【正文】 78年買下了美國(guó)汽車公司的 電器部 ；1979年兼并了通用汽車公司的 電冰箱部 。 。 【 案例：寶潔的多元化戰(zhàn)略 】 世界日用消費(fèi)品的領(lǐng)頭羊 寶潔旗下產(chǎn)品： ?美容時(shí)尚： OLAY SKII 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 ?健康：吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂 B 幫寶適 ?家居：汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 ?彩妝： ANNASUI(安娜蘇 ) Covergirl(封面女郎 ) ?香水： Hugoboss、 Locaste、 Escada(艾斯卡達(dá) )、 Dunhill(登喜路 )、 Valention、 Lanvin(朗萬 ) 、 PaulSmith(保羅史密斯 ) （三）加強(qiáng)型戰(zhàn)略： 市場(chǎng)滲透 ——指企業(yè)通過更大的努力， 提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率 。 可供選擇的發(fā)展方向 當(dāng)前產(chǎn)品 新產(chǎn)品 當(dāng)前市場(chǎng) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 一體化 同心多元化 混合多元化 成長(zhǎng)戰(zhàn)略 Ⅱ ? 2023年 11月 6日，廣汽集團(tuán)與奇瑞汽車在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，雙方正式簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作框架協(xié)議。 ? 普辛克（ V質(zhì)檢部對(duì)候選廠家的技術(shù)、生產(chǎn)供應(yīng)能力、管理、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行全面考察，選擇后，經(jīng)過試合作期后，確定它能否成為長(zhǎng)期合作廠家。收縮戰(zhàn)略指企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費(fèi)用、重組等方式 來企業(yè)減少某產(chǎn)業(yè)的投入，加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。② 某下屬經(jīng)營(yíng)單位維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力 。 93年時(shí)，王石帶領(lǐng)萬科開始做“減法”： 一是整體業(yè)務(wù)方面的收縮，退出了與住宅無關(guān)的產(chǎn)業(yè)。 ? 這些措施都是為了萬科集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而使萬科恢復(fù)了核心的主業(yè)，獲得了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。他們的共同特點(diǎn)是：不斷完成短期目標(biāo)，生活狀態(tài)步步上升，他們成為了各行業(yè)不可或缺的專業(yè)人士，如醫(yī)生、律師、工程師、高級(jí)主管等。 60%的人目標(biāo)模糊，他們能安穩(wěn)地生活與工作，但幾乎沒有什么特別的成績(jī)。經(jīng)歷 10年的減法，從涉及 19個(gè)行業(yè)，減至 1個(gè)，萬科終于走上了專業(yè)化發(fā)展房地產(chǎn)的道路。經(jīng)過痛苦的反思之后，萬科放棄了多元化的經(jīng)營(yíng)，確定了以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的專業(yè)化戰(zhàn)略。在某些情況下，企業(yè)也通過實(shí)施剝離戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略性收購(gòu)或投資籌集資金。 與最終產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，企業(yè)核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額更有意義。而這些企業(yè)如果都由美特斯邦為投資的話，則需 2億一 3億元。 ? 當(dāng)然，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)、行業(yè)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的程度、企業(yè)的目標(biāo)和自身優(yōu)勢(shì)等因素的差異，企業(yè)間采取的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式自然也呈現(xiàn)出多樣性。 優(yōu)點(diǎn)：有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和核心能力。杜邦公司是一家國(guó)際知名的高科技企業(yè)。 。 橫向一體化： ?[例 1] 法國(guó)電信是橫向一體化戰(zhàn)略的典范，不斷通過兼并和控股等方式開拓和擴(kuò)大市場(chǎng)。 類型： ? （ 1） 縱向一體 化也稱為 垂直一體化 ，是指 生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)過程相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)之間 實(shí)現(xiàn)一體化。核心能力必須能夠使企業(yè)創(chuàng)造顧客可以識(shí)別的和看重的且在顧客價(jià)值創(chuàng)造中出于關(guān)鍵地位的價(jià)值。 它的過人之處在于采用了世界獨(dú)創(chuàng)的人體感應(yīng)和一氧化碳感應(yīng)兩項(xiàng)新技術(shù)，使空調(diào)步入了感性化時(shí)代，具有了智能化和環(huán)保兩大優(yōu)勢(shì)。 ? 波特曾經(jīng)指出“ 有效地貫徹任何一種戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴 ”的戰(zhàn)略原則。 ? 安全性和有效性上更有保障 ：云南白藥牙膏進(jìn)行過嚴(yán)格的安全性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)和功效性臨床研究，云南白藥牙膏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在國(guó)家牙膏標(biāo)準(zhǔn)和功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上制定的，它通過國(guó)家技術(shù)監(jiān)督行政管理機(jī)關(guān)審查備案批準(zhǔn)，是云南白藥牙膏進(jìn)行生產(chǎn)、檢驗(yàn)、貿(mào)易的依據(jù)。 【 清潔 】 選用高檔軟性潔牙磨料、潤(rùn)濕劑和食用香精，保障牙釉質(zhì)和牙齦不受損，清新口氣，潔牙效果更好。 ? 當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。 107 案例：格蘭仕低成本戰(zhàn)略 ? 1996年到 2023年，格蘭仕先后 5次大幅度降價(jià)，每次降價(jià)幅度均在 20％以上，每次都使市場(chǎng)占有率總體提高 10％以上。 ? 重新定位從廣告開始。 ② 母牛分娩后 24小時(shí)內(nèi)的乳汁。如果細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有吸引力，但市場(chǎng)容量過大，企業(yè)過小，從而無法滿足該市場(chǎng)需求，則應(yīng)該對(duì)該市場(chǎng)再進(jìn)一步細(xì)分。 這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各占英國(guó)油漆市場(chǎng)的 10% 左右。 這個(gè)市場(chǎng)的顧客群不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆的質(zhì)量好，要求油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆的效果要美觀。 這種對(duì)市場(chǎng)洞悉的不同導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)切入點(diǎn)的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同。 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分 是將一個(gè)總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特點(diǎn)的顧客群，每個(gè)顧客群需要相應(yīng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)組合。 ? 第三步， 定位（ Positioning） ，在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。 “在本行業(yè)中，我們與誰競(jìng)爭(zhēng)？我們應(yīng)采取何種行動(dòng)？” 識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （ 1）主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析 （ 2）主要競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)分析 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和能力 預(yù)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步行動(dòng) 主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?一般來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從以下群體中辨識(shí)出來： 不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； 進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)； 其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； 通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方。影響行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因素有： (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； (2)產(chǎn)品差別化； (3)轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本； (4)資本需求； (5)在位優(yōu)勢(shì)； (6)政府政策。 ?銷售額急劇下降； ?利潤(rùn)不斷降低，甚至出現(xiàn)虧損； ?產(chǎn)品需要更新?lián)Q代。 （二）行業(yè)環(huán)境 (地 ) 公司環(huán)境最關(guān)鍵的部分是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的環(huán)境 。 美國(guó)大組織家哈默 1931年從蘇聯(lián)到美國(guó)時(shí)，正是富克蘭林 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等。當(dāng)我們千辛萬苦，好不容易清除完這一片灌木林，直起腰來，準(zhǔn)備享受一下成功的喜悅時(shí)候，卻猛然發(fā)現(xiàn)，旁邊的一片灌木林才是我們要去清除的叢林！有多少企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，就如同這些砍伐灌木林的工人，常常只是埋頭砍伐，卻沒有意識(shí)到要砍的并非是那片叢林。 加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)教授明茨伯格對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的定義有著他自己的獨(dú)到之處 。 ? 公元 579年，羅馬皇帝毛萊斯用拉丁文寫了一本名為 《 stratajicon》 的書，被認(rèn)為是西方第一本戰(zhàn)略著作。從 1988年開始，聯(lián)想就制定并實(shí)施了一個(gè)海外發(fā)展戰(zhàn)略，并達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。由此他們認(rèn)識(shí)到，要想躋身國(guó)際市場(chǎng)就必須優(yōu)質(zhì)低價(jià)。 ? “田忌賽馬”的研究開發(fā)策略。所謂“瞎子背瘸子”，即取其優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)之意。這個(gè)戰(zhàn)略主要包括“ 三步曲 ”和“ 三個(gè)發(fā)展策略 ”。 ?蘋果電腦公司愿景：讓每人擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī) ?蘋果電腦公司使命：藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)之信任和信心。 ?聯(lián)想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想。 柯達(dá) 的使命：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)。 （二）生動(dòng)的未來前景 1030年宏偉目標(biāo)舉例： ?Merck公司： 進(jìn)行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制藥公司。 它是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。 ? 弘揚(yáng)和宣傳健康向上的美國(guó)文化。 ? 利潤(rùn)，但是利潤(rùn)應(yīng)來自有益于人類的工作。 ? 核心價(jià)值觀是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念、和行為準(zhǔn)則。 ? 企業(yè) 使命 （ Mission） ,在企業(yè)遠(yuǎn)景的基礎(chǔ)之上 ,具體的定義企業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)范圍和層次 ,具體的表述企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的身份或角色。 —— 錢德勒 戰(zhàn)略性計(jì)劃 ? 定義：戰(zhàn)略性計(jì)劃指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長(zhǎng)時(shí)期（通常 5年以上）設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中地位的計(jì)劃。 ?把戰(zhàn)略性計(jì)劃轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃的過程，既是中期與短期計(jì)劃的制定過程，又是長(zhǎng)期、中期與短期計(jì)劃組織實(shí)施的過程。 ?共同愿景（ Shared vision） ? 指由組織中個(gè)人愿景互動(dòng)成長(zhǎng)而形成的，組織成員普遍接受和認(rèn)同的共有的愿景。 核心價(jià)值觀（企業(yè)哲學(xué)） 核心價(jià)值觀舉例： Merck公司： ? 德國(guó)默克公司是世界上歷史最悠久的醫(yī)藥及化學(xué)公司，創(chuàng)建于 1668年，距今已有 330年的歷史，目前在全世界 45個(gè)國(guó)家設(shè)有子公司或工廠，產(chǎn)品銷往全球 100多個(gè)國(guó)家。 ? 弘揚(yáng)日本文化，提高國(guó)家地位。 ? 永遠(yuǎn)保持迪斯尼公司的神奇形象。 ?Walt Disney公司： 給千百萬人帶來快樂。 生動(dòng)逼真描述舉例： ? 我們將生產(chǎn)遍及全球的產(chǎn)品 ?? 我們要成為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并在那里直接銷售的第一個(gè)日本公司 ?? 我們要由創(chuàng)新獲取成功，而這些創(chuàng)新美國(guó)公司卻未能獲得成功，比如晶體管收音機(jī) ?? 從現(xiàn)在起的 50年，我們的品牌要在世界范圍內(nèi)家喻戶曉 ??并且創(chuàng)新與質(zhì)量能與任何最富創(chuàng)新精神的公司相媲美 ?? “ 日本制造”將意味著品質(zhì)優(yōu)良，而非任何質(zhì)量低劣。 中國(guó)移動(dòng) 的使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁；企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨是追求客戶滿意服務(wù)。 成就客戶 — 致力于客戶的滿意與成功 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 ? 第二步 ，建立一個(gè)有研究開發(fā)中心，有生產(chǎn)基地，有國(guó)際經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的跨國(guó)集團(tuán)公司。北京聯(lián)想公司的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和人才實(shí)力在香港無與倫比。當(dāng)時(shí) 286微機(jī)在歐美有極廣闊的市場(chǎng)，而充斥這個(gè)市場(chǎng)的主要是臺(tái)灣和韓國(guó)的產(chǎn)品，聯(lián)想微機(jī)可以與他們較量。這使聯(lián)想產(chǎn)品擠進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)。 —— 《 孫子兵法 》 攻謀篇 ?沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就象一艘沒有舵的船一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，它又象流浪漢一樣無家可歸。 ? 在現(xiàn)代，“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。 明茨伯格 （ H． Mintzberg） (影響世界進(jìn)程的 100位管理大師 ,排名 58) ?戰(zhàn)略泛指企業(yè) 重大的 、帶有 全局性 和 決定性 的謀劃。其大致可歸納為：政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然 五方面。 ? 自然環(huán)境： 是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)自然資源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源以及環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的問題。 哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)， 1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶。 B、成長(zhǎng)期： 產(chǎn)品試銷成功后轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額的階段。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 潛在 入侵者 替代品 生產(chǎn)商 買方 新進(jìn)入者的威脅 供方討價(jià)還價(jià) 能力 買方討價(jià)還價(jià) 能力 替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅 ? 一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于以上五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力 。 買方的討價(jià)還價(jià)能力研究 ? 其影響因素主要有： （ 1）買方是否大批量或集中購(gòu)買； （ 2）買方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買額中的份額大小； （ 3）產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品； （ 4）買方面臨的購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本大小； （ 5）本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的一項(xiàng)重要投入； （ 6）買方是否采取后向一體化； （ 7）買方行業(yè)獲利狀況； （ 8）買方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息。 企業(yè)的價(jià)值鏈 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購(gòu) 輸入 物流 生產(chǎn) 作業(yè) 輸出