【正文】 階段 研究確定產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃離不開企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而產(chǎn)品戰(zhàn)略又必須基于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。（二）開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn) CPX/M《產(chǎn)品線開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)》就是根據(jù)《產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》，明確產(chǎn)品線下項目開發(fā)實施過程中各項工作的工作標(biāo)準(zhǔn)，目的是確保項目開發(fā)的各項工作都能自動高效進行。蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”方式和程序產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作分為調(diào)研階段、規(guī)劃階段、標(biāo)準(zhǔn)制定階段和推行階段。這一階段，大多數(shù)企業(yè)都會與我們續(xù)簽 3 年左右的戰(zhàn)略合作協(xié)議，由蘭德咨詢提供長期跟蹤、指導(dǎo)、修訂服務(wù)，從而保證所建立的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不斷完善，標(biāo)準(zhǔn)化率不斷提高。例如，某開發(fā)商在一個三線城市成功開發(fā)了一個 30 萬㎡樓盤后，計劃在五年內(nèi)將項目復(fù)制到至少五個三線城市，十年內(nèi)要布局全省 15 個地級城市。其實，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)。舉一個簡單的例子：某個企業(yè)有三個產(chǎn)品系列，一個是低密度系列，一個是綜合體系列，一個是城市公寓系列。在初始階段，首要前提是確保理論和方法論正確，規(guī)劃出全面、系統(tǒng)、脈絡(luò)清晰的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。相應(yīng)地，不同住宅對應(yīng)著不同的產(chǎn)品定位、建筑形態(tài)、目標(biāo)客群。根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗，就算是中小企業(yè)，初始階段的標(biāo)準(zhǔn)化率也可以達(dá)到 40%。如果太多，很難形成聚焦效應(yīng)和規(guī)模效益，也就偏離了推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的意義。當(dāng)初，隨著多地域、多項目、多形態(tài)項目格局的形成，那時的一線企業(yè)都碰到了現(xiàn)時 “三多 ”企業(yè)存在的管理問題，例如企業(yè)本部與項目公司之間的權(quán)責(zé)邊界不清、效率低下、突發(fā)事件層出不盡等問題。令人欣喜的是，已經(jīng)認(rèn)識到 “練內(nèi)功 ”和推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的必要性、緊迫性和重要意義的企業(yè)越來越多了。我們的咨詢方式、內(nèi)容和目標(biāo)是：從企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略研究入手，確定產(chǎn)品系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的具體規(guī)劃，形成產(chǎn)品線的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)實施標(biāo)準(zhǔn)。開展房地產(chǎn)產(chǎn)品線咨詢以來，已為數(shù)十家知名房企提供了咨詢服務(wù)，形成了比較成熟的產(chǎn)品線理論和方法論。一線企業(yè)的痛苦經(jīng)歷和成功經(jīng)驗，值得業(yè)內(nèi)其他企業(yè)深思和學(xué)習(xí)。11. 推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是不是可以降低開發(fā)和管理的難度？A 是的。房地產(chǎn)前 10 強企業(yè)，產(chǎn)品線可能有 35 條。對中小企業(yè)而言，只要選取一個相對成熟的項目作為樣板項目進行標(biāo)準(zhǔn)化即可。產(chǎn)品系列化是同類項目的產(chǎn)品組合。制約標(biāo)準(zhǔn)化率提高的主要因素是產(chǎn)品的成熟程度，其次是土地面積、周邊環(huán)境，以及所在城市的自然條件等。在房地產(chǎn)業(yè)界，人們對這類圖紙有一個通俗的稱呼：白圖。例如，我們針對縣域市場而研究出的 “五個一模式 ”，已交由兩個省的兩家開發(fā)商在本省實施。02. 蘭德咨詢給多少家企業(yè)做過產(chǎn)品線咨詢？A 自 2023 年開展房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢以來，我們已為二十多家一線品牌企業(yè)和十多家區(qū)域性優(yōu)秀企業(yè)提供過咨詢服務(wù)，都取得了比較滿意的咨詢效果。規(guī)劃階段和標(biāo)準(zhǔn)制定階段結(jié)束后，意味著咨詢工作就結(jié)束了。 2023 年底產(chǎn)品技術(shù)中心總監(jiān)主動提出： “2023 年底，再改型住宅產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到 70%，綜合體產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到 50%！ ”此前，一個新項目蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81529房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）的成本測算需要兩、三周時間，而且偏差率超過 5%。3%以內(nèi)。 “ 規(guī)劃 ” 中， SN 地產(chǎn)集團明確提出了重點發(fā)展兩條產(chǎn)品線：一是 3550 萬平方米的中等規(guī)模、面向中高端客戶的再改類住宅產(chǎn)品線，二是在三線、四線城市發(fā)展城市綜合體，形成新一代的綜合體產(chǎn)品線。鑒于許多企業(yè)都有總體戰(zhàn)略（即使沒有文本化的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，也有系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略思想），加之產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相比總是表現(xiàn)出先導(dǎo)性特征。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品線規(guī)劃屬于企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略范疇。而且，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)形成后，還要去實施。在對產(chǎn)品線內(nèi)容進行策劃時，我們一方面進行營銷策劃（蘭德咨詢 19962023 年間曾從事過 6 年、34 個項目的策劃代理業(yè)務(wù)），一方面憑借我們以技術(shù)派咨詢見長的優(yōu)勢，進行產(chǎn)品策劃，從而實現(xiàn)了從市場策劃到產(chǎn)品策劃的一體化（這與營銷策劃機構(gòu)只從市場角度進行產(chǎn)品線策劃有根本不同）。在蘭德咨詢的業(yè)務(wù)與管理一體化解決方案中，產(chǎn)品線研究與咨詢是 “業(yè)務(wù) ”的代表，是一體蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81522房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）化解決方案的重要一環(huán)。 14 年來，蘭德咨詢始終恪守 one on one 咨詢理念，踐行著 “與你共同發(fā)展 ”的企業(yè)使命，將協(xié)助企業(yè)實現(xiàn) “高效運營和利潤倍增 ”作為我們始終不渝的咨詢目標(biāo)。例如：■ 萬科的幸福系列、金色系列、高檔（ TOP）系列等■ 恒大的華府系列、綠洲系列、金碧天下系列等■ 保利的花園系列、山莊系列■ 綠城的百合系列、御園系列等■ 世茂的濱江豪宅系列■ 萬達(dá)的商業(yè)廣場系列■ 陽光 100 的新城系列■ 龍湖地產(chǎn)的地中海式別墅系列、天街系列、大城小院系列等■ 世紀(jì)金源的 “世紀(jì)城 ”系列■ 華僑城地產(chǎn)的華僑城系列■ 中糧置地的大悅城系列■ 華潤置地的橡樹灣系列、九里系列等……可以說，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)已成為幾乎所有一線房企的共識和共同戰(zhàn)略舉措。通常，一個產(chǎn)品系列都對應(yīng)著一種產(chǎn)品模式，一種產(chǎn)品模式都對應(yīng)著一種盈利模式。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81517房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）所謂差異化開發(fā)模式就是在多項目同時開發(fā)下，各個項目差異很大。按照資金鏈特征劃分，可分為快速周轉(zhuǎn)模式和現(xiàn)金流滾資產(chǎn)模式；按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分，可分為差異化模式（中小企業(yè)的普遍模式）和標(biāo)準(zhǔn)化模式（一線企業(yè)的普遍模式）；按照產(chǎn)業(yè)鏈特征劃分，可分為聯(lián)動開發(fā)模式（包括一二級聯(lián)動、二三級聯(lián)動和一二三級聯(lián)動）和單一開發(fā)模式（例如只在二級市場上做住宅產(chǎn)品的開發(fā)與銷售）。通過以上路徑推導(dǎo)，企業(yè)要實現(xiàn)做大 S 和提高 f，最終匯總并呈現(xiàn)出兩個基本選擇：一是增長方式或發(fā)展模式的選擇，二是開發(fā)模式和產(chǎn)品模式的選擇。【做大 S1】（ 1）首選 20 萬 ㎡ 左右、 3 年完成的 “ 短平快 ” 中小項目（高周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流項目） ——P1 類產(chǎn)品；（ 2）同時做一、兩個 50 萬 ㎡ 左右或更大的大盤項目（高溢價、高利潤項目） ——P 2類產(chǎn)品；（ 3）組合好長短線項目結(jié)構(gòu)比例， P P2 都要通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)高杠桿投資；（ 4）推行多區(qū)域、多類型、多項目開發(fā)，進行連鎖、復(fù)制開發(fā)，實現(xiàn)疊加效應(yīng)。 S 值是 100億或 100 萬平方米和 1000 億或 1000 萬平方米，因為規(guī)模基礎(chǔ)不一樣，所以很難類比。在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，萬科先后推出了四條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系列，分別是城市花園系列，四季花城系列，金色系列，自然人文系列。但即使新一代的夢幻飛機，也不是 100%創(chuàng)新，而是所有型號飛機都會使用一定比例的標(biāo)準(zhǔn)化零部件。創(chuàng)新是先導(dǎo)，將創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才是企業(yè)做大做強的王道！蘋果可謂是將創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)最佳融合的成功典型。無論業(yè)績及盈利能力、價值觀如何，這三家企業(yè)值得業(yè)內(nèi)企業(yè)好好研究，認(rèn)真學(xué)習(xí)。例如京城某別墅開發(fā)商， 15 年來只做了一個別墅項目，每年只推出幾棟精心設(shè)計的別墅。例如，某知名地產(chǎn)商曾經(jīng)揚言， “市場只相信價格，不相信成本 ”。產(chǎn)品競爭力永遠(yuǎn)是企業(yè)的核心競爭力之一。盡管這種方式已經(jīng)明顯落后，不符合產(chǎn)品線開發(fā)的潮流，但你不能否認(rèn)企業(yè)的作品觀念和創(chuàng)新精神。以住宅為例。但那時的房子幾乎填滿了整個城區(qū)，現(xiàn)在的商品房就只能建到五環(huán)外，甚至衛(wèi)星城了。四層是小市民之家，房東正在催他交房租。閑暇時，老板經(jīng)常在這座老屋里構(gòu)思建房子的事兒。因此，用 “時代 ”這個詞去劃分建筑物年代本身就是不恰當(dāng)?shù)?。所以，?dāng)你再次聽到年輕人下班回租屋說成是 “回家 ”時，就不要感到怪怪的了。房子通常與 “所 ”相關(guān)，比如經(jīng)營場所、生活居所。綠皮書是目前業(yè)界唯一一本專注于房地產(chǎn)產(chǎn)品線的專題報告，對促進企業(yè)實現(xiàn) “從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品線開發(fā) ”的升級轉(zhuǎn)型極具借鑒價值和指導(dǎo)意義。產(chǎn)品競爭力已成為，并將永遠(yuǎn)是企業(yè)核心競爭力之一。這句話同樣適用于房地產(chǎn)企業(yè)。積極尋求發(fā)展模式轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，已幾乎成為專家們和全國 66290 家房地產(chǎn)企業(yè)的高度共識。未來市場無論如何變化，確定無疑的一點是，三、五年后的產(chǎn)品，肯定比現(xiàn)在好很多，就像現(xiàn)在的產(chǎn)品比三、五年前的產(chǎn)品好很多一樣，市場競爭終歸要回歸到產(chǎn)品的競爭。從事房地產(chǎn)的人應(yīng)思考這樣一個基本問題：我們開發(fā)的產(chǎn)品為什么叫房子，而不是屋子？房子、屋子、家、家庭這四者的區(qū)別是什么？房子和屋子用英文寫出來是一個單詞，即 House，也就是住宅，但在不同的語境中兩種是具有一定區(qū)別的。家庭，即 Family，是至少有兩個人組成的基本社會單元。圓形代表城墻，十字代表街道。都是 House，但房子是經(jīng)濟學(xué)概念，而作為 “ 棲身之地 ” 的屋子屬于存在主義哲學(xué)范疇。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8158房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）19 世紀(jì)中巴爾扎克時代巴黎一幢住宅的剖面圖。真是各得其所。如何在做好產(chǎn)品硬件的同時，去改善社區(qū)里冷漠的人際關(guān)系，是對開發(fā)商的一大挑戰(zhàn)。其次是開發(fā)商所具有的作品觀念和創(chuàng)新精神。第四，也是最主要的，人們對和諧人際關(guān)系的追求也在促使開發(fā)商不斷改進產(chǎn)品設(shè)計。在有些企業(yè)的心目中，房地產(chǎn)產(chǎn)品就是批量開發(fā)、批量銷售的商品。與重商主義的 “商品觀 ”相對應(yīng)的是某些藝術(shù)主義者的 “藝術(shù)觀 ”。 ”這種開發(fā)模式雖然項目成本很低，利潤率很高，但因為周轉(zhuǎn)率太低，致使年化收益率并不高，企業(yè)往往發(fā)展較慢，更做不大。將三者融合才是房地產(chǎn)企業(yè)的王道！蘭德咨詢認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品觀應(yīng)是這樣的：企業(yè)首先要有較強的 “產(chǎn)品觀 ”，要有較強的作品意識和責(zé)任感，要通過研發(fā)和設(shè)計創(chuàng)新打造出領(lǐng)先的產(chǎn)品。波音飛機有兩大產(chǎn)品系列，軍品和民品。幾十年來，住友始終沒有停歇過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新工作。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81513蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81514房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義、開發(fā)模式和產(chǎn)品模式一、房地產(chǎn) 企業(yè)的核心要義：一個公式 M=S﹡ f房地產(chǎn)開發(fā)工作無論多么復(fù)雜，目的都是通過開發(fā)投資，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化（