【正文】 價值鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生多大的影響截至目前網(wǎng)絡(luò)銷售的影響主要體現(xiàn)于電子產(chǎn)品和服裝等幾大類產(chǎn)品而且僅限于對零售商，因為這主要是市場份額從線下轉(zhuǎn)向線上銷售渠道而已。為此，我們生成了寶潔的備考損益表，并設(shè)定了線下/線上銷售的一系列參數(shù)，以及直售模式相對于零售模式在價格上對消費者的潛在讓利幅度。越來越多的證據(jù)表明日常消費品企業(yè)正在開發(fā)和鼓勵多渠道分銷策略，即直接通過自身網(wǎng)站或通過第三方分銷商（如亞馬遜或僅網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告）來開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售。如圖表38 所示，所涉金額規(guī)模非常龐大。如圖表37 的情景分析所示，在假設(shè)情景下，到2022 年寶潔通過拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可令毛利率提升48430 個基點。然而，最重要的是有機會獲取相當(dāng)一部分產(chǎn)品價值，以較低“ 直售” 價格的形式與消費者分享這一益處，但剩余部分仍可通過優(yōu)渥的毛利率令股東受益。這些全覆蓋平臺具備先行優(yōu)勢以及由此帶來的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模。但隨著消費者開始使用移動設(shè)備進行網(wǎng)購，這些零售企業(yè)在這場與科技巨頭的競爭中處于防守位置。如圖表35 所示，至少有四大類企業(yè)正從不同角度入手來滿足消費者的需求。正如蘋果和谷歌通過向個人開放架構(gòu)來利用應(yīng)用程序開發(fā)者的創(chuàng)新和企業(yè)活力、并由此從流量和相關(guān)傭金中獲益，亞馬遜和eBay 在零售方面也向類似的模式靠攏。從網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)向廣告收入以及接下來的傭金和第三方賣家托管費改變了公司資金密集的模式，并將客戶群從終端消費者拓展至“第三方” 賣家。公司的財務(wù)狀況明確展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)零售模式所具有的吸引力（盡管眾所周知的是亞馬遜運營模式的轉(zhuǎn)變意味著公司如今不太像是一家純網(wǎng)絡(luò)零售商）。前者以Lojas Americanas 為代表：公司逾三分之一的銷售額來自其網(wǎng)上零售子公司B2W。網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告對不同商品品類的潛在沖擊與各國零售商所受影響不同的情況相似，我們看到網(wǎng)購在不同品類商品中的滲透情況也差別迥異。但我們認為在經(jīng)濟形勢疲弱、可選支出受限的情況下，結(jié)構(gòu)性實力較差或差異化較低的企業(yè)容易遭受網(wǎng)上銷售競爭的威脅。M 的固定資產(chǎn)為40 美分，租賃費用為90 美分（8 倍租金法）。主要差異在于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度（銷售額/總現(xiàn)金投資），凸顯了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的資本密集度顯著不同。雖然有人可能認為上文列出的結(jié)果過于悲觀，但在我們看來有幾方面是比較明確的：首先，消費者（特別是比較年輕的消費者）越來越接受網(wǎng)購，而且相關(guān)的技術(shù)障礙正在得到迅速解決（如寬帶提速以及智能手機引領(lǐng)創(chuàng)新）；其次，網(wǎng)上零售的經(jīng)濟性在不斷瓦解實體零售市場，并引起價格戰(zhàn)。網(wǎng)購勝出：該類別中的企業(yè)主要受到零售業(yè)去中介化的影響。對于零售商及其投資者而言，目前的形勢比較嚴峻。網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告 移動趨勢之三：支付作為推動消費支出的一種非現(xiàn)金方式，智能手機的吸引力越來越大。但與此同時，通過手機完成的線上銷售額占比僅從目前的3% 升至 7%。此外，Google Wallet 和PayPal 等工具可將消費者的多張信用卡和會員卡信息存儲在一個可攜帶設(shè)備上，這樣一來不僅更加便利，使用的幾率也加大了。這些挑戰(zhàn)目前在網(wǎng)購發(fā)達的國家和品類最為嚴峻，但我們認為，消費品公司不去挖掘網(wǎng)網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告絡(luò)機會、不時刻警醒業(yè)務(wù)退化的威脅是有十分危險的。多渠道策略中的網(wǎng)購元素提供了相對于純網(wǎng)購零售商的競爭優(yōu)勢，具體而言，通過這一方式，零售商既可在收貨或退貨等方面提供差異化服務(wù)，又可以通過選擇改變郵遞和包裝提高成本競爭力。為評估風(fēng)險和零售企業(yè)的應(yīng)對表現(xiàn)，我們推出了對研究范圍內(nèi)本土可選消費品零售商的網(wǎng)絡(luò)銷售評估。競爭威脅來自于那些已經(jīng)度過生存難關(guān)、獲得發(fā)展、且目前規(guī)模正在壯大的純網(wǎng)絡(luò)零售商，以及那些越來越傾向于跳過業(yè)務(wù)范圍廣泛的零售經(jīng)銷商的知名品牌廠商。這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變由來已久：上世紀90 年代末關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售的最初激情早已褪去，但寬帶、智能手機以及相關(guān)應(yīng)用的推出都令網(wǎng)購成為零售企業(yè)面臨的重大且日益增長的風(fēng)險。網(wǎng)購模式的資本效率對實體零售商的資本配置計劃提出了真實的質(zhì)疑。許多先行一步的企業(yè)已受益于一個與過渡時期相契合的商業(yè)模式，特別是那些擁有郵購業(yè)務(wù)的公司，它們早已擅長激進且集中的庫存管理（Williams Sonoma 和 Next）。股票投資者面臨諸多風(fēng)險：從日益拖累資金回報率但難以退出的零售物業(yè)，到業(yè)務(wù)退化和破產(chǎn)，不一而足。eBay 的Milo 等應(yīng)用將產(chǎn)品搜索從一種室內(nèi)的線上調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍谏虉鰞?nèi)進行的活動。Forrester 預(yù)計到 2022 年，美國通過智能手機完成的線上銷售額將增至310 億美元。由于定價策略不及線上激進，服務(wù)和店員對于銷售成功的重要性超出以往。網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告四、收入風(fēng)險：市場份額下降，價格透明度，租金拖累回報網(wǎng)購對零售商的影響首先體現(xiàn)在收入方面市場份額下降或業(yè)務(wù)退化是最為直接的例子，但不太明顯卻可能更普遍的影響在于價格透明度：由于消費者可以在網(wǎng)上比較價格，即使能夠保證銷售額和市場份額，零售商的實際收入也會受到?jīng)_擊。純網(wǎng)絡(luò)零售商是最明顯的受益者，但那些迅速將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道之一的零售企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)出眾的增速。網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告在我們看來，音樂和書籍面臨著從去中介化到全面退出市場的風(fēng)險。M 為25%。對于1 美元銷售收入而言，Hamp。對于實體零售商而言，這個問題不會自行消失，而且如果網(wǎng)上零售商的市場份額繼續(xù)增加，那么實體零售商面臨的形勢就會更加嚴峻：是通過降價來維持市場份額，還是丟失份額同時資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度下降？顯然，僅有網(wǎng)絡(luò)零售商增長這一個因素尚不足以使實體零售商破產(chǎn)。我們使用四項客觀指標來量化評估當(dāng)前和未來哪些國家的零售商可能會在更大程度上受到網(wǎng)購加速滲透的影響：當(dāng)前網(wǎng)上銷售額占比、互聯(lián)網(wǎng)用戶占人口的百分比、寬帶用戶占人口的百分比、智能手機用戶在手機用戶中的占比。網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告在我們的綜合評分中得分最高的企業(yè)要么是網(wǎng)上業(yè)務(wù)最為成熟、要么是因商品側(cè)重某些品類或具備地理優(yōu)勢而受網(wǎng)購的沖擊相對較小。除在規(guī)模、增長和市場份額增長方面具有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢外，亞馬網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告遜進入GS SUSTAIN 關(guān)注名單還在于其較高的資本回報率(CROCI)。然而，與收入和運營模式演進同樣重要的是，迅速擴大品類也網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告是一種高效使用資金的方式。 擁有專長和側(cè)重的小型單店經(jīng)營商可借助亞馬遜或eBay 的平臺接觸到規(guī)?？涨暗目蛻羧?。在科