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【正文】 銷售公司，羅蘭 ?貝格分析 冰箱總銷量 (萬臺 ) 前二十家所占比例 前二十家平均銷量 (萬臺 ) 1995 1996 1997 1998 122 150 159 146 % % % % ? 冰箱公司前二十家客戶占冰箱公司銷量的 比例越來越大，高達 37% ? 而他們的平均銷量并沒有因 97年公司實施的大戶政策而增加 ? 同時，大中型零售商的崛起和各大廠家更多地參與市場營銷給大批發(fā)商的空間也越來越小 盡管冰箱公司前二十家大客戶的銷售比例越來越大，但并沒有促進銷售目標的實現(xiàn) 1 冰箱銷售目標 (萬臺 ) 122 165 178 195 96~98 變化 3% % % 18% 因此，依賴大戶來實現(xiàn)總體銷售目標 存在很大風險 74 SHA4301047110102d 科龍 科龍和華寶合并以前 科龍和華寶合并以后 (1998~1999) 華寶 可行方案一 可行方案二 可行方案三 年銷量 大戶 批發(fā)量 大戶數(shù) 大戶平均銷量 年銷量 大戶 批發(fā)量 1) 大戶數(shù) 大戶平均銷量 34萬臺 (1998) 21萬臺 (1997) 26萬臺 16萬臺 (科龍 ) 51 58 5,000臺 2,800臺 80萬臺 100萬臺 60萬臺 75萬臺 56 56 10,700臺 13,400臺 120萬臺 90萬臺 56 16,000臺 空調(diào)公司 50家指定批發(fā)商 98年 9月至 99年 5月僅完成協(xié)議打款計劃金額的 % 從實際效果來看，空調(diào)公司寄希望于空調(diào)大戶來實現(xiàn)銷售目標也很不現(xiàn)實 1 168% 220% 120% 1) 根據(jù)往年的銷售結構，大戶批發(fā)量占總銷量的 75%計算 75 SHA4301047110102d 主要空調(diào)廠家的大戶與網(wǎng)點結構分析 評 價 Source: 羅蘭 ?貝格公司訪談，空調(diào)公司 江蘇 湖北 ? 一般大戶主管科龍 /華寶空調(diào)銷售人員不超過 3至 4人，而且大部分還經(jīng)營其它品牌 ? 經(jīng)銷大戶管理網(wǎng)點數(shù)量太多必然面臨諸多問題，例如： – 對二級網(wǎng)點的監(jiān)控和協(xié)調(diào)很差 – 對網(wǎng)點推廣科龍產(chǎn)品有些力不從心 ? 一旦大戶轉向其它品牌或自身經(jīng)營能力下降，將嚴重影響廠家的市場拓展，例如： – 原大戶同二級網(wǎng)點之間的遺留問題 – 迫于大戶壓力，轉向競爭對手品牌 由于許多大戶并不具備足夠的業(yè)務隊伍和管理能力，他們對二、三級網(wǎng)點的管理也就顯得力不從心 2 大戶數(shù) 1 2 四川 5 網(wǎng)點數(shù) 250 170 150 大戶平均網(wǎng)點數(shù) 250 85 30 5 5 3 159 209 148 32 42 49 5 1(聯(lián)營 ) 6 152 200 103 51 200 17 大戶數(shù) 網(wǎng)點數(shù) 大戶平均網(wǎng)點數(shù) 大戶數(shù) 網(wǎng)點數(shù) 大戶平均網(wǎng)點數(shù) 科 龍 華 寶 美 的 格 力 76 SHA4301047110102d 98年 1~8月容聲冰箱客戶和銷售結構 98年科龍空調(diào)客戶和銷售結構 Source: 冰箱公司和空調(diào)公司，羅蘭 ?貝格公司訪談 但他們卻控制著科龍電器近六成的銷售量 2 93%29%19%52%4%3%9 3 . 3 %38%62%6 . 7 %1085 81萬臺 約 300家 34萬臺 客戶數(shù) 銷售量 客戶數(shù) 銷售量 前 33家 前 44家 前 20家 大戶 大約 30家經(jīng)銷大戶控制了科龍電器近六成的銷量 77 SHA4301047110102d Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲冰箱在主要冰箱市場上的網(wǎng)點數(shù)都低于海爾 省 /市 網(wǎng)點覆蓋率 (%) 市場份額 (%) 一致性 江蘇 浙江 山東 遼寧 上海 湖北 河南 河北 北京 廣東 四川 + + + + + 14 + + ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 海爾 容聲 絕對差距 海爾 容聲 絕對差距 3 容聲和海爾在主要冰箱市場覆蓋率和市場份額比較 78 SHA4301047110102d 8 4 . 2 %8 9 . 7 %8 0 . 6 %7 9 . 4 %6 9 . 3 %66%60% 5 9 . 8 %5 4 . 3 %4 4 . 1 %5 0 . 7 %8 5 . 7 %大于 10,000萬 5,000~10,000萬 1,000~5,000萬 500~1,000萬 100~500萬 小于 100萬 % 10% % 9% % +15% 133 165 645 848 1,980 2,621 調(diào)查網(wǎng)點 數(shù)量 差別 家電銷售規(guī)模 (萬元 ) 海爾 容聲 海爾冰箱更側重于高質(zhì)量的銷售網(wǎng)點 容聲和海爾網(wǎng)點分析 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 3 79 SHA4301047110102d Source: 空調(diào)公司，羅蘭 ?貝格分析 盡管科龍同主要競爭對手在網(wǎng)點數(shù)量上相差不大，但相對市場份額相差很遠 — 網(wǎng)點質(zhì)量和售點促銷跟不上 五省一市主要空調(diào)品牌經(jīng)銷網(wǎng)點和相對市場份額分析 江蘇 浙江 河南 湖北 重慶 四川 合計網(wǎng)點 南京 8 15 65% 20 79% 8 62% 12 杭州 39 34 78% 36 98% 33 91% +3 鄭州 19 53% 20 16 78% 11 67% 1 武漢 40 43% 50 58 51% 45 59% 18 重慶 39 14% 40 49 52% 36 60% 10 成都 32 40% 23 44% 26 23 63% +6 一級 177 182 205 156 28 二 /三級 160 63% 137 54% 139 68% 153 +7 二 /三級 242 219 56% 276 83% 229 83% 34 二 /三級 169 61% 20
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