特卡洛舉辦，吸引了世界上最奢侈的跑車、游艇、私人飛機(jī)、時裝、珠寶、名酒、頂級房產(chǎn)、高爾夫球俱樂部等參展。風(fēng)云人 是山源、林源、泉源、史源 平面廣告表現(xiàn) 方案一 校長官邸篇 椅子篇 紅旗轎車篇 方案二 境界篇 心靈茶館篇 沙漏篇 視覺識別系統(tǒng) /樓書 /外圍包裝 方案一 方案二 六、推廣策略 行銷建議 推廣方式 （ 1）大眾傳播 （ ONE TO ALL） + 點對點直銷 （ ONE TO ONE） ? 以大眾傳播為輔，重點在于打造口碑與想象， 作用于影響者。 □二大活動系列策劃 〉〉〉 溫泉城推廣系列活動 項目俱樂部系列活動 公關(guān)活動 溫泉城系列推廣活動 “夢回南溫泉之旅” ■陪都文化紀(jì)念月 （合作單位：政協(xié)、外聯(lián)、招商、國土、旅游等相關(guān)部門） ■溫泉城奠基及首屆溫泉節(jié) （合作單位：重慶巴南政府如相關(guān)部門、文化等） ■ “ 湯泉逸舟 ” 系列人文活動 （合作單位：重慶巴南政府如相關(guān)部門、文化等） 項目俱樂部系列活動 “保利小泉林音泉鳴 ” （與大劇院合作，周六在 [保利小泉 ]現(xiàn)場演奏，周日大劇院音樂廳公開演出） ■ “ 第一節(jié) ” ：劉詩昆 +孔祥東 +李云迪 =“P3”鋼琴大師音樂會 ■ “ 第二節(jié) ” ： “ 女子十二樂坊 ” 現(xiàn)代民樂 ■ “ 第三節(jié) ” ： “ 納西古樂 ” 月靜山空 ■特別活動：慈善酒會等 推廣期間看樓方式 預(yù)約看樓，每天限定人數(shù) 非常動作 （ 4）入市期推廣戰(zhàn)術(shù) 銷售定價方式 ■總價推售，不定單價（規(guī)避單價過高的抗性） ■一戶一價，每套房的價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一） 產(chǎn)品建議 ■ SPA會所商務(wù)配套。風(fēng)云人 風(fēng)云人 唯 有文化創(chuàng)造的商業(yè)價值， 才可能惠及百年之后。 2023/1/242023/1/242023/1/24Jan2324Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 202
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