【正文】 員，可以同時(shí)代理多個(gè)品牌，顧客多、銷售機(jī)會(huì)大，而且有廣泛的社會(huì)關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)。他們都是追求自身利潤(rùn)最大化的獨(dú)立企業(yè)。 72 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —價(jià)格決策 2. 新產(chǎn)品的定價(jià) 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 市場(chǎng)滲透定價(jià)法 73 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —銷售渠道 （三）銷售渠道 ? 是由執(zhí)行著把一個(gè)產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一套機(jī)構(gòu)組成。 ? 企業(yè)可通過(guò)兩條途徑獲得新產(chǎn)品，一條是通過(guò)收購(gòu)，即購(gòu)買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。 ：各個(gè)生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。 62 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 產(chǎn)品系列和組合決策 產(chǎn)品系列決策 ? 產(chǎn)品系列 ： 指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，以類似的機(jī)會(huì)發(fā)揮作用，售給同類顧客群，通過(guò)同一類型的渠道銷售出去，或者售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 61 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 包裝： 是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品營(yíng)銷工具，包括從吸引消費(fèi)者注意、描述產(chǎn)品，到促成一次性消費(fèi)。 59 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —整體產(chǎn)品 品牌的營(yíng)銷功能 ? 識(shí)別功能 ： 品牌可減少消費(fèi)者在選購(gòu)商品是所花費(fèi)得失間和經(jīng)歷。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：是企業(yè)營(yíng)銷寶庫(kù)中最厲害的競(jìng)爭(zhēng)武器之一。日用品、選購(gòu)品、非需品等。 52 四、營(yíng)銷組合： 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，通過(guò)控制營(yíng)銷變量的組合追求預(yù)期的銷售量。涉及四個(gè)步驟： 制定目標(biāo) 衡量表現(xiàn) 評(píng)價(jià)表現(xiàn) 采取糾正措施 我們想實(shí)現(xiàn)什么 ? 在發(fā)生什么 ? 為什么會(huì)發(fā)生 ? 我們對(duì)此應(yīng)做些什么 ? 50 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 包括經(jīng)營(yíng)控制：根據(jù)年度計(jì)劃?rùn)z查當(dāng)前業(yè)績(jī)，并在必要時(shí)采 取正確的行動(dòng)。 行動(dòng)方案 具體說(shuō)明將要做什么、誰(shuí)去做、何時(shí)做、以及需要多少費(fèi)用。 2. 未來(lái)幾年將是小包裝食用油市場(chǎng)空 前繁榮的幾年。 ? 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀： 縱觀目前小包裝食用油市場(chǎng)。 41 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 (2). 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 所謂營(yíng)銷組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，可分四組變量：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，稱為4P。 增長(zhǎng)率 — 占有率矩陣（波士頓咨詢集團(tuán)） 36 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 明星類 問(wèn)號(hào)類 金牛類 瘦狗類 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 37 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 （ b）制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 : 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 38 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 （ c） 計(jì)劃跨職能戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷：提供指導(dǎo)原則，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)所利用這些機(jī)會(huì)具有的可能幫助設(shè)計(jì)戰(zhàn)略；盈利。 34 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 （ 2）企業(yè)的目標(biāo)： ? 他所表明的是 企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其任務(wù)的過(guò)程中要達(dá)到的長(zhǎng)期結(jié)果。 從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。事實(shí)上，招徠一個(gè)新顧客的成本是使現(xiàn)在顧客繼續(xù)感到滿意的五倍。 ? 特別強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)用性； ? 具有強(qiáng)烈的求廉動(dòng)機(jī)； ? 比較偏愛(ài)規(guī)格較大的商品； ? 受傳統(tǒng)習(xí)俗影響較深； 銷售策略： ? 注意設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)農(nóng)民消費(fèi)者所需產(chǎn)品，注意在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量方面多下功夫； ? 慎重制定商品價(jià)格，注意反向定價(jià)策略的運(yùn)用； ? 注意循序漸進(jìn)式的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，向廣大農(nóng)民介紹新的現(xiàn)代化生活方式，努力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。 銷售策略： ? 強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)，樹(shù)名牌，保名牌。 ? 消費(fèi)行為的理智性 ? 消費(fèi)行為的計(jì)劃性 ? 價(jià)格敏感性較強(qiáng) 銷售策略： ? 特別強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝。 ? 強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我表現(xiàn)。 ? 獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)逐漸形成。對(duì)商品的名稱、商標(biāo)、規(guī)格、樣式、顏色以致價(jià)格的幅度等有了明確的要求。 （ 4）心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)。 14 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式 市場(chǎng)營(yíng) 銷刺激 其它 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的墨盒 購(gòu)買者特性 購(gòu)買者 決策過(guò)程 購(gòu)買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 牌子選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買數(shù)量 15 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素： 文化的 社會(huì)的 個(gè)人的 心理的 購(gòu)買者 文化 亞文化 社會(huì)階層 參照集體 家庭 角色與地位 年齡和家庭生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 16 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 （ 1）文化因素： 文化 :任何人都在一定的社會(huì)文化中生活，他們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念都 會(huì)區(qū)別于不同的社會(huì)文化環(huán)境中的人們。如文化教育、交 通運(yùn)輸、醫(yī)療衛(wèi)生、旅游服務(wù)等。 8 中小企業(yè)的生存空間 潛在生存空間 一些只得到局部滿足、根本未得到滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求。索爾曼、托馬斯 為獲得經(jīng)營(yíng)資源的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的原則應(yīng)是謀求企業(yè)生存位置。 9 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 一、市場(chǎng)營(yíng)銷： ? 定義：是指為創(chuàng)造價(jià)值及滿足需要和欲望來(lái)管理市 場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系。 ? 消費(fèi)品購(gòu)買一半屬于非專業(yè)購(gòu)買消費(fèi)者，大多數(shù)對(duì)商品缺乏一定的專門知識(shí)。 宗教亞文化群：不同宗教，在信仰、生活方式和習(xí)俗、審美觀和價(jià)值觀以及禁忌等方面存在 差異。 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。 ? 不確定型：此類消費(fèi)者在進(jìn)入商店前沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是觀察，碰到感興趣或合適的商品業(yè)會(huì)購(gòu)買。 銷售策略： ? 區(qū)別不同對(duì)象的心理特征，采用不同的營(yíng)銷策略。 銷售策略： ? 及時(shí)推出技術(shù)先進(jìn)、具有時(shí)代特色的產(chǎn)品，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 25 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 老年消費(fèi)群體： 退休以后的消費(fèi)者，女性 55歲以上，男性60歲以上。 26 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 特殊的女性消費(fèi)群體： ? 注重商品外觀與情感特征。找到以下情況的解決方法： 負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、飽和需求及過(guò)度需求。 30 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 —市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者需求 ? 比恩公司的信條是： 什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是公司的座上客，不管是在人員推銷還是郵購(gòu)銷售中，都是座上客。 ? 正式的計(jì)劃制定對(duì)于企業(yè)會(huì)有許多益處： 鼓勵(lì)管理部門系統(tǒng)化超前思維； 迫使企業(yè)完善其目標(biāo)和政策，使企業(yè)各方面更好地合作，并能 提供更清楚的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)以便于控制； 健全的計(jì)劃能幫助企業(yè)對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和適時(shí)的作出反應(yīng)， 為意外事件做出更好的準(zhǔn)備。 ? 可以是盈利能力方面、市場(chǎng)方面、生產(chǎn)率方面、產(chǎn)品方面、資金方面、生產(chǎn)方面、研發(fā)方面、組織方面、人力資源方面、社會(huì)責(zé)任方面。 ? 合作伙伴：“合格供應(yīng)商方案” 39 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營(yíng)銷中間商 目標(biāo)消 費(fèi)者 供應(yīng) 商 公眾 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷 價(jià)格 產(chǎn)品 分銷 政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 40 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 (1). 同消費(fèi)者的關(guān)系 以顧客為中心，通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)留住顧客。 分析方法： SWOT 內(nèi)部環(huán)境分析： S 優(yōu)勢(shì) W 劣勢(shì) 外部環(huán)境分析： O 機(jī)會(huì) T 威脅 45 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷分析舉例 香滿園小包裝食用油投放四川、重慶地區(qū) ? 根權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的食用油市場(chǎng)早在 2022年就已經(jīng)達(dá)到 1000萬(wàn)噸 市場(chǎng)規(guī)模。 46 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? SWOT分析 香滿園小包裝食用油 內(nèi) 部 環(huán) 境 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 1. “香滿園”小包裝食用油系出名門 — 嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀； 2。 47 戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程