【正文】 100強(qiáng)”及“全國(guó)十大信息港第一名”等稱號(hào)。 戶外媒介 A、簡(jiǎn)介：（略） B、廣告價(jià)值分析：戶外廣告對(duì)提升產(chǎn)品知名度及企業(yè)形象有著非常大的促進(jìn)作用。 二、終端 POP策略 終端 POP對(duì)于保健品及大眾消費(fèi)品的引導(dǎo)作用不可小視。 E、能夠配合季節(jié)促銷，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 針對(duì)綠 A早點(diǎn)的 SP，必須本著量身打造的原則進(jìn)行，建議綠 A生物工程公司重點(diǎn)推廣居民社區(qū)、寫字樓及終端促銷點(diǎn)等地。 開(kāi)通早餐營(yíng)養(yǎng)專家熱線，以公益的性質(zhì)為廣大消費(fèi)者提供早餐營(yíng)養(yǎng)方案。衛(wèi)生部、教育部衛(wèi)疾控發(fā) [20xx]120 號(hào)文件《關(guān)于開(kāi)展中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日宣傳教育活動(dòng)的通知》也曾明確指出要關(guān)心學(xué)生營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)一步提高我國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)和健康水平，促進(jìn)我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這種方式的也存在著一些缺點(diǎn)：媒介選擇靈活度不高。全面引導(dǎo)全新的健康早餐消費(fèi)時(shí)尚，改變大眾營(yíng)養(yǎng)嚴(yán)重不足的早餐習(xí)慣，這是綠 A早點(diǎn)的目標(biāo)，也是風(fēng)云廣告的責(zé)任所在。我們?cè)诖酥孕南ＭG A生物工程公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)予以批評(píng)指正，以使我們更加成熟。 媒體視聽(tīng)率測(cè)定分析及策略調(diào)整。費(fèi)用預(yù)算表亦只能作為參考之用。 五、廣告計(jì)劃 整體投放策略 A、媒介合作：如果綠 A早點(diǎn)的整體宣傳是確立在長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃基礎(chǔ)上的，那么我們極力建議綠 A早點(diǎn)在確定選擇媒體之后，簽定以年為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期合作協(xié)議。 推薦理由： 隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，人民的生活水平也相應(yīng)地不斷提高，基本達(dá)到了小康的目標(biāo)，因此營(yíng)養(yǎng)與健康問(wèn)題在人們生活中的地位越來(lái)越突出。可通過(guò)前期贈(zèng)品的形式進(jìn)行，全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)系列有效的 SP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，才 能全面引導(dǎo)消費(fèi)，塑造消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)銷售。 D、勾起受眾即時(shí)購(gòu)買興趣：其實(shí)很多目標(biāo)消費(fèi)者逛商場(chǎng)是漫無(wú)目的的，只是為了消遣，而POP 廣告在銷售現(xiàn)場(chǎng)以強(qiáng)制性的手段映入顧客眼簾，很有可能刺激其興趣并產(chǎn)生購(gòu)買欲。 B、廣告價(jià)值分析：該刊讀者年齡層次分布在 2045歲之間，職業(yè)分 布以高等學(xué)歷層次人員的比例較為突出，占到總量的 60%以上，收入狀況 8001500元者居多，家庭讀者收入以 15004000元者居多，這與綠 A早點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體較為吻合。 B、廣告價(jià)值分析：廣播廣告可以直達(dá)三類主要目標(biāo)消費(fèi)者，即：中老年人、有車一族及出租車司機(jī)、學(xué)生群體。 B、廣告價(jià)值分析：該報(bào)廣告價(jià)格與《都市時(shí)報(bào)》不相上下，但可配合使用，可以分別覆蓋不同的消費(fèi)群體，而且其發(fā)行量也在 20余萬(wàn)份，欄目?jī)?nèi)容豐富，可讀性更強(qiáng)。 《都市時(shí)報(bào)》 A、簡(jiǎn)介：《都市時(shí)報(bào)》隸屬于《昆明日?qǐng)?bào)》社子報(bào)刊，是本土知名度最高、影響最為廣泛的 都市類經(jīng)濟(jì)綜合報(bào)刊媒體之一，它以其特有的采編 風(fēng)格和廣泛的影響力成為了眾多云南本土報(bào)媒的佼佼者。 137452 元的千人成本足以讓每一個(gè)廣告真正達(dá)到省錢高效。 以觀眾為中心，互動(dòng)性較強(qiáng)：加強(qiáng)與觀眾的 互動(dòng)，《晚間關(guān)注》首開(kāi)昆明地區(qū)先河：看《晚間關(guān)注》，打電話，贏大獎(jiǎng)，開(kāi)展新聞評(píng)選活動(dòng)。市民關(guān)心的，正是《晚間關(guān)注》所關(guān)注的。節(jié)目樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報(bào)道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報(bào)道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評(píng)論及 觀眾互動(dòng)等樣式。因此，風(fēng)云廣告建議綠 A早點(diǎn)主要選擇電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、戶外、雜志六種主要形式進(jìn)行媒介傳播。 （具體創(chuàng)意略） E、戶外媒介表現(xiàn)形式：主要作用是樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。 B、電視媒介表現(xiàn)形式：經(jīng)過(guò)初步創(chuàng)意，建議在此階段內(nèi)電視媒介創(chuàng)意表現(xiàn)分三個(gè)內(nèi)容： 方案一、家庭篇（針對(duì)家庭消費(fèi)） 主要內(nèi)容：家中，家庭主婦正在準(zhǔn)備早點(diǎn)，從廚柜中拿出綠 A早點(diǎn)， (旁白：每天，我都給家人準(zhǔn)備營(yíng)養(yǎng)的綠 A早點(diǎn) )，小孩、丈夫、老人陸續(xù)做到桌邊，就著牛奶服用綠 A早點(diǎn)片，老人逗著孫子：“起早點(diǎn)，吃好點(diǎn)，身體才健康”，孫子高興地拿著早點(diǎn)包裝，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷 地發(fā)出笑聲。 B、訴求方法的依據(jù)：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行訴求。 廣告訴求對(duì)象的特性與需求： 家庭成員：主要購(gòu)買者為家庭主婦及家庭成員，另外一部分就是滿足學(xué)生群體消費(fèi)。（見(jiàn)附件） b、包裝：以特色化的包裝吸引消費(fèi)者的認(rèn)知欲和購(gòu)買欲，通過(guò)包裝訴求促進(jìn)銷售。此類人群有消費(fèi)能力，保健意識(shí)較強(qiáng)；從生活方式來(lái)看，綠 A早點(diǎn)適合于善獵取新鮮事物的年輕職業(yè)者，注重家庭健康的家庭主婦（家庭使用、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善）；從個(gè)性來(lái)看，昆明地區(qū)人均消費(fèi)能力中度偏高，易于溝通且理性程度相對(duì)較低，消費(fèi)意識(shí)相對(duì) 較強(qiáng)，雖然收入與支出不成正比，但昆明人的消費(fèi)水平卻位居全國(guó)前列，只要引導(dǎo)一種消費(fèi)潮流，能引起昆明人強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。因此，風(fēng)云廣告建議綠 A早點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的策略進(jìn)行重新定位和推廣。威脅 保健品市場(chǎng)廣泛出現(xiàn)誠(chéng)信度不高狀況，消費(fèi)者信賴度較低。 依托綠 A大品牌，綠 A早點(diǎn)具有品牌依附和延伸性。在我們隨機(jī)調(diào)查的 12例消費(fèi)者中，有 6 位認(rèn)為此類產(chǎn)品形象應(yīng)該突顯健康和活力，有 3 位認(rèn)應(yīng)該賦于現(xiàn)代和諧的產(chǎn)品形象， 3 位認(rèn)為無(wú)所謂。 綠 A早點(diǎn)生命周期分析 就目前而言，綠 A早點(diǎn)的生命期屬于萌芽期 ，有著較強(qiáng)的生命力。綠 A螺旋藻基地是世界上最大的螺旋藻生產(chǎn)基地。 另外，又發(fā)現(xiàn)螺旋藻中含有一些小分子多糖、蛋白多糖等生物活性物質(zhì)，也有極好的藥效。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外專家一致認(rèn)定，β 胡羅卜素具有防癌、抗癌、增強(qiáng)人體免疫功能和延緩衰老的作用。 20xx年中國(guó)綠色食品發(fā)展中心經(jīng)審定授予綠 A“綠色食品標(biāo)志”使用權(quán)。綠 A生物工程有限公司現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備完全可以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保持和提高。 用途 40歲以下 4060歲 60歲以上 自已食用 36%39%38% 孝敬老人 32%22%14% 為了孩子 16%23%6% 饋贈(zèng)親友 16%12%0 沒(méi)買過(guò) 4%4%4% F、影響消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的因素： 假冒產(chǎn)品太多夸大宣傳價(jià)格太高品種太多無(wú)法選擇根本不相信產(chǎn)品功能其他 40%57%47%32%13%% G、購(gòu)買保健食品時(shí)考慮的主要因素 功能效果有名品牌價(jià)格適中朋友推薦別人送的廣告影響購(gòu)買方便有優(yōu)惠條 件習(xí)慣購(gòu)買售貨員介 紹包裝吸引 人單位發(fā)的其它 %%%%8%18%%%%%%%% H、消費(fèi)者認(rèn)知保健食品的主要途徑 電視廣告報(bào)紙廣告終端 POP家人朋友介紹醫(yī)生介紹電臺(tái)廣告汽車廣告路牌燈箱 79． 5%%3%3%2%%%1% I、消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的主要地點(diǎn)，也是保健食品較為集中的地區(qū)，醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到 5%）。在推廣初期，目標(biāo)消費(fèi)者較能接受的促銷方式為免費(fèi)試用、買一送一和專家咨詢等。 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì) A、雖然早餐營(yíng)養(yǎng)已越來(lái)越受到消費(fèi)者重視，但就目前而言，綠 A早點(diǎn)類產(chǎn)品尚未形成某種特有的消費(fèi)時(shí)尚。居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為 %，與上年持平；農(nóng)村為 53%，比上年降低近 3個(gè)百分點(diǎn)。 綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 我們?cè)谶M(jìn)行有針對(duì)性的初淺調(diào)研之后，結(jié)合現(xiàn)有的市場(chǎng)資料分析，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境如下： A、企業(yè)的規(guī)模和資源： (中外合資 )云南綠 A生物工程有限 公司是世界最大的螺旋藻科研、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)專業(yè)公司。 保健品市場(chǎng)的潛力是巨大的，預(yù)計(jì) 20xx年將達(dá) 1000億元，隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健品將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。經(jīng)過(guò)風(fēng)云廣告市場(chǎng)調(diào)研部門的局部調(diào)研，綠 A早點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)分析如下： 一、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 綠 A市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的提升，人們生活水平不斷提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去幾年里一直以 9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái) 10年內(nèi)將以 7%和 6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。 初期工作：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及消費(fèi)者調(diào)查。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 烈，中國(guó)保健品市場(chǎng)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的怪圈之內(nèi)，綠 A選擇產(chǎn)品及時(shí)更新，品牌延續(xù)經(jīng)營(yíng)的思路切合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律和企業(yè)發(fā)展的需求。 昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、營(yíng)銷診斷、策劃執(zhí)行、品牌服務(wù)為一體的綜合性廣告公司。從而全新定位以下策略： 產(chǎn)品策略：基本形象、包裝、價(jià)格、渠道、銷售政策等； 訴求策略：獨(dú)特銷售主張（ USP）定位、功能訴求、 情感訴求、理念引導(dǎo)等； 廣告表現(xiàn)： CF創(chuàng)意、平面形象、文案表現(xiàn)等； 傳播策略：媒介分析、媒介組合、媒介計(jì)劃、 PR策略、 SP策略等。城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健的重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過(guò) 1500 億元，年增長(zhǎng) 30%，農(nóng)村超過(guò) 700 億元，占總數(shù) 1/3，年增長(zhǎng) 14%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)達(dá)國(guó)家 13%的增長(zhǎng)率。這表明，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。占世界總產(chǎn)量的 40%。綠 A早點(diǎn)目前在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)什么較有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)而言市場(chǎng)發(fā)展空間較大。全國(guó)人均保健食品占有量約為38元 /人，消費(fèi)水平相對(duì)較低，預(yù)計(jì)未來(lái)將有一定幅度提升。調(diào)節(jié)免疫 62 164。我們?cè)陔S機(jī)抽查的 12位消費(fèi)者中，均沒(méi)有購(gòu)買過(guò)綠 A早點(diǎn)，在了解了綠 A早點(diǎn)的功能以后，購(gòu)買意向最強(qiáng)烈的同樣是超市（ 8人），只有 4人選擇超市或藥店購(gòu)買。 1996年第二十六屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)選擇綠 A作為專用品。綠A 早點(diǎn)同樣也具有這些特征，而且，綠 A 早點(diǎn)最突出的性能是補(bǔ)充早餐 營(yíng)養(yǎng)。國(guó)外研究證明，它不僅是很好的純天然的藍(lán)色素，廣泛用于食品、化妝品、而且有提高機(jī)體免疫力和抗艾滋病的功效。 C、價(jià)格：目前，綠 A 早點(diǎn)最小包裝的市場(chǎng)零售價(jià)格是 元，相當(dāng)于消費(fèi)者每天花 元就可以享受營(yíng)養(yǎng)早餐，價(jià)格相對(duì)較為適宜，在我們抽查的 12例消費(fèi)者調(diào)查中，他們均 表示，在效果屬實(shí)的情況下，完全可以接受并樂(lè)意在此價(jià)格購(gòu)買綠 A早點(diǎn)，質(zhì)量與價(jià)格比較相符，消費(fèi)者購(gòu)買積極性較高。自上市以來(lái)，綠 A先后推出了一系列深加工產(chǎn)品和延續(xù)品種，都受到了消費(fèi)者的熱愛(ài)和好評(píng)，企業(yè)產(chǎn) 品研發(fā)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力處于世界領(lǐng)先水平。目前，綠 A早點(diǎn)亟待打開(kāi)市場(chǎng)，迅速度過(guò)萌芽期，穩(wěn)定發(fā)展期，占領(lǐng)成熟期，同時(shí)做好產(chǎn)品衰退期后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)準(zhǔn)備。 面對(duì)著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品基本策略勢(shì)在必行，而且迫在眉睫。 產(chǎn)品定位及訴求模糊，不易傳播。 第二部分：創(chuàng)意策略 一、廣告的目標(biāo)