某別墅項(xiàng)目整合推廣溝通案(文件)
【正文】 他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類別墅。他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑。孩子教育，家庭生活，娛樂(lè)社交，自我實(shí)現(xiàn)都是我生活的重點(diǎn)。 “ 大我 ” 數(shù)據(jù)來(lái)源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國(guó)消費(fèi)者行為與態(tài)度報(bào)告 他們最關(guān)心什么 被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁 開(kāi)始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合 強(qiáng)烈的成就感和使命感 一如二戰(zhàn)以后的德國(guó) /日本的第一代人在廢墟上建設(shè)家園， “ 我們是承上啟下的一代人，比起上一代，我們十分幸運(yùn)，沒(méi)有虛度時(shí)光，我們趕上了創(chuàng)業(yè)的大潮，趕上了機(jī)會(huì)，我們這一代的積累是后來(lái)人的財(cái)富。 ” 他追求放松，自我實(shí)現(xiàn) 如何管理他們的期望值是關(guān)鍵 ? 尊貴感，身份認(rèn)同很重要。如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng)或 “ 老特、老紀(jì) ” 郵冊(cè)。 權(quán)貴、資本 獨(dú)屬于中國(guó)富豪的心路歷程 解放全人類，世界大同的青春期理想。 辯證唯物主義。 Outside the Establishment 財(cái)富 不安全 Wealth Is Insecure 不太安全的富豪階層 富豪階層兩種根本的需求 Two Fundamental Needs 一、受保護(hù)的需求 Protection Need 保護(hù)自己幸免于無(wú)法預(yù)知的未來(lái) Protect self from the unpredictable ? 保護(hù)已獲得的地位 Protect achieved status 表現(xiàn) 個(gè)體生命財(cái)產(chǎn)的保護(hù) 表現(xiàn) 確保財(cái)富的增長(zhǎng)并留存于家族中 培養(yǎng)精英后代，以傳承家族財(cái)富 英國(guó)哈羅貴族學(xué)校 北京分校年收費(fèi) 2萬(wàn)英鎊（約合 25萬(wàn) RMB） 表現(xiàn) 圈子的保護(hù)與認(rèn)同 二、表現(xiàn)的需求 Projection Need 讓別人認(rèn)可我的地位，以發(fā)展鞏固 Let others recognize my status ? 物質(zhì)財(cái)富是身份地位必不可少的 途徑和自我滿足 Show status through material display 我的住址，我的身份 My Address, My Identity 內(nèi)斂的張揚(yáng) 需要保護(hù) Need of protection 不做出頭鳥(niǎo) Not sticking out like a sore thumb ? 避免過(guò)于炫耀 Avoid blatant show off 中國(guó)富豪的兩種根本需求 保護(hù)地位 Protection Of Status ? 保守 Conservatism 表現(xiàn)地位 Projection Of Status ? 擺闊 Ostentation 1. 為家庭、孩子投資 2. 尋求圈子 的 認(rèn)同 顯示物質(zhì)財(cái)富 展示身份地位 權(quán)貴資本 別墅與消費(fèi)者的重要關(guān)聯(lián) 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 自我實(shí)現(xiàn) 安全 基本生理需求 社會(huì)歸屬 歸屬于富豪階層的 “ 圈子 ” 身份得到表現(xiàn)與尊重 別墅應(yīng)滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求 一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻， 造就了一個(gè)僅屬于小眾的獨(dú)占性資源。 小結(jié)：挑戰(zhàn)價(jià)值觀 所以，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有可比性，它已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義，我們面臨的挑戰(zhàn)，將是我們的客戶群本身。 風(fēng)云史 “摩洛哥頂級(jí)私人物品展 ” 是世界上第一個(gè)也是目前最著名的奢侈品展覽會(huì)，每年在蒙特卡洛舉辦，吸引了世界上最奢侈的跑車(chē)、游艇、私人飛機(jī)、時(shí)裝、珠寶、名酒、頂級(jí)房產(chǎn)、高爾夫球俱樂(lè)部等參展。風(fēng)云人 是山源、林源、泉源、史源 平面廣告表現(xiàn) 方案一 校長(zhǎng)官邸篇 椅子篇 紅旗轎車(chē)篇 方案二 境界篇 心靈茶館篇 沙漏篇 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) /樓書(shū) /外圍包裝 方案一 方案二 六、推廣策略 行銷(xiāo)建議 推廣方式 （ 1）大眾傳播 （ ONE TO ALL） + 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷(xiāo) （ ONE TO ONE） ? 以大眾傳播為輔，重點(diǎn)在于打造口碑與想象， 作用于影響者。 □二大活動(dòng)系列策劃 〉〉〉 溫泉城推廣系列活動(dòng) 項(xiàng)目俱樂(lè)部系列活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 溫泉城系列推廣活動(dòng) “夢(mèng)回南溫泉之旅” ■陪都文化紀(jì)念月 （合作單位：政協(xié)、外聯(lián)、招商、國(guó)土、旅游等相關(guān)部門(mén)） ■溫泉城奠基及首屆溫泉節(jié) （合作單位：重慶巴南政府如相關(guān)部門(mén)、文化等） ■ “ 湯泉逸舟 ” 系列人文活動(dòng) （合作單位：重慶巴南政府如相關(guān)部門(mén)、文化等） 項(xiàng)目俱樂(lè)部系列活動(dòng) “保利小泉林音泉鳴 ” （與大劇院合作，周六在 [保利小泉 ]現(xiàn)場(chǎng)演奏，周日大劇院音樂(lè)廳公開(kāi)演出） ■ “ 第一節(jié) ” ：劉詩(shī)昆 +孔祥東 +李云迪 =“P3”鋼琴大師音樂(lè)會(huì) ■ “ 第二節(jié) ” ： “ 女子十二樂(lè)坊 ” 現(xiàn)代民樂(lè) ■ “ 第三節(jié) ” ： “ 納西古樂(lè) ” 月靜山空 ■特別活動(dòng)：慈善酒會(huì)等 推廣期間看樓方式 預(yù)約看樓，每天限定人數(shù) 非常動(dòng)作 （ 4）入市期推廣戰(zhàn)術(shù) 銷(xiāo)售定價(jià)方式 ■總價(jià)推售，不定單價(jià)（規(guī)避單價(jià)過(guò)高的抗性） ■一戶一價(jià)，每套房的價(jià)格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一） 產(chǎn)品建議 ■ SPA會(huì)所商務(wù)配套。風(fēng)云人 風(fēng)云人 唯 有文化創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值， 才可能惠及百年之后。 2023/1/242023/1/242023/1/24Jan2324Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 202
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