【正文】 資公司 , 外方則提供品牌 , 技術(shù)和管理 次選為以技術(shù)引進方式利用國外品牌營銷改善提高產(chǎn)能通過外方合作進入高端. Kearney 70/Danielle_May23/jl 461)_通過增加營銷點和提高每個營銷效率增加銷量營銷改善和價格杠桿以提高中低檔市場份額同類產(chǎn)品銷售量營銷點數(shù)量 每個銷售站年銷售數(shù)59918880福田 688000(1)250東風(fēng) 32若東風(fēng)的營銷網(wǎng)點能達到福田銷售網(wǎng)點同樣數(shù)量 , 以現(xiàn)有平均銷售量可增加銷量 20230 臺2)通過減價來獲取更大市場份額并減少虧損 ：銷量和利潤預(yù)估()(4)對利潤的影響 (百萬 )()2023增長率 202342625% 4475446410%(2) 491120232023 202349344698 518059435402 6537527720234059(3)4059405930%(2) 6860 115938918 15071 ()價格增長020232023在下面的計算中我們可以看到 , 假設(shè)由于價格下調(diào) 2,000元 , 東風(fēng) 10%和 30%速度增長 ,相對于 5%的增長速度情況來說 , 利潤將分別提高 16億元和 43億元 ：注： (1) 考慮了銷售月數(shù)及價格調(diào)整帶來的收入下降 , 并加以調(diào)整(2) 假設(shè)降價 2023RMB, 可使銷量增加 10% 或 30%(3) 生產(chǎn)臺數(shù) (4) 五年總利潤折合至當(dāng)前值. Kearney 70/Danielle_May23/jl 47通過外方合作進入高端，以彌補在高檔市場尚存在的品牌，生產(chǎn)和管理技術(shù)水平的問題，最終達到與慶鈴 , 江鈴并駕齊驅(qū)高檔輕卡顧客對國際著名品牌的認(rèn)同我國輕卡開發(fā) , 制造水平和國際領(lǐng)先地位的差距高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)對公司品牌及其它產(chǎn)品銷售的帶動作用可能合作者的競爭能力日產(chǎn)生產(chǎn) Cabstar 及一系列多功能車 , 和五十鈴交叉提供輕卡 (1)。 人才優(yōu)勢167。 成本優(yōu)勢? 如果地方政府阻力不大，亦可考慮將東風(fēng)總部遷至其它發(fā)達城市. Kearney 70/Danielle_May23/jl 74非核心零部件業(yè)務(wù)考慮市場化，考慮逐步從東風(fēng)剝離? 在市場增長放緩，競爭壓力加大的環(huán)境下，國際汽車零部件企業(yè)逐步由依附走向獨立：— 1999年通用公司將德爾福汽車系統(tǒng)公司分離，實現(xiàn)獨立經(jīng)營— 2023年偉世通 (VISTEON)從福特公司分離— 日本五十鈴公司將下屬最大零部件配套廠杰克賽爾公司的大部分股份轉(zhuǎn)讓給德國博世公司— 日產(chǎn)公司大幅調(diào)整下屬零部件廠商布局，并與日立聯(lián)合開發(fā)零部件? 零部件行業(yè)兼并重組步伐加快，向全球化、巨人化方向發(fā)展? 整車廠商為降低成本，越來越傾向全球化、模塊化和系統(tǒng)化采購，整車廠商同零部件廠商的新型關(guān)系逐步形成獨立的零部件企業(yè)是國際汽車零部件發(fā)展的趨勢? 更廣闊的市場機會和更激烈的競爭有助于推動剝離后零部件業(yè)務(wù)實現(xiàn)：— 生產(chǎn)規(guī)模擴大— 產(chǎn)品成本降低— 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新— 運營效率改進— 經(jīng)濟效益的提高? 可以增強東風(fēng)公司的資本運作能力? 將零部件業(yè)務(wù)做大有助于解決東風(fēng)集團人員的分流? 東風(fēng)公司同樣可以在零部件采購方面有。 大幅度減少非生產(chǎn)性人員的比例，間接生產(chǎn)人員和直接生產(chǎn)人員的比例應(yīng)接近 1： 3，而目前是 45： 55 加大對經(jīng)銷商市場信息反饋的要求? 通過積極尋求國際合作提升對重噸位及高端重型車的研發(fā)水平 ； 對多個備選方案 (沃爾沃 /斯堪尼亞 )進行評估和選擇重卡產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )84%27%14%45%2%18%10%2023 2023在積極的投資和業(yè)務(wù)拓展前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在重卡市場上的市場份額將至少達到 40%29141616202030=30通過國際合作進入高端拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 41拓展和提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)研發(fā) 生產(chǎn)制造 市場營銷 分銷管理 售后服務(wù)重卡 ? 加大研發(fā)投資? 與國際合作提高研發(fā)水平? 投入少，研發(fā)設(shè)備較落后? 高噸位，高檔重卡研發(fā)力量較弱戰(zhàn)略措施存在問題? 嚴(yán)格制造工藝管理，保并保證質(zhì)量管理措施的嚴(yán)格執(zhí)行? 制造工藝水平較低，質(zhì)量有待提高? 在整頓利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的同時有針對性地建立并完善適合重卡銷售的營銷體系? 尚缺乏適應(yīng)重卡特別是高檔重卡市場營銷渠道? 整頓分銷體系，嚴(yán)格要求分銷商市場信息的采信及反饋，并有針對性地建立適合重卡的營銷渠道? 對分銷商控制力度差? 分銷商整體水平低，對市場信息的捕捉及反饋不夠? 切實制定政策鼓勵 “四位一體 ”經(jīng)銷商的發(fā)展? 建立專業(yè)服務(wù)站，特別是在市場銷量集中的地區(qū)，形成服務(wù)體系?“四位一體 ”經(jīng)銷商數(shù)目少，服務(wù)能力差? 備件供應(yīng)不足，不及時總體來說，市場營銷及分銷管理、國際合作、以及售后服務(wù)的改善與發(fā)展是東風(fēng)卡車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略舉措中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié). Kearney 70/Danielle_May23/jl 42國際合作對于東風(fēng)整體卡車業(yè)務(wù)水平的提高特別是進入高檔重卡市場至關(guān)重要備選方案 公司簡況 產(chǎn)品技術(shù) 潛在問題沃爾沃全球卡車公司? 擁有卡車市場最知名的品牌 沃爾沃 , 雷諾和麥克? 注重全球戰(zhàn)略的發(fā)展，目前在全球擁有 9個工廠 , 此外還有 8個當(dāng)?shù)負(fù)碛械慕M裝廠? 中國是其重要的國際市場?2023年產(chǎn)銷量 8萬臺 , 其中之一 6噸以上的重形成占 90%以上?90%的卡車銷售是 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品線完整 , 擁有世界一流的技術(shù)開發(fā)力量和水平及一系列商用車的核心技術(shù)? 明確表示在中國只建一個卡車合作關(guān)系? 與中重的合作進行到最后業(yè)務(wù)計劃審批階段，但是否能成型尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響斯堪尼亞公司? 國際大型重卡生產(chǎn)商 ,同時具有 30座以上客車產(chǎn)品系列 , 產(chǎn)銷量在歐洲排名第三 , 目前主要市場在歐洲銷往全球 100多個國家? 集中精力發(fā)展重卡，特別在 16噸以上的重型車? 產(chǎn)品主要包括長途車運輸車 ,中短途貨運車及工程用車 ,? 產(chǎn)品線完整? 尚未涉足亞洲及中國市場，對中國的戰(zhàn)略尚不明朗? 由于今年在北美和歐洲銷量的下降，目前海外市場的開拓受到影響國際合作應(yīng)成為東風(fēng)專注研究的課題和及早解決的問題. Kearney 70/Danielle_May23/jl 43戰(zhàn)略措施 4:盡量保持中卡的市場份額， 改善中卡銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平， “緊跟 ”市場領(lǐng)導(dǎo)者 。 完善激勵體制；整頓提高營銷隊伍的素質(zhì)167。 降低富康兩廂車和 988的價格，搶占市場份額，通過增大產(chǎn)能利用率，進一步降低成本新產(chǎn)品上市時間到 2023年產(chǎn)能利用率從目前的 35%提高到90%拓寬產(chǎn)品線營銷改善運用價格杠桿具體措施. Kearney 70/Danielle_May23/jl 34為實現(xiàn)神龍銷售額和銷售量的目標(biāo)，必須改善和提高神龍的整體營運水平 , 特別是營銷改善產(chǎn)品定位 /成本管理167。相應(yīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整和企業(yè)制度創(chuàng)新，將綜合實力提升到國內(nèi)行業(yè)前兩位。最終報告 主報告二零零一年八月八日實現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展機密DFMC020. Kearney 70/Danielle_May23/jl 2本項目的目標(biāo)是幫助東風(fēng)制訂中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略幫助東風(fēng)汽車制定一個前瞻性的、切實可行的中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)公司發(fā)展的長遠目標(biāo)項目目標(biāo)時間 :20232023年的時間跨度項目范圍業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品地理：主要為中國市場項目背景增長機會在哪里？應(yīng)如何競爭？? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進入中國市場的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競爭日益激烈? 東風(fēng)公司雖近年來已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距? 東風(fēng)公司提出了 “十五 ” 期間的宏偉目標(biāo) 到2023年實現(xiàn)銷售收入 800億元，爭取進入世界 500強. Kearney 70/Danielle_May23/jl 3按原計劃，我們進入了本項目的最后一周 … 今天是我們的最終報告會議中期報告 1 中期報告 2 最終報告星期主要任務(wù) (階段 1)模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談了解當(dāng)前東風(fēng)的業(yè)務(wù)狀況l 實地訪談了解行業(yè) /市場發(fā)展?fàn)顩rl 確定行業(yè)主要影響因素及關(guān)鍵成功因素l 確定企業(yè)發(fā)展核心能力模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇? 確定可能實現(xiàn)增長的各種途徑措施l 衡量各措施對企業(yè)發(fā)展的影響l 根據(jù)影響大小排出改進措施的優(yōu)先次序模塊 3：確定戰(zhàn)略方案l 發(fā)展方案收入 /利潤 /投資風(fēng)險 /回報分析l 目標(biāo)和方案差距分析l 執(zhí)行能力差距分析l 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略模塊 4：業(yè)務(wù)模式調(diào)整 客車市場戰(zhàn)略. Kearney 70/Danielle_May23/jl 7總結(jié)：報告內(nèi)容n 東風(fēng) 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)高速發(fā)展，力爭達到 20%市場份額以及 8%的凈利潤率，培養(yǎng)多個明星產(chǎn)品，并于 2023年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團n 根據(jù)對細分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力的評估，重卡和轎車應(yīng)作為戰(zhàn)略重點市場n 在提出的七個戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對東風(fēng)的影響、實施難易和緊迫性，東風(fēng)應(yīng)首先必須保證實施： 在資源允許的條件下，東風(fēng)還可實施 ，擴大整車銷售比例 ，建議侍機而動n 東風(fēng)戰(zhàn)略實施的前提 組織上應(yīng)進行同業(yè)務(wù)的整合 /集團化，分開經(jīng)營性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過渡； 價值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團和產(chǎn)品線等不同層面整合進行優(yōu)化； 加快市場化，促成研發(fā)，營銷部門貼近市場，非核心零部件走向市場，提升品牌及改進銷售； 加強國際合作以拓寬產(chǎn)品線，進入高端產(chǎn)品市場，并實施資產(chǎn)重組n 最先進行的戰(zhàn)略步驟應(yīng)為促成日產(chǎn)合資，組織和價值鏈從上至下進行重組以及全面營銷改進，應(yīng)制定一套嚴(yán)密的實施計劃和進度跟蹤 /考核體系以確保實施的順利進行. Kearney 70/Danielle_May23/jl 8總結(jié)：目標(biāo)和措施n 一個戰(zhàn)略目標(biāo)： “做大做強 ”，全面提升東風(fēng)核心競爭力和經(jīng)濟實力n 兩個戰(zhàn)略重點：重點發(fā)展轎車和重型卡車產(chǎn)品線n 三個差異化競爭定位：? 2023年以前形成國內(nèi) 最寬的轎車產(chǎn)品線 ，神龍和風(fēng)神 /日產(chǎn)的轎車車型總共達到 8個以上? 重型卡車的經(jīng)營利潤率保持在 同行業(yè)最好水平 ，即 12%? 通過全面國際合作，使東風(fēng)的整體經(jīng)營管理提升到 國內(nèi)最先進水平n 四大改進步驟：組織優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 市場化 國際合作n 五項 2023年經(jīng)濟指標(biāo)：? 集團合并銷售額 (按 2023年同口徑 )： 不低于 800億? 其中主營業(yè)務(wù) (整車及底盤 )銷售收入： 663億? 主營業(yè)務(wù)凈利潤率： 8%? 中國汽車市場份額： 20%? 勞動生產(chǎn)率： 10輛 /人n 六項必須實施的戰(zhàn)略措施? 加強神龍競爭力? 開辟第二條轎車合資線? 大力發(fā)展重卡業(yè)務(wù)? 保持中卡市場份額? 改善輕卡營銷并進入高端市場? 整合客車資源擴大整車比例. Kearney 70/Danielle_May23/jl 9東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定. Kearney 70/Danielle_May23/jl 10我們建議對東風(fēng)現(xiàn)有的愿景描述進行修改以突出競爭能力和經(jīng)濟效益的提高東風(fēng)現(xiàn)有的愿景 ：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，爭取用一個五年計劃或稍長一點的時間進入世界 500強。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。 進一步把握目標(biāo)細分市場的特點，同時提高法方市場營銷人員對中國市場的了解167。根據(jù)經(jīng)銷商能力及資源情況，重點培養(yǎng)區(qū)域化 “四位一體 ”的經(jīng)銷商體系 。 研發(fā)人員比例目前相對較低，在提高研發(fā)人員的水平和能力的同時要提研發(fā)人員的比例到 10%(戴 克公司為 13%) 搬遷代價相對較小，受到的地方政府阻力較小167。 交通較便利167。注 : (1)日產(chǎn)向五十鈴提供 輕卡以 Elf出售 五十鈴向日產(chǎn)提供 24噸卡車 以日產(chǎn) Atlas(Cabstar) 出售 與著名汽車生產(chǎn)廠家的合作有利于東風(fēng)公司競爭力的提高. Kearney 70/Danielle_May23/jl 48戰(zhàn)略措施 6 整合山內(nèi)資源，在十堰建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司并通過合資引進整車技術(shù)方式提升東風(fēng)整車產(chǎn)品檔次，擴大整車銷售比例主要戰(zhàn)略措施 具體行動? 以特汽、客底公司為主體整合山內(nèi)所有客車生產(chǎn)資源，統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)