【正文】 晚報(bào)的強(qiáng)勢支撐作為基礎(chǔ)，并借助其市場拉力帶動集團(tuán)的北京報(bào)業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局，整合才能順利完成 日報(bào)應(yīng)在時(shí)機(jī)條件成熟時(shí)嘗試異地?cái)U(kuò)張，但由于日報(bào)完成向全國性品牌影響主流報(bào)的定位轉(zhuǎn)型需要調(diào)整和穩(wěn)定的過程，并要以在北京市場上取得足夠的成功作為突破的基礎(chǔ)，因此預(yù)計(jì) 03年下半年后才可能開始真正嘗試向異地?cái)U(kuò)張 晨報(bào) 專業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域 晚報(bào) 京郊 商報(bào) 宣傳手冊 新聞寫作 社會報(bào) 建設(shè)報(bào) 雜志 日報(bào) 在專業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域要全力尋求突破，合作與收購是重要的進(jìn)入手段 既要進(jìn)入地域性專業(yè)報(bào)（例如精品購物），也要進(jìn)入全國性的專業(yè)報(bào)和雜志市場，以此建立京報(bào)集團(tuán)完善的報(bào)系，并取得在專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的深入積累 42 通過報(bào)業(yè)組合在區(qū)域市場上對內(nèi)容和人群的全面覆蓋，向廣告主提供多元化一站式的廣告套餐服務(wù)，從而持續(xù)提高在北京區(qū)域市場上的廣告份額 日報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 商報(bào) 報(bào)業(yè)組合 人群定位 內(nèi)容定位 日報(bào) 社會中堅(jiān)階層 政策、政論 晚報(bào) 廣眾 綜合性 晨報(bào) 中端職業(yè)人士 綜合性 商報(bào) 中高端商務(wù)人士 政經(jīng)、財(cái)經(jīng) 客戶 內(nèi)容 43 晨報(bào) 晚報(bào) 專業(yè)報(bào)刊 全國擴(kuò)張 商報(bào) 雜志 京郊 宣傳手冊 新聞寫作 社會 報(bào) 建設(shè)報(bào) 日報(bào) 全國性擴(kuò)張 綜合報(bào)模式異地?cái)U(kuò)張 改造或拆離 中期報(bào)業(yè)戰(zhàn)略是在近期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，從三個(gè)方向上全力擴(kuò)張 日報(bào)通過全面擴(kuò)張成為全國性品牌主流綜合報(bào)，擴(kuò)張以北京經(jīng)濟(jì)輻射的主要區(qū)域即“大北京區(qū)域”和重點(diǎn)城市為主，重在全國性影響力而非簡單的全國發(fā)行 將晚報(bào)、晨報(bào)等模式向異地輸出，異地辦報(bào)要面對強(qiáng)大的行政阻力，預(yù)計(jì)這一堅(jiān)冰在中期可能會被逐漸打破，從而可以通過合作方式進(jìn)入地域綜合報(bào)及專業(yè)報(bào)的異地重點(diǎn)市場，合作的方式與技巧是成功至關(guān)重要的因素 在選擇地域時(shí)以可借力于日報(bào)強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張與廣告發(fā)行網(wǎng)絡(luò)影響的區(qū)域?yàn)橹? 全國性的專業(yè)報(bào)與雜志方面在深度（專業(yè)領(lǐng)域）和規(guī)模（種數(shù)、發(fā)行區(qū)域）上持續(xù)擴(kuò)張 44 綜合報(bào)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠(yuǎn)期 2023－ 戰(zhàn)略行動 整合優(yōu)化 1. 日、晚、晨優(yōu)化組合 2. 改造日報(bào)以備全國擴(kuò)張 快速擴(kuò)張 1. 日報(bào)向全國性品牌綜合報(bào)方向擴(kuò)張 2. 通過合作進(jìn)入地域綜合報(bào)的異地市場 資源能力需求 1. 報(bào)紙組合經(jīng)營能力 2. 新型辦報(bào)人材 全國性 1. 組織異地傳版、分印的能力 2. 異地發(fā)行的管理能力 3. 跨地域的廣告經(jīng)營能力 4. 地域性 5. 合作經(jīng)營能力 6. 報(bào)業(yè)品牌 7. 政府公關(guān)能力 8. 廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力 45 集團(tuán)在近期首先要明確三張重點(diǎn)報(bào)各自的定位與組合方案 日報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 日報(bào) 作為京報(bào)集團(tuán)的龍頭報(bào)，應(yīng)發(fā)展成為具有全國影響力的主流大報(bào)，并成為京報(bào)集團(tuán)品牌和形象的代表 晚報(bào) 作為京報(bào)集團(tuán)占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報(bào)，要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，并為集團(tuán)進(jìn)行報(bào)紙組合優(yōu)化提供支撐 晨報(bào) 作為對抗和打擊競爭對手的前沿陣地，同時(shí)也是重要的收入來源，集團(tuán)應(yīng)給予重點(diǎn)扶持，做強(qiáng)它就是削弱對手 46 日報(bào)作為京報(bào)集團(tuán)的龍頭報(bào)，應(yīng)發(fā)展成嚴(yán)肅性、權(quán)威性、有分量、有深度的具有全國影響力的主流大報(bào)，廣告重心逐步向吸引全國性廣告轉(zhuǎn)移 《 xx》 模式 ?形成嚴(yán)肅深刻的風(fēng)格特征，依托北京根據(jù)地向大北京區(qū)域及全國重點(diǎn)城市擴(kuò)張 ?以深入權(quán)威的報(bào)道建立全國影響力并吸引全國性廣告 ?主要讀者群為企業(yè)家、公務(wù)員等最具社會影響力的社會中堅(jiān)階層 例： 《 華盛頓郵報(bào) 》 模式 ?區(qū)域性報(bào)紙，全國性影響 – 在以首都為中心，半徑 150公里的范圍內(nèi)集中自身了 80%以上的發(fā)行量，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新蕿?60%，周末達(dá) 70% – ―對美國政治、文化產(chǎn)生非凡影響”（ 《 美國新聞史 》 ）， 70年代對水門事件的報(bào)道使 《 華盛頓郵報(bào) 》 產(chǎn)生了世界性影響 – 廣告收入中全國性的廣告占主要地位 ?權(quán)威深入的報(bào)道 – “準(zhǔn)確反映國會觀點(diǎn)，是聯(lián)邦政府動態(tài)報(bào)道的權(quán)威”（ 《 哥倫比亞新聞評論 》 ） – 《 華盛頓郵報(bào) 》 有大量的國際新聞、 調(diào)查性報(bào)道和對首都政治事件的深入報(bào)道 ，其 社論版 和 對全國性新聞作的分析性報(bào)道 使其成為美國首都獨(dú)立性最強(qiáng)的報(bào)紙 – 曾獲得 32項(xiàng)普利策獎 – 1961年收購的 《 新聞周刊 》 也以權(quán)威深入的報(bào)道見長 主流報(bào)紙 ?主流報(bào)紙是以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的社會成員）作為市場訴求的報(bào)紙，是以質(zhì)取勝的報(bào)紙 ?主流報(bào)紙?jiān)谔峁┦聦?shí)判斷的基礎(chǔ)上能夠提供價(jià)值判斷，即將各種相關(guān)的資訊實(shí)現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎(chǔ)上提供意見、解釋、見解和見識 47 日報(bào)走全國擴(kuò)張模式的資源條件要求和培育成本較高 優(yōu)勢 不足 條件 1. 可讀性強(qiáng)、非官樣文章的嚴(yán)肅權(quán)威的全國性大報(bào)存在市場空白，而中央大報(bào)在諸多束縛下無力滿足 2. 改造日報(bào)對集團(tuán)在本地域廣告經(jīng)營的壓力不大 1. 主管部門的理解與支持 資源 1. 集團(tuán)資金優(yōu)勢可以提供良好的支持 2. 首都區(qū)位優(yōu)勢 3. 政府各大部委新聞資源有一定基礎(chǔ) 1. 新型辦報(bào)人才 2. 深度采編能力 48 晚報(bào)是京報(bào)集團(tuán)占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報(bào) 集團(tuán)占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報(bào) ?晚報(bào)在集團(tuán)經(jīng)營中處于核心地位： 晚報(bào)的收入目前占整個(gè)集團(tuán)收入的 7080%，且這一比重在近 3年來一直處于上升趨勢，更加凸顯晚報(bào)在集團(tuán)經(jīng)營中的核心地位及在北京市場上的強(qiáng)勢地位 ?晚報(bào)讀者群和品牌是集團(tuán)的核心經(jīng)營資源： 晚報(bào)本身的市民性和地域性決定其不適宜成為全國性品牌的主報(bào)，但晚報(bào)多年積累了龐大的讀者群和極高的品牌號召力，這些是集團(tuán)現(xiàn)階段的核心經(jīng)營資源，應(yīng)充分開發(fā)，用好用足 ?實(shí)現(xiàn)集團(tuán)報(bào)業(yè)在北京區(qū)域的整合需要有強(qiáng)勢核心報(bào)作為支撐以提供市場拉力： 北京區(qū)域的整合需要依托強(qiáng)勢核心報(bào)的支撐，借助其市場拉力帶動集團(tuán)整體報(bào)業(yè)組合的調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化 這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)一步鞏固晚報(bào)本身的優(yōu)勢（從廣告主眼中看，廣告收入最高的報(bào)紙是最具影響力的報(bào)紙） ，即要在保持發(fā)行量領(lǐng)先的同時(shí)，晚報(bào)的廣告收入也要在北京領(lǐng)先，并相對北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，這樣才能在整合中充分發(fā)揮拉動效應(yīng) 49 晚報(bào)要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，為集團(tuán)進(jìn)行報(bào)紙組合優(yōu)化提供支撐 ?晚報(bào)經(jīng)營處于上升通道 （今年 2月份廣告增長 30%） ?通過集團(tuán)在異地的設(shè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)晚報(bào)在幾個(gè)重點(diǎn)城市的分印發(fā)行，進(jìn)一步鞏固在北京市場的影響力 北京晚報(bào)營業(yè)收入 （單位：萬元） 0100002023030000400005000060000700001997 1998 1999 2023 2023發(fā)行收入廣告收入 晚報(bào)的經(jīng)營有再上新臺階的實(shí)力，要在廣告收入上也超過北青，以真正成為北京市場當(dāng)之無愧的第一強(qiáng)勢報(bào) 帶動集團(tuán)其他報(bào)的發(fā)展 50 晨報(bào)兼具打擊競爭對手及與晚報(bào)互補(bǔ)的雙重功能，又是重要的收入來源，是集團(tuán)應(yīng)重點(diǎn)扶持的“新”報(bào)紙 ?晨報(bào)與晚報(bào)分別占據(jù)早高峰與晚高峰時(shí)段，從購買與廣告投放上都有較強(qiáng)的時(shí)間互補(bǔ)性 ?從發(fā)達(dá)國家報(bào)紙發(fā)展歷程看，隨著生活習(xí)慣變遷，晨報(bào)對晚報(bào)有閱讀習(xí)慣上的替代性 * ?通過晚－晨兩份本地綜合報(bào)的組合可以形成一定的高低搭配，從而滿足受眾存在的口味差異，對市場人群形成更好更高的覆蓋 ?晨報(bào)的客戶群與京報(bào)集團(tuán)主要的競爭對手“北青”的客戶群重合度最高，因而當(dāng)客戶為廣告發(fā)布選擇報(bào)紙組合時(shí)，晨報(bào)恰處于正面交鋒的位置，集團(tuán)應(yīng)予晨報(bào)以充分支持，壓制對手，不給“北青”可乘之機(jī) *這種替代性在特殊條件下有通過超常規(guī)的運(yùn)作改變或延緩這一趨勢的可能，本項(xiàng)目對此不做深入討論 51 晨報(bào)的目標(biāo)應(yīng)定在保持北京區(qū)域廣告收入第三名的地位，為達(dá)此目標(biāo)，在巨大的市場競爭壓力面前，晨報(bào)必須重塑定位、打造個(gè)性以求得成功 0123456781998 1999 2023 2023北青 晨報(bào) 京華數(shù)據(jù)來源：晨報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談、北京新聞出版局， xx整理分析 05101520253035401997 1998 1999 2023 2023北青 晨報(bào) 信報(bào) 京華廣告收入 單位：億元 發(fā)行量 單位：萬份 /日 ?在成功起步后，晨報(bào)發(fā)行量陷入停滯狀態(tài)，又面臨空前的競爭壓力，必須進(jìn)行重塑，以形成特色鮮明的定位 ?晚報(bào)在經(jīng)營上予以大力支持，以組合優(yōu)勢對抗北青、京華和信報(bào) 52 針對各自的市場功能定位，三張重點(diǎn)報(bào)要明確辦報(bào)思路與風(fēng)格的差異及組合方案 日報(bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 日報(bào) 定位于“主流傳媒” ，以新聞、調(diào)查性報(bào)道和對首都政治政策的深入解讀為主，樹立深刻、權(quán)威的形象，而又兼具可讀性，以 吸聚最具社會影響力的社會中堅(jiān)階層受眾，通過深入開發(fā)利用部委資源，在 社論和對全國性新聞作的分析性報(bào)道形成獨(dú)到之處 晚報(bào) 定位于“大眾傳媒” ，以本地社會新聞見長，文字通俗淺顯，貼近本地讀者，強(qiáng)調(diào)可讀性，突出“大眾性” ，以吸引最廣泛的受眾群體 晨報(bào) 同樣定位于“大眾傳媒” ，但相對于晚報(bào)，在定位上應(yīng)更強(qiáng)調(diào)讀者的職業(yè)性，以城市白領(lǐng)作為主打的客戶群體 通過在集團(tuán)層面增設(shè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各報(bào)定位和辦報(bào)思路的職能，使三張重點(diǎn)報(bào) 在大方向上取得共識 53 專業(yè)報(bào) /雜志業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠(yuǎn)期 2023－ 戰(zhàn)略行動 取得立足點(diǎn) 1. 收購或自辦地域性專業(yè)報(bào) 2. 收購全國性專業(yè)報(bào)和雜志 全面擴(kuò)張 1. 通過合作方式進(jìn)入地域?qū)I(yè)報(bào)的異地市場 2. 全國性專業(yè)報(bào)和雜志在深度和規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)張 資源能力需求 收購 1. 購并與購并后整合能力 2. 風(fēng)險(xiǎn)管理能力 3. 資本運(yùn)作能力 4. 財(cái)務(wù)管理能力 5. 合作經(jīng)營的能力 6. 自辦 7. 專業(yè)領(lǐng)域深度內(nèi)容的提供 8. 專業(yè)品牌 9. 全國性分印能力 10. 異地發(fā)行管理能力 11. 全國性廣告商合作網(wǎng)絡(luò) 1. 政府公關(guān)能力 2. 廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力 其余相同 54 專業(yè)報(bào) /雜志業(yè)務(wù)應(yīng)通過合作或并購迅速形成多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋的較為完整的系列 例：南方報(bào)團(tuán)的報(bào)刊系列 ?《 南方日報(bào) 》 ：綜合性日報(bào) ?《 南方周末 》 ：政論類周報(bào) ?《 南方都市報(bào) 》 ：都市類日報(bào) ?《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 ：財(cái)經(jīng)類周報(bào) ?《 花鳥世界 》 ：娛樂休閑類周報(bào) ?《 城市畫報(bào) 》 ：時(shí)尚類月刊 ?《 南方農(nóng)村 》 ：農(nóng)村類報(bào)紙 京報(bào)集團(tuán)可能進(jìn)入的內(nèi)容領(lǐng)域 ?綜合熱點(diǎn)：新聞周刊 … ?商務(wù) /財(cái)經(jīng) /產(chǎn)經(jīng)：商報(bào)、理財(cái) … ?生活資訊：精品購物指南 … ?人物：創(chuàng)業(yè)者 … ?…… 可以在以上內(nèi)容領(lǐng)域選擇 2到 3個(gè)突破點(diǎn)，具體的方向取決于合適的合作機(jī)會與合作伙伴 55 現(xiàn)代商報(bào)應(yīng)是定位于中高端商務(wù)人士的商務(wù)日報(bào)，在風(fēng)格、內(nèi)容上必須與晚報(bào)、晨報(bào)拉開一定的差異空間 商報(bào)的定位 以“窄眾中的寬眾”為讀者目標(biāo)的綜合商務(wù)日報(bào)，包括財(cái)經(jīng)新聞、重要的全國和國際新聞及解釋產(chǎn)業(yè)趨勢的綜合性報(bào)道，用“政治的眼光解讀經(jīng)濟(jì)，用經(jīng)濟(jì)的眼光解讀政治” 可能面對的問題 盡管可以依托政府的資源優(yōu)勢，但集團(tuán)以往在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的積累不足，仍可能導(dǎo)致難以準(zhǔn)確把握讀者的內(nèi)容需求和閱讀喜好，以及在一周六刊的情況下難以提供足夠數(shù)量的有深度的報(bào)道。 京報(bào)集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 集團(tuán)遠(yuǎn)景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 ?報(bào)業(yè) ?出版與報(bào)業(yè)支撐性業(yè)務(wù) ?跨媒體 ?相關(guān)多元化 ? 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 ? 資本運(yùn)營戰(zhàn)略 ? 改革戰(zhàn)略與 2023年戰(zhàn)略行動總結(jié) 182。 近期出版的 《 誰動了我的奶酪 ？ 》 和 《 杰克 涵蓋經(jīng)濟(jì)理論 、 金融投資 、 財(cái)經(jīng)貿(mào)易 、 企業(yè)管理 、 國際交往和企業(yè)文化等領(lǐng)域 。 國內(nèi)傳媒行業(yè)分析 182。 ?甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)：擁有美國發(fā)行量最大的 《 今日美國 》 報(bào) ?紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)： 《 紐約時(shí)報(bào) 》 擁有報(bào)團(tuán)所獲得的 101項(xiàng)普利策獎中的 79項(xiàng)； ?華盛頓郵報(bào)集團(tuán)：集團(tuán)的 34項(xiàng)普利策獎中有 32項(xiàng)是由主報(bào)《 華盛頓郵報(bào) 》 獲得 ?論壇公司：集團(tuán) 90項(xiàng)普利策獎中的大部分是由兩張主報(bào)《 芝加哥論