【正文】 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生多大的影響截至目前網(wǎng)絡(luò)銷售的影響主要體現(xiàn)于電子產(chǎn)品和服裝等幾大類產(chǎn)品而且僅限于對(duì)零售商，因?yàn)檫@主要是市場(chǎng)份額從線下轉(zhuǎn)向線上銷售渠道而已。為此，我們生成了寶潔的備考損益表，并設(shè)定了線下/線上銷售的一系列參數(shù)，以及直售模式相對(duì)于零售模式在價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者的潛在讓利幅度。越來(lái)越多的證據(jù)表明日常消費(fèi)品企業(yè)正在開(kāi)發(fā)和鼓勵(lì)多渠道分銷策略，即直接通過(guò)自身網(wǎng)站或通過(guò)第三方分銷商（如亞馬遜或僅網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告）來(lái)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售。如圖表38 所示，所涉金額規(guī)模非常龐大。如圖表37 的情景分析所示，在假設(shè)情景下，到2022 年寶潔通過(guò)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可令毛利率提升48430 個(gè)基點(diǎn)。然而，最重要的是有機(jī)會(huì)獲取相當(dāng)一部分產(chǎn)品價(jià)值，以較低“ 直售” 價(jià)格的形式與消費(fèi)者分享這一益處，但剩余部分仍可通過(guò)優(yōu)渥的毛利率令股東受益。這些全覆蓋平臺(tái)具備先行優(yōu)勢(shì)以及由此帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模。但隨著消費(fèi)者開(kāi)始使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，這些零售企業(yè)在這場(chǎng)與科技巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中處于防守位置。如圖表35 所示，至少有四大類企業(yè)正從不同角度入手來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。正如蘋(píng)果和谷歌通過(guò)向個(gè)人開(kāi)放架構(gòu)來(lái)利用應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)新和企業(yè)活力、并由此從流量和相關(guān)傭金中獲益，亞馬遜和eBay 在零售方面也向類似的模式靠攏。從網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)向廣告收入以及接下來(lái)的傭金和第三方賣家托管費(fèi)改變了公司資金密集的模式，并將客戶群從終端消費(fèi)者拓展至“第三方” 賣家。公司的財(cái)務(wù)狀況明確展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)零售模式所具有的吸引力（盡管眾所周知的是亞馬遜運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變意味著公司如今不太像是一家純網(wǎng)絡(luò)零售商）。前者以Lojas Americanas 為代表：公司逾三分之一的銷售額來(lái)自其網(wǎng)上零售子公司B2W。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告對(duì)不同商品品類的潛在沖擊與各國(guó)零售商所受影響不同的情況相似，我們看到網(wǎng)購(gòu)在不同品類商品中的滲透情況也差別迥異。但我們認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)疲弱、可選支出受限的情況下，結(jié)構(gòu)性實(shí)力較差或差異化較低的企業(yè)容易遭受網(wǎng)上銷售競(jìng)爭(zhēng)的威脅。M 的固定資產(chǎn)為40 美分，租賃費(fèi)用為90 美分（8 倍租金法）。主要差異在于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度（銷售額/總現(xiàn)金投資），凸顯了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的資本密集度顯著不同。雖然有人可能認(rèn)為上文列出的結(jié)果過(guò)于悲觀，但在我們看來(lái)有幾方面是比較明確的：首先，消費(fèi)者（特別是比較年輕的消費(fèi)者）越來(lái)越接受網(wǎng)購(gòu)，而且相關(guān)的技術(shù)障礙正在得到迅速解決（如寬帶提速以及智能手機(jī)引領(lǐng)創(chuàng)新）；其次，網(wǎng)上零售的經(jīng)濟(jì)性在不斷瓦解實(shí)體零售市場(chǎng)，并引起價(jià)格戰(zhàn)。網(wǎng)購(gòu)勝出：該類別中的企業(yè)主要受到零售業(yè)去中介化的影響。對(duì)于零售商及其投資者而言，目前的形勢(shì)比較嚴(yán)峻。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告 移動(dòng)趨勢(shì)之三：支付作為推動(dòng)消費(fèi)支出的一種非現(xiàn)金方式，智能手機(jī)的吸引力越來(lái)越大。但與此同時(shí)，通過(guò)手機(jī)完成的線上銷售額占比僅從目前的3% 升至 7%。此外，Google Wallet 和PayPal 等工具可將消費(fèi)者的多張信用卡和會(huì)員卡信息存儲(chǔ)在一個(gè)可攜帶設(shè)備上，這樣一來(lái)不僅更加便利，使用的幾率也加大了。這些挑戰(zhàn)目前在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的國(guó)家和品類最為嚴(yán)峻，但我們認(rèn)為，消費(fèi)品公司不去挖掘網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告絡(luò)機(jī)會(huì)、不時(shí)刻警醒業(yè)務(wù)退化的威脅是有十分危險(xiǎn)的。多渠道策略中的網(wǎng)購(gòu)元素提供了相對(duì)于純網(wǎng)購(gòu)零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體而言，通過(guò)這一方式，零售商既可在收貨或退貨等方面提供差異化服務(wù)，又可以通過(guò)選擇改變郵遞和包裝提高成本競(jìng)爭(zhēng)力。為評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和零售企業(yè)的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)，我們推出了對(duì)研究范圍內(nèi)本土可選消費(fèi)品零售商的網(wǎng)絡(luò)銷售評(píng)估。競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)自于那些已經(jīng)度過(guò)生存難關(guān)、獲得發(fā)展、且目前規(guī)模正在壯大的純網(wǎng)絡(luò)零售商，以及那些越來(lái)越傾向于跳過(guò)業(yè)務(wù)范圍廣泛的零售經(jīng)銷商的知名品牌廠商。這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變由來(lái)已久：上世紀(jì)90 年代末關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售的最初激情早已褪去，但寬帶、智能手機(jī)以及相關(guān)應(yīng)用的推出都令網(wǎng)購(gòu)成為零售企業(yè)面臨的重大且日益增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)模式的資本效率對(duì)實(shí)體零售商的資本配置計(jì)劃提出了真實(shí)的質(zhì)疑。許多先行一步的企業(yè)已受益于一個(gè)與過(guò)渡時(shí)期相契合的商業(yè)模式，特別是那些擁有郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司，它們?cè)缫焉瞄L(zhǎng)激進(jìn)且集中的庫(kù)存管理（Williams Sonoma 和 Next）。股票投資者面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)：從日益拖累資金回報(bào)率但難以退出的零售物業(yè)，到業(yè)務(wù)退化和破產(chǎn)，不一而足。eBay 的Milo 等應(yīng)用將產(chǎn)品搜索從一種室內(nèi)的線上調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍谏虉?chǎng)內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)。Forrester 預(yù)計(jì)到 2022 年，美國(guó)通過(guò)智能手機(jī)完成的線上銷售額將增至310 億美元。由于定價(jià)策略不及線上激進(jìn)，服務(wù)和店員對(duì)于銷售成功的重要性超出以往。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告四、收入風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)份額下降，價(jià)格透明度，租金拖累回報(bào)網(wǎng)購(gòu)對(duì)零售商的影響首先體現(xiàn)在收入方面市場(chǎng)份額下降或業(yè)務(wù)退化是最為直接的例子，但不太明顯卻可能更普遍的影響在于價(jià)格透明度：由于消費(fèi)者可以在網(wǎng)上比較價(jià)格，即使能夠保證銷售額和市場(chǎng)份額，零售商的實(shí)際收入也會(huì)受到?jīng)_擊。純網(wǎng)絡(luò)零售商是最明顯的受益者，但那些迅速將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道之一的零售企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)出眾的增速。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告在我們看來(lái)，音樂(lè)和書(shū)籍面臨著從去中介化到全面退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。M 為25%。對(duì)于1 美元銷售收入而言，Hamp。對(duì)于實(shí)體零售商而言，這個(gè)問(wèn)題不會(huì)自行消失，而且如果網(wǎng)上零售商的市場(chǎng)份額繼續(xù)增加，那么實(shí)體零售商面臨的形勢(shì)就會(huì)更加嚴(yán)峻：是通過(guò)降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)份額，還是丟失份額同時(shí)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度下降？顯然，僅有網(wǎng)絡(luò)零售商增長(zhǎng)這一個(gè)因素尚不足以使實(shí)體零售商破產(chǎn)。我們使用四項(xiàng)客觀指標(biāo)來(lái)量化評(píng)估當(dāng)前和未來(lái)哪些國(guó)家的零售商可能會(huì)在更大程度上受到網(wǎng)購(gòu)加速滲透的影響：當(dāng)前網(wǎng)上銷售額占比、互聯(lián)網(wǎng)用戶占人口的百分比、寬帶用戶占人口的百分比、智能手機(jī)用戶在手機(jī)用戶中的占比。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告在我們的綜合評(píng)分中得分最高的企業(yè)要么是網(wǎng)上業(yè)務(wù)最為成熟、要么是因商品側(cè)重某些品類或具備地理優(yōu)勢(shì)而受網(wǎng)購(gòu)的沖擊相對(duì)較小。除在規(guī)模、增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)方面具有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)外，亞馬網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告遜進(jìn)入GS SUSTAIN 關(guān)注名單還在于其較高的資本回報(bào)率(CROCI)。然而，與收入和運(yùn)營(yíng)模式演進(jìn)同樣重要的是，迅速擴(kuò)大品類也網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告是一種高效使用資金的方式。 擁有專長(zhǎng)和側(cè)重的小型單店經(jīng)營(yíng)商可借助亞馬遜或eBay 的平臺(tái)接觸到規(guī)?？涨暗目蛻羧骸Ｔ诳?