【正文】 下表所示： 20xx 年 20xx 年 20xx 年 主營業(yè)務(wù)收入 （萬元） 25480 24961 34385 毛利潤 (萬元 ) 1806 1284 1765 利潤率 % % % % 表 34 金健米業(yè) 04 至 06 年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對比表 （ 5） 公司現(xiàn)階段優(yōu)勢 ① 資金優(yōu)勢：上市公司，有雄厚的資金實(shí)力； ② 品牌優(yōu)勢：經(jīng)過八年的努力，品牌有一定的知名度； ③ 加工優(yōu)勢：采用了進(jìn)口設(shè)備，加工能力較好； ④ 技術(shù)優(yōu)勢：有 一定的 深加工能力 。 倉儲(chǔ)需大量投入且潮濕、高溫的天氣 增加了倉儲(chǔ)成本。 渠道創(chuàng)新。 （二） 中小競爭對手的分析 我們對 湖南本地市場的中小競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格 進(jìn)行了歸總，具體情況詳見下表： 廠家 產(chǎn)品名稱 包裝（ kg） 價(jià)格 廠家 產(chǎn)品名稱 包裝（ kg） 價(jià)格 常德 。 （ 2） 品牌經(jīng)營的差異度分析 產(chǎn)品差異度 對比 北大荒米業(yè) 金健米業(yè) 品牌核心方向 綠色、生態(tài) 加工技術(shù)領(lǐng)先 差異化 實(shí)現(xiàn)程度 生態(tài)有機(jī)米的種植、加工已成規(guī)模，產(chǎn)品通過了國際認(rèn)證并全部進(jìn)入國際市場銷售； 除了市場尚未接受的“保鮮米粉”和幾個(gè)沒有上大規(guī)模種植的稻谷品種，加工技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢尚未形成； 創(chuàng)新 管理創(chuàng)新。 收購成本較高，由于國家的收購政策打破了農(nóng)民售糧供大于求的格局，從而導(dǎo)致“農(nóng)戶 +公司”協(xié)議成為一紙空文。 主導(dǎo)產(chǎn)品有 “ 金健 ” 牌系列精米、專用面粉、面條、食用油、乳品及 “ 金健 ” 牌鮮濕米粉、即食米粉 等，年產(chǎn)精制大米 67 萬噸。其所控制的友誼農(nóng)場等 16 家農(nóng)場分布在世界上 僅存 的 土質(zhì)最肥沃的三大黑土帶之一的三江平原上，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，水資源豐富，無任何污染 ； ⑤ 歷史優(yōu)勢：有多年的 糧食種植、生產(chǎn)和加工經(jīng)驗(yàn)，有多年淀 積的資源網(wǎng)絡(luò)； ⑥ 成本優(yōu)勢：規(guī)?；募s種植降低了產(chǎn)品成本（水稻種植成本僅為 元 ） ，同時(shí)使訂單農(nóng)業(yè)成為可能； ⑦ 地域優(yōu)勢： 地處我國寒溫帶地區(qū)，日照時(shí)間長、晝夜溫差大、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好 ，同時(shí)氣候干燥、低溫對倉儲(chǔ)有很大的幫助。 三、 競爭對手分析 （一）行業(yè)領(lǐng)先者分析 北大荒米業(yè)公司 （ 1） 公司概況 北大荒米業(yè) 公司 是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè) ， 公司下轄 31 個(gè)制米廠，控股 7 個(gè)子公司。整個(gè)市場只有兩袋樣品，經(jīng)營戶基本 對 湖南米興趣不大，主要原因就是湖南米在 加工技術(shù)以及包裝上跟別的產(chǎn)地的米差距較大。而泰國香米以本地品牌為多，基本都是本地加工企業(yè)從泰國進(jìn)口原米后加工，而后打本地的品牌，其中，也有泰國原產(chǎn)地品牌香米占據(jù)了高端市場。 各細(xì)分市場詳細(xì)調(diào)查情況見附件。 組織 購買者購買行為分析 對于大米深度加工者、低檔飯店以及盒飯加工者一般是個(gè)體經(jīng)營者，其購買行為類似于個(gè)人消費(fèi)者，在滿足質(zhì)量要求的條件下，一般是價(jià)格因素是首要的購買決策因素。人們想食用高檔米的愿望是非常強(qiáng)烈的 。當(dāng)然，糧油店以及社區(qū)的小米店是大米零售業(yè)態(tài)很好的補(bǔ)充。 綜合以上，我們得到這樣的結(jié)論：大米消費(fèi)市場針對于不同層次的消費(fèi)者，口感的要求是普遍的，而對于價(jià)格、食品安全，不同層次的消費(fèi)者有著不同的關(guān)注度。 二、目標(biāo)市場調(diào)查分析 （一） 湖南市場消費(fèi)者整體需求現(xiàn)狀 為了解湖南消費(fèi)者需求層次，我們首先對消費(fèi)者購買大米的考慮因素進(jìn)行了分析，其次按照年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平等因素對此產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析。第三，至 20xx 年 11 月底，國有企業(yè)大米庫存雖比上年略增，但近幾年連續(xù)動(dòng)用庫存。確切地說，決定我國大米市場走勢的還是大米 的生產(chǎn) 。 隨著人們對高品質(zhì)大米消費(fèi)需求不斷增加，帶動(dòng)了種植結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)稻谷的比例持續(xù)上升，有些縣市優(yōu)質(zhì)稻谷的比例已經(jīng)過半。 一是糧食消費(fèi)總量中， 大米 比例下降，二十年前，在糧食消費(fèi)總量中 大米 占50％以上， 20xx 年只占 ％。 三是品種、品質(zhì)變化。種子改良使得 1970 年糧食生產(chǎn)突破億噸大關(guān)，產(chǎn)量比建國初期翻 了一番。在這輪洗牌中，最后的結(jié)果是在每個(gè)區(qū)域市場涌現(xiàn) 23 個(gè)大型骨干企業(yè)，另外還有一定量的小型企業(yè)，中型企業(yè)的生存空間會(huì)越來越小。 ③ 大米消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)性的變化，使得大部分的中小規(guī)模企業(yè)只能聚集在中低端市場進(jìn)行慘烈的搏殺，而中高端市場是大企業(yè)決勝負(fù)的關(guān)鍵細(xì)分市場。 20xx20xx年大米價(jià)格指數(shù)高于稻谷價(jià)格指數(shù)平均 6個(gè)百分點(diǎn)， 20xx為 個(gè)百分點(diǎn)， 20xx 為 個(gè)百分點(diǎn)， 20xx 年僅為 個(gè)百分點(diǎn)。 （二） 行業(yè)分析 行業(yè)參與者情況 稻谷加工是糧食生產(chǎn)的內(nèi)涵深化和外延的擴(kuò)大，就生產(chǎn)方式而言，它是獨(dú)立于農(nóng)業(yè)之外的一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，但就生產(chǎn)內(nèi)容來說，它是農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)的繼續(xù)和延伸，是聯(lián)結(jié)初級(jí)產(chǎn)品與消費(fèi)市場的中介環(huán)節(jié)，屬于食品工業(yè)范疇，關(guān)系到國計(jì)民生以及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、流通等流域的產(chǎn)業(yè)，作為農(nóng)產(chǎn)品面向市場的主要后續(xù)加工產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)中占有很大比重。 近年來，隨著一批全國性品牌大米企業(yè)的崛起，這塊市場的角逐已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的新時(shí)代，行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者 即將確立，競爭格局正在形成。然而中國糧食產(chǎn)量持續(xù)增長的基礎(chǔ)并不牢固，總體上仍產(chǎn)不足需，屬于恢復(fù)性增長。一些市場人士預(yù)測，目前我國大米供需仍處于緊平衡狀態(tài)，但據(jù)市場觀察，自去年 9 月份開始，我國大米出口連續(xù)三個(gè)月保持強(qiáng)勁增長勢頭。 ，造成資源浪費(fèi)和環(huán)境污染 我國每年大約可產(chǎn)出稻殼 3700 多萬噸，碎米 3000 多萬噸，米糠 1000 多萬噸。 ，管理粗放 小時(shí)加工能力小于 1 噸 的農(nóng)村小型加工機(jī)組的加工量占稻谷總量的 50%以上。 20 世紀(jì) 90 年代中期以來 ， 市場對大米產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高。 （ 3） 社會(huì)文化（ S）： 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 7 十一五期間，國家關(guān)于農(nóng)村城鎮(zhèn)化提出了要求。擴(kuò)大養(yǎng)殖、園藝等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)。 國家要求提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng) 新和轉(zhuǎn)化能力。 從消費(fèi)者入手，以湖南市場為主體，主要了金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 5 解不同年齡、學(xué)歷、收入水平、職業(yè)，以及不同地域的消費(fèi)者 ， 在大米消費(fèi)中表現(xiàn)出的傾向和愛好進(jìn)行 分析 ，并針對不同市場和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行分析 。在廣東也選擇了四個(gè)地區(qū)： 糧食集散地 —— 東莞 和廣州； 廣東 省 的工業(yè)重鎮(zhèn) ——佛山 ； 高端米消費(fèi)市場 —— 深圳 ， 并重點(diǎn)對其經(jīng)銷商和零售終端進(jìn)行了調(diào)查。金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 1 目 錄 前 言 ....................................................... 4 一、營銷環(huán)境調(diào)查分析 ........................................... 6 （一）宏觀環(huán)境調(diào)查分析 ............................................ 6 PEST 分析 ..................................................... 6 產(chǎn)品需求及預(yù)測 ............................................... 8 （二）行業(yè)分析 ................................................... 10 行業(yè)參與者情況 .............................................. 10 行業(yè)利潤趨勢 ................................................ 11 行業(yè)競爭環(huán)境分析（五力模型） ................................ 13 行業(yè)機(jī)會(huì)與威脅 .............................................. 13 （三）未來 5 年行業(yè)發(fā)展及經(jīng)營環(huán)境的變化 ........................... 14 市場供應(yīng)的三大變化 .......................................... 14 大米消費(fèi)中的三大變化 ........................................ 15 大米市場走勢 ................................................ 16 二、目標(biāo)市場調(diào)查分析 .......................................... 17 （一）湖南市場消費(fèi)者整體需求現(xiàn)狀 ................................. 17 購買大米的影響因素整體分析 .................................. 17 不同年齡消費(fèi)者對于選購大米的首選因素分析 .................... 18 不同學(xué)歷水平對于選購大米的首選因素分析 ...................... 18 不同職業(yè)對于選購大米的首選因素分析 .......................... 19 家庭收入水平對于選購大米的首選因素分析 ...................... 20 湖南市場消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)傾向交叉分析 .................... 20 （二）湖南市場消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)狀 ................................. 22 （三）湖南市場消費(fèi)者需求變化趨勢 ................................. 25 （四）組織市場購買行為分析 ....................................... 28 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 2 組織購買者分類 .............................................. 28 組織購買者購買行為分析 ...................................... 28 （五）區(qū)域市場需求差別分析 ....................................... 29 省內(nèi)市場 .................................................... 29 省外市場 .................................................... 30 三、競爭對手分析 ............................................. 32 （一）行業(yè) 領(lǐng)先者分析 ............................................. 32 北大荒米業(yè)公司 .............................................. 32 金健米業(yè)公司 ................................................ 34 領(lǐng)先者品牌戰(zhàn)略對比分析 ...................................... 35 （二）中小競爭對手的分析 ......................................... 37 （三）潛在競爭對手分析 —— 隆平米業(yè) ............................... 38 優(yōu)勢 ........................................................ 39 可能存在的問題 .............................................. 39 未來核心競爭力 .............................................. 39 四、金霞營銷體系現(xiàn)狀分析 ...................................... 40 （一）營銷職能分析 ............................................... 40 組織架構(gòu)及主要職能分布 ...................................... 40 營銷職能分析 ................................................ 42 （二）營銷隊(duì)伍分析 ............................................... 42 公司整體人員現(xiàn)狀 ............................................ 42 營銷隊(duì)伍現(xiàn)狀分析 .....................................