sha-4301-04711-01-02d(文件)
【正文】 ? 負(fù)債比率 ? 付款能力 ? 業(yè)績(jī) 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 分類 (A、 B、 C)管理 和定期評(píng)價(jià) 其它 (公關(guān)建議等 ) 基本情況 ? 名稱 ? 地址 ? 聯(lián)系人 /電話 ? 帳號(hào) /稅號(hào) 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 4 83 SHA4301047110102d 影響因素 基本原則 零售為主 批發(fā)為主 ? 經(jīng)銷商數(shù)量 ? 地理分散度 ? 經(jīng)銷商密度 ? 銷售時(shí)間 ? 購(gòu)買人決策影響 ? 平均訂貨量 ? 容積 ? 季節(jié)性 ? 單位價(jià)值 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性 ? 技術(shù)特性 ? 毛利 ? 規(guī)模 ? 財(cái)務(wù)能力 ? 對(duì)控制的愿望 ? 管理能力 ? 客戶了解程度 ? 合格的批發(fā)商 ? 成本 ? 批發(fā)商提供的服務(wù)質(zhì)量 少 低 高 長(zhǎng) 高 大 大 弱 高 低 高 低 大 強(qiáng) 高 高 高 較少 高 差 多 高 低 短 低 少 小 強(qiáng) 低 高 低 高 小 弱 低 低 低 較多 低 好 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 廠 家 批發(fā)商 沒(méi)有針對(duì)不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道 5 渠道影響因素和選擇原則 科龍電器渠道選擇的問(wèn)題 科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) ? 基本在同一批發(fā)主要的流通渠道 ? 科龍冰箱往往首先進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng) ? 以批發(fā)大戶為主 ? 同一大戶往往經(jīng)銷兩個(gè)品牌 ? 其渠道和客戶區(qū)分很小 84 SHA4301047110102d 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 備 選 方 案 批發(fā)商 ? 可以上批量 ? 利用它們的分銷渠道、倉(cāng)庫(kù)和營(yíng)運(yùn)資金 ? 銷售成本低 ? 難以控制分銷渠道 ? 沒(méi)有足夠信息反饋 ? 缺少與零售商及消費(fèi)者的直接溝通 ? 市場(chǎng)覆蓋不穩(wěn)定 ? 邊遠(yuǎn)地區(qū) (農(nóng)村市場(chǎng) ) ? 批發(fā)商主導(dǎo)的市場(chǎng) (浙江、廣東、福建等 ) ? 新市場(chǎng)開(kāi)拓的初期 ? 季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品 (空調(diào) ) 零售商 ? 容易控制市場(chǎng)并且比較穩(wěn)定 ? 市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展 ? 信息直接反饋 ? 容易提供售后服務(wù) ? 較大資金占用 (鋪底 ) ? 訂購(gòu)量小 ? 需要銷售代表較多的投入和支持 ? 銷售成本高 ? 零售商主導(dǎo)的市場(chǎng) ? 收入相對(duì)較高的大中型城市 代理商 ? 專一經(jīng)營(yíng)某一個(gè)品牌 ? 充足的資金能力和分銷能力 ? 廠商利益一致 ? 討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) ? 難以控制分銷渠道 ? 信息反饋和溝通差 ? 目前中國(guó)合格的代理商幾乎沒(méi)有 – 排它性 (僅經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌 ) – 僅代理不做零售 渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？ 5 Back up 85 SHA4301047110102d 已購(gòu)買冰箱的地點(diǎn) (N=1084) 打算購(gòu)買冰箱的地點(diǎn) 1) (N=235) ? 未來(lái)冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場(chǎng)和電器城 ? 一級(jí)城市的消費(fèi)者購(gòu)買冰箱將更集中大型百貨 (49%)和家電城 (24%) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計(jì)： 100% 合計(jì)： 100% 冰箱 渠道 1) 可多種選擇 消費(fèi)者購(gòu)買冰箱渠道的變化 大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網(wǎng)點(diǎn) 5 大型百貨商店 普通電器商店 大型電器城 單一品牌專賣 店 其它 19%12%22%3%44%12%6%8%17%57% 86 SHA4301047110102d 已購(gòu)買空調(diào)的地點(diǎn) (N=730) 打算購(gòu)買空調(diào)的地點(diǎn) 1) (N=609) ? 空調(diào)銷售渠道的總體結(jié)構(gòu)變化不大 ? 逐漸向大型百貨及空調(diào)專業(yè)店集中 ? 普通電器店因缺乏專業(yè)隊(duì)伍 ,其影響將越來(lái)越小 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計(jì)： 100% 合計(jì)： 100% 空 調(diào) 渠道 1) 可多種選擇 消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)渠道的變化 同冰箱相比，空調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn)更加分散 5 大型百貨商店 空調(diào)專賣店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣 店 其它 5%14%3%14%29%34%11%11%12%12%26%26% 87 SHA4301047110102d 39%54%34%33%43%69%74%88%1) 該覆蓋率系指在所有經(jīng)銷家用電器 (且面積大于 20平方米 )的不同網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋率 冰箱對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 1) 空調(diào)對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 特大型百貨店 大型百貨店 家電城 超級(jí)市場(chǎng) 五交化商店 中型百貨店 大中型家電專賣 品牌專賣 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 冰箱和空調(diào)在電器經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋趨勢(shì)基本一致，但側(cè)重點(diǎn)仍不一樣 5 22%52%56%57%57%77%86%91% 88 SHA4301047110102d Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 城市類型 數(shù)量 平均家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù)小計(jì) 冷柜 覆蓋率 超大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 200萬(wàn)以上 ) 特大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 100~200萬(wàn) ) 大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 50~100萬(wàn) ) 中型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 20~50萬(wàn) ) 小型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 20萬(wàn)以下 ) 合 計(jì) 冰箱 覆蓋率 冰箱 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 空調(diào) 覆蓋率 冷柜 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 空調(diào) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 12 22 47 205 382 668 391 167 114 81 45 4,692 3,674 5,358 16,605 17,190 47,519 % % % % % 1,200 1,000 1,800 5,700 6,500 16,200 % % % % % 1,600 1,000 1,600 4,700 4,000 13,000 %
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