【正文】 最終報告 主報告二零零一年八月八日實現(xiàn)新世紀挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務發(fā)展機密DFMC020. Kearney 70/Danielle_May23/jl 2本項目的目標是幫助東風制訂中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略幫助東風汽車制定一個前瞻性的、切實可行的中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)公司發(fā)展的長遠目標項目目標時間 :20232023年的時間跨度項目范圍業(yè)務：同東風公司目前主營業(yè)務有關的汽車及相關產(chǎn)品地理：主要為中國市場項目背景增長機會在哪里？應如何競爭？? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進入中國市場的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競爭日益激烈? 東風公司雖近年來已扭轉虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距? 東風公司提出了 “十五 ” 期間的宏偉目標 到2023年實現(xiàn)銷售收入 800億元，爭取進入世界 500強. Kearney 70/Danielle_May23/jl 3按原計劃，我們進入了本項目的最后一周 … 今天是我們的最終報告會議中期報告 1 中期報告 2 最終報告星期主要任務 (階段 1)模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談了解當前東風的業(yè)務狀況l 實地訪談了解行業(yè) /市場發(fā)展狀況l 確定行業(yè)主要影響因素及關鍵成功因素l 確定企業(yè)發(fā)展核心能力模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇? 確定可能實現(xiàn)增長的各種途徑措施l 衡量各措施對企業(yè)發(fā)展的影響l 根據(jù)影響大小排出改進措施的優(yōu)先次序模塊 3：確定戰(zhàn)略方案l 發(fā)展方案收入 /利潤 /投資風險 /回報分析l 目標和方案差距分析l 執(zhí)行能力差距分析l 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略模塊 4：業(yè)務模式調(diào)整 現(xiàn)有業(yè)務模式的描述 設計新的業(yè)務模式和流程模塊 5：組織結構設計 現(xiàn)有集團組織的分析 設計新的集團總部組織聯(lián)合工作會議1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11項目開始12 13今天14 15. Kearney 70/Danielle_May23/jl 4這次報告會我們將總結、確定東風的總體發(fā)展戰(zhàn)略并提出戰(zhàn)略實施的初步建議1調(diào)研評估市場環(huán)境和東風的能力3確定細分市場戰(zhàn) 略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及總體發(fā)展戰(zhàn)略2評估細分市場、產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略選擇階段 1. 戰(zhàn)略的形成業(yè)務模式調(diào)整組織調(diào)整45分析方案和目標的可行性確定企業(yè)發(fā)展機會 整體思路市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略l 根據(jù)行業(yè)變化因素和關鍵成功因素分析能力差距l(xiāng) 預測采取戰(zhàn)略選擇后業(yè)務狀況，以及與企業(yè)發(fā)展目標之間存在的差距 收入 /利潤 /投資風險 /回報l 充分利用市場發(fā)展的機會l 縮小與企業(yè)發(fā)展目標之間的差距l(xiāng) 企業(yè)發(fā)展機會的最終排序發(fā)展戰(zhàn)略 l確定業(yè)務模式需要的變化以支持新的戰(zhàn)略l確定業(yè)務重點的調(diào)整l確定組織需要的優(yōu)化和調(diào)整確定戰(zhàn)略實施的先決條件. Kearney 70/Danielle_May23/jl 5轎車客車本報告是根據(jù)以下產(chǎn)品分類為框架來組織的卡車分報告中國汽車市場大客(長度 10米 )中客(10米 長度 7米 )輕客(長度 7米 )重卡(總 重 14 噸 )中卡(6 噸 總重 14 噸 )輕卡(總重 6 噸 )小轎車SUVMPV高檔(排量 )中高檔(排量 )中檔( 排量 )中低檔( 排量 )低檔(排量 ). Kearney 70/Danielle_May23/jl 6最終報告內(nèi)容 n 東風戰(zhàn)略目標的設定n 東風的戰(zhàn)略決策? 重點目標市場的選擇? 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選n 戰(zhàn)略實施的初步設想n 下一步工作n 附錄? 中國汽車市場發(fā)展總趨勢? 現(xiàn)金流量分析表n 分報告 細分市場戰(zhàn)略 轎車市場戰(zhàn)略 卡車市場戰(zhàn)略 客車市場戰(zhàn)略. Kearney 70/Danielle_May23/jl 7總結：報告內(nèi)容n 東風 2023年的戰(zhàn)略目標應是實現(xiàn)主營業(yè)務高速發(fā)展，力爭達到 20%市場份額以及 8%的凈利潤率，培養(yǎng)多個明星產(chǎn)品，并于 2023年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團n 根據(jù)對細分市場吸引力和東風競爭能力的評估，重卡和轎車應作為戰(zhàn)略重點市場n 在提出的七個戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對東風的影響、實施難易和緊迫性，東風應首先必須保證實施： 在資源允許的條件下，東風還可實施 ，擴大整車銷售比例 ，建議侍機而動n 東風戰(zhàn)略實施的前提 組織上應進行同業(yè)務的整合 /集團化，分開經(jīng)營性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過渡； 價值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團和產(chǎn)品線等不同層面整合進行優(yōu)化； 加快市場化，促成研發(fā)，營銷部門貼近市場，非核心零部件走向市場，提升品牌及改進銷售； 加強國際合作以拓寬產(chǎn)品線，進入高端產(chǎn)品市場，并實施資產(chǎn)重組n 最先進行的戰(zhàn)略步驟應為促成日產(chǎn)合資，組織和價值鏈從上至下進行重組以及全面營銷改進，應制定一套嚴密的實施計劃和進度跟蹤 /考核體系以確保實施的順利進行. Kearney 70/Danielle_May23/jl 8總結：目標和措施n 一個戰(zhàn)略目標： “做大做強 ”，全面提升東風核心競爭力和經(jīng)濟實力n 兩個戰(zhàn)略重點：重點發(fā)展轎車和重型卡車產(chǎn)品線n 三個差異化競爭定位：? 2023年以前形成國內(nèi) 最寬的轎車產(chǎn)品線 ，神龍和風神 /日產(chǎn)的轎車車型總共達到 8個以上? 重型卡車的經(jīng)營利潤率保持在 同行業(yè)最好水平 ，即 12%? 通過全面國際合作，使東風的整體經(jīng)營管理提升到 國內(nèi)最先進水平n 四大改進步驟：組織優(yōu)化 業(yè)務流程優(yōu)化 市場化 國際合作n 五項 2023年經(jīng)濟指標：? 集團合并銷售額 (按 2023年同口徑 )： 不低于 800億? 其中主營業(yè)務 (整車及底盤 )銷售收入： 663億? 主營業(yè)務凈利潤率： 8%? 中國汽車市場份額： 20%? 勞動生產(chǎn)率： 10輛 /人n 六項必須實施的戰(zhàn)略措施? 加強神龍競爭力? 開辟第二條轎車合資線? 大力發(fā)展重卡業(yè)務? 保持中卡市場份額? 改善輕卡營銷并進入高端市場? 整合客車資源擴大整車比例. Kearney 70/Danielle_May23/jl 9東風戰(zhàn)略目標的設定. Kearney 70/Danielle_May23/jl 10我們建議對東風現(xiàn)有的愿景描述進行修改以突出競爭能力和經(jīng)濟效益的提高東風現(xiàn)有的愿景 ：在現(xiàn)有基礎上，爭取用一個五年計劃或稍長一點的時間進入世界 500強。相應完成產(chǎn)品結構戰(zhàn)略調(diào)整和企業(yè)制度創(chuàng)新，將綜合實力提升到國內(nèi)行業(yè)前兩位。其中產(chǎn)銷量提高到 70萬輛，主營業(yè)務營業(yè)額提高到 800億元左右，市場占有率達到 18%20%。到 2023年，成為擁有自主知識產(chǎn)權，真正具有國際競爭力的汽車集團建議的東風公司發(fā)展愿景 ：以轎車和重型卡車為發(fā)展重點，以存量資產(chǎn)的盤活和優(yōu)化配置為手段，通過國際合作全面提升核心競爭能力，力爭在 2023年以前實現(xiàn)國內(nèi)市場占有率不低于 20%，主營業(yè)務合并銷售總 額相對于 2023年提高兩倍的戰(zhàn)略目標。以提高整體競爭能力和經(jīng)濟效益為目標參與汽車行業(yè)的重組和整合，通過建立自己獨特的品牌及價值定位確立東風在中國乃至世界汽車行業(yè)的市場地位，力爭在 2023年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團. Kearney 70/Danielle_May23/jl 11東風的戰(zhàn)略目標首先應是在保證利潤的前提下盡量擴大規(guī)模 ...來源：科爾尼分析保證利潤的前提下的銷售最大化? 規(guī)模效應是汽車工業(yè)關鍵成功因 素，也是解決東風產(chǎn)能利用率低 問題的最佳方式? 但是盲目擴大規(guī)模只能使東風成為 “大而全 ”的公司，因此，必須 保證一定的利潤率，才能真正提 升東風的競爭實力東風主營業(yè)務銷售收入變化圖198663單位：億元確定切實可行的目標? 通過科爾尼的分析，按 2023年同 口徑實現(xiàn)銷售收入 800億的目標對東風公司將是切實可行的334億803億(按 2023年同口徑 )其它業(yè)務(包括東風本田、零部件、康明斯柴油機等 )主營業(yè)務(整車及底盤 ). Kearney 70/Danielle_May23/jl 12...并從經(jīng)營上提高競爭力，以提高利潤水平目標：利潤率達到 8%? 2023年東風的銷售收入和利潤水平均低于其主要競爭對手一汽；未來五年，通過優(yōu)選戰(zhàn)略的實施， 2023年東風的銷售收入和盈利能力都將有大幅的提升? 改進東風各業(yè)務環(huán)節(jié)的運營水平，進行組織、價值鏈的優(yōu)化是保證實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的必要條件東風主要業(yè)務銷售收入和利潤東風 2023年 東風 2023年單位：億元息稅前利潤收入. Kearney 70/Danielle_May23/jl 13在產(chǎn)品組合上應集中資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，在競爭的細分市場里占有不少于 20%的市場份額和不低于前 3名的領導地位注： 汽車市場增長的平均速度東風目前的產(chǎn)品組合狀況? 東風所在的所有細分市場中，僅有重卡屬于高增長、高市場份額的明星產(chǎn)品? 中卡業(yè)務的市場增長率低，東風的競爭力強，應當為東風創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，但目前中卡的盈利狀況不盡如人意? 東風對客車業(yè)務的資源投入分散，輕卡的產(chǎn)能利用率低，必須分別采取整合資源、改進營運的方式，使其成為東風創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品l 類業(yè)務單位具有創(chuàng)造收入的長期潛力，應加以發(fā)展l 類業(yè)務單位為業(yè)務創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ? 類業(yè)務單位需要大量投資來擴大市場份額l 類業(yè)務單位需要改進運營水平，使其成為創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品東風應集中和整合資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，爭取在主要細分市場占領領導地位中卡明星產(chǎn)品大客整車 輕卡輕客整車大客底盤中客底盤中客整車 轎車重卡9%*20%市場增長市場份額?輕客底盤東風產(chǎn)品現(xiàn)狀分析明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品9%和 20%是取的內(nèi)部平均值. Kearney 70/Danielle_May23/jl 14關于提升國際競爭能力的對標企業(yè)，東風可以考慮將戴 克公司 (DaimlerChrysler)作為趕超對象理由之一：類似的產(chǎn)品結構? 戴 克公司是世界上最大的既有轎車又有重型商用車的汽車制造商? 轎車和商用車 (含客車 )的銷售額之比為 79： 21(1999年數(shù)據(jù) )理由之二：代表國際先進水平? 戴 克公司 2023年排名世界 500強第 6位? 按總利潤計，戴 克公司排名世界汽車行業(yè)第一，銷售利潤率排行業(yè)第二 (2023年 )理由之三：潛在的競爭對手? 戴 克公司可能與一汽合資進入中國的卡車市場，直接與東風競爭? 戴 克公司也是東風未來合作伙伴沃爾沃和日產(chǎn)在全球的主要競爭對手?總銷售額 (2023年 ) (百萬美元 )?總利潤額 (2023年 ) (百萬美元 )?勞動生產(chǎn)率 : (輛 /每年每人 )?營業(yè)利潤率 : (凈利潤 /銷售額 )?研發(fā)投入 : (研發(fā)費用 /銷售額 )?資本投資 : (資本性投資 /銷售額)1500億美元 (12,450億人民幣 )73億美元 (606億人民幣 )11%%%24%%%6%%%奔馳轎車 克來斯勒轎車 奔馳商用車戴 克公司的主要經(jīng)營指標信息來源：戴 克公司，《財富》雜志，科爾尼分析 *1999年數(shù)據(jù). Kearney 70/Danielle_May23/jl 15要實現(xiàn)東風公司的新戰(zhàn)略目標，首先必須進行觀念的更新從 … .? 簡單地將一切問題都歸結為產(chǎn)品的問題? 簡單地爭取產(chǎn)品的覆蓋程度? 簡單地用銷量作為目標衡量企業(yè)的發(fā)展水平? 分散資源，投入在每一個細分市場? 認為在現(xiàn)有體制下不能有所作為… .到? 認真分析整個價值鏈的改進機會，全方位地有步驟地改進以提升東風的競爭能力? 更注重相對的市場份額，市場地位指標以及產(chǎn)品盈利能力? 在 12個細分市場上確立領導者地位，并逐步與其他競爭對手拉開差距? 在集中發(fā)展重點市場之外 ,在非目標市場上，主要以維持盈利為方向，對無盈利希望同時又擠占資源的項目要堅決退出? 充分理解現(xiàn)有體制的約束，從企業(yè)可以改變的部分首先著手改善業(yè)績. Kearney 70/Danielle_May23/jl 16戰(zhàn)略決策 n 重點目標市場的選擇n 戰(zhàn)略方案的優(yōu)選. Kearney 70/Danielle_May23/jl 17重點目標市場的確定是建立在對細分市場的吸引力和東風競爭力的綜合評估上?競爭品牌的多少、強弱?市場領導者的市場份額?產(chǎn)能利用率?行業(yè)集