【正文】 下表所示： 20xx 年 20xx 年 20xx 年 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 （萬(wàn)元） 25480 24961 34385 毛利潤(rùn) (萬(wàn)元 ) 1806 1284 1765 利潤(rùn)率 % % % % 表 34 金健米業(yè) 04 至 06 年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表 （ 5） 公司現(xiàn)階段優(yōu)勢(shì) ① 資金優(yōu)勢(shì)：上市公司，有雄厚的資金實(shí)力； ② 品牌優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過(guò)八年的努力，品牌有一定的知名度； ③ 加工優(yōu)勢(shì)：采用了進(jìn)口設(shè)備，加工能力較好； ④ 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：有 一定的 深加工能力 。 倉(cāng)儲(chǔ)需大量投入且潮濕、高溫的天氣 增加了倉(cāng)儲(chǔ)成本。 渠道創(chuàng)新。 （二） 中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 我們對(duì) 湖南本地市場(chǎng)的中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格 進(jìn)行了歸總，具體情況詳見(jiàn)下表： 廠家 產(chǎn)品名稱 包裝（ kg） 價(jià)格 廠家 產(chǎn)品名稱 包裝（ kg） 價(jià)格 常德 。 （ 2） 品牌經(jīng)營(yíng)的差異度分析 產(chǎn)品差異度 對(duì)比 北大荒米業(yè) 金健米業(yè) 品牌核心方向 綠色、生態(tài) 加工技術(shù)領(lǐng)先 差異化 實(shí)現(xiàn)程度 生態(tài)有機(jī)米的種植、加工已成規(guī)模，產(chǎn)品通過(guò)了國(guó)際認(rèn)證并全部進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)銷售； 除了市場(chǎng)尚未接受的“保鮮米粉”和幾個(gè)沒(méi)有上大規(guī)模種植的稻谷品種，加工技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)尚未形成； 創(chuàng)新 管理創(chuàng)新。 收購(gòu)成本較高，由于國(guó)家的收購(gòu)政策打破了農(nóng)民售糧供大于求的格局，從而導(dǎo)致“農(nóng)戶 +公司”協(xié)議成為一紙空文。 主導(dǎo)產(chǎn)品有 “ 金健 ” 牌系列精米、專用面粉、面條、食用油、乳品及 “ 金健 ” 牌鮮濕米粉、即食米粉 等，年產(chǎn)精制大米 67 萬(wàn)噸。其所控制的友誼農(nóng)場(chǎng)等 16 家農(nóng)場(chǎng)分布在世界上 僅存 的 土質(zhì)最肥沃的三大黑土帶之一的三江平原上，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，水資源豐富，無(wú)任何污染 ； ⑤ 歷史優(yōu)勢(shì)：有多年的 糧食種植、生產(chǎn)和加工經(jīng)驗(yàn)，有多年淀 積的資源網(wǎng)絡(luò)； ⑥ 成本優(yōu)勢(shì)：規(guī)模化的集約種植降低了產(chǎn)品成本（水稻種植成本僅為 元 ） ，同時(shí)使訂單農(nóng)業(yè)成為可能； ⑦ 地域優(yōu)勢(shì)： 地處我國(guó)寒溫帶地區(qū)，日照時(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)好 ，同時(shí)氣候干燥、低溫對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)有很大的幫助。 三、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （一）行業(yè)領(lǐng)先者分析 北大荒米業(yè)公司 （ 1） 公司概況 北大荒米業(yè) 公司 是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè) ， 公司下轄 31 個(gè)制米廠，控股 7 個(gè)子公司。整個(gè)市場(chǎng)只有兩袋樣品，經(jīng)營(yíng)戶基本 對(duì) 湖南米興趣不大，主要原因就是湖南米在 加工技術(shù)以及包裝上跟別的產(chǎn)地的米差距較大。而泰國(guó)香米以本地品牌為多，基本都是本地加工企業(yè)從泰國(guó)進(jìn)口原米后加工，而后打本地的品牌，其中，也有泰國(guó)原產(chǎn)地品牌香米占據(jù)了高端市場(chǎng)。 各細(xì)分市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)查情況見(jiàn)附件。 組織 購(gòu)買者購(gòu)買行為分析 對(duì)于大米深度加工者、低檔飯店以及盒飯加工者一般是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，其購(gòu)買行為類似于個(gè)人消費(fèi)者，在滿足質(zhì)量要求的條件下，一般是價(jià)格因素是首要的購(gòu)買決策因素。人們想食用高檔米的愿望是非常強(qiáng)烈的 。當(dāng)然，糧油店以及社區(qū)的小米店是大米零售業(yè)態(tài)很好的補(bǔ)充。 綜合以上，我們得到這樣的結(jié)論：大米消費(fèi)市場(chǎng)針對(duì)于不同層次的消費(fèi)者，口感的要求是普遍的，而對(duì)于價(jià)格、食品安全，不同層次的消費(fèi)者有著不同的關(guān)注度。 二、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查分析 （一） 湖南市場(chǎng)消費(fèi)者整體需求現(xiàn)狀 為了解湖南消費(fèi)者需求層次，我們首先對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買大米的考慮因素進(jìn)行了分析，其次按照年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平等因素對(duì)此產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析。第三，至 20xx 年 11 月底，國(guó)有企業(yè)大米庫(kù)存雖比上年略增，但近幾年連續(xù)動(dòng)用庫(kù)存。確切地說(shuō)，決定我國(guó)大米市場(chǎng)走勢(shì)的還是大米 的生產(chǎn) 。 隨著人們對(duì)高品質(zhì)大米消費(fèi)需求不斷增加，帶動(dòng)了種植結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)稻谷的比例持續(xù)上升，有些縣市優(yōu)質(zhì)稻谷的比例已經(jīng)過(guò)半。 一是糧食消費(fèi)總量中， 大米 比例下降，二十年前，在糧食消費(fèi)總量中 大米 占50％以上， 20xx 年只占 ％。 三是品種、品質(zhì)變化。種子改良使得 1970 年糧食生產(chǎn)突破億噸大關(guān)，產(chǎn)量比建國(guó)初期翻 了一番。在這輪洗牌中，最后的結(jié)果是在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)涌現(xiàn) 23 個(gè)大型骨干企業(yè)，另外還有一定量的小型企業(yè)，中型企業(yè)的生存空間會(huì)越來(lái)越小。 ③ 大米消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變化，使得大部分的中小規(guī)模企業(yè)只能聚集在中低端市場(chǎng)進(jìn)行慘烈的搏殺，而中高端市場(chǎng)是大企業(yè)決勝負(fù)的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)。 20xx20xx年大米價(jià)格指數(shù)高于稻谷價(jià)格指數(shù)平均 6個(gè)百分點(diǎn)， 20xx為 個(gè)百分點(diǎn)， 20xx 為 個(gè)百分點(diǎn)， 20xx 年僅為 個(gè)百分點(diǎn)。 （二） 行業(yè)分析 行業(yè)參與者情況 稻谷加工是糧食生產(chǎn)的內(nèi)涵深化和外延的擴(kuò)大，就生產(chǎn)方式而言，它是獨(dú)立于農(nóng)業(yè)之外的一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，但就生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，它是農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)的繼續(xù)和延伸，是聯(lián)結(jié)初級(jí)產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)的中介環(huán)節(jié)，屬于食品工業(yè)范疇，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生以及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、流通等流域的產(chǎn)業(yè)，作為農(nóng)產(chǎn)品面向市場(chǎng)的主要后續(xù)加工產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)中占有很大比重。 近年來(lái)，隨著一批全國(guó)性品牌大米企業(yè)的崛起，這塊市場(chǎng)的角逐已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者 即將確立，競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。然而中國(guó)糧食產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)并不牢固，總體上仍產(chǎn)不足需，屬于恢復(fù)性增長(zhǎng)。一些市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，目前我國(guó)大米供需仍處于緊平衡狀態(tài)，但據(jù)市場(chǎng)觀察，自去年 9 月份開(kāi)始，我國(guó)大米出口連續(xù)三個(gè)月保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。 ，造成資源浪費(fèi)和環(huán)境污染 我國(guó)每年大約可產(chǎn)出稻殼 3700 多萬(wàn)噸，碎米 3000 多萬(wàn)噸，米糠 1000 多萬(wàn)噸。 ，管理粗放 小時(shí)加工能力小于 1 噸 的農(nóng)村小型加工機(jī)組的加工量占稻谷總量的 50%以上。 20 世紀(jì) 90 年代中期以來(lái) ， 市場(chǎng)對(duì)大米產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高。 （ 3） 社會(huì)文化（ S）： 金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 7 十一五期間，國(guó)家關(guān)于農(nóng)村城鎮(zhèn)化提出了要求。擴(kuò)大養(yǎng)殖、園藝等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)。 國(guó)家要求提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng) 新和轉(zhuǎn)化能力。 從消費(fèi)者入手，以湖南市場(chǎng)為主體，主要了金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 5 解不同年齡、學(xué)歷、收入水平、職業(yè)，以及不同地域的消費(fèi)者 ， 在大米消費(fèi)中表現(xiàn)出的傾向和愛(ài)好進(jìn)行 分析 ，并針對(duì)不同市場(chǎng)和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行分析 。在廣東也選擇了四個(gè)地區(qū)： 糧食集散地 —— 東莞 和廣州； 廣東 省 的工業(yè)重鎮(zhèn) ——佛山 ； 高端米消費(fèi)市場(chǎng) —— 深圳 ， 并重點(diǎn)對(duì)其經(jīng)銷商和零售終端進(jìn)行了調(diào)查。金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 1 目 錄 前 言 ....................................................... 4 一、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析 ........................................... 6 （一）宏觀環(huán)境調(diào)查分析 ............................................ 6 PEST 分析 ..................................................... 6 產(chǎn)品需求及預(yù)測(cè) ............................................... 8 （二）行業(yè)分析 ................................................... 10 行業(yè)參與者情況 .............................................. 10 行業(yè)利潤(rùn)趨勢(shì) ................................................ 11 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（五力模型） ................................ 13 行業(yè)機(jī)會(huì)與威脅 .............................................. 13 （三）未來(lái) 5 年行業(yè)發(fā)展及經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化 ........................... 14 市場(chǎng)供應(yīng)的三大變化 .......................................... 14 大米消費(fèi)中的三大變化 ........................................ 15 大米市場(chǎng)走勢(shì) ................................................ 16 二、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查分析 .......................................... 17 （一）湖南市場(chǎng)消費(fèi)者整體需求現(xiàn)狀 ................................. 17 購(gòu)買大米的影響因素整體分析 .................................. 17 不同年齡消費(fèi)者對(duì)于選購(gòu)大米的首選因素分析 .................... 18 不同學(xué)歷水平對(duì)于選購(gòu)大米的首選因素分析 ...................... 18 不同職業(yè)對(duì)于選購(gòu)大米的首選因素分析 .......................... 19 家庭收入水平對(duì)于選購(gòu)大米的首選因素分析 ...................... 20 湖南市場(chǎng)消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)傾向交叉分析 .................... 20 （二）湖南市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)狀 ................................. 22 （三）湖南市場(chǎng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì) ................................. 25 （四）組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 ....................................... 28 金霞米業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 2 組織購(gòu)買者分類 .............................................. 28 組織購(gòu)買者購(gòu)買行為分析 ...................................... 28 （五）區(qū)域市場(chǎng)需求差別分析 ....................................... 29 省內(nèi)市場(chǎng) .................................................... 29 省外市場(chǎng) .................................................... 30 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ............................................. 32 （一）行業(yè) 領(lǐng)先者分析 ............................................. 32 北大荒米業(yè)公司 .............................................. 32 金健米業(yè)公司 ................................................ 34 領(lǐng)先者品牌戰(zhàn)略對(duì)比分析 ...................................... 35 （二）中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 ......................................... 37 （三）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 —— 隆平米業(yè) ............................... 38 優(yōu)勢(shì) ........................................................ 39 可能存在的問(wèn)題 .............................................. 39 未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力 .............................................. 39 四、金霞營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析 ...................................... 40 （一）營(yíng)銷職能分析 ............................................... 40 組織架構(gòu)及主要職能分布 ...................................... 40 營(yíng)銷職能分析 ................................................ 42 （二）營(yíng)銷隊(duì)伍分析 ............................................... 42 公司整體人員現(xiàn)狀 ............................................ 42 營(yíng)銷隊(duì)伍現(xiàn)狀分析 .....................................