【正文】 而令產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用以及貿(mào)易營銷費(fèi)用下降，盡管廣告成本的絕對水平不大可能下降。網(wǎng)絡(luò)銷售會對消費(fèi)者價值鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生多大的影響截至目前網(wǎng)絡(luò)銷售的影響主要體現(xiàn)于電子產(chǎn)品和服裝等幾大類產(chǎn)品而且僅限于對零售商，因?yàn)檫@主要是市場份額從線下轉(zhuǎn)向線上銷售渠道而已。如果無論哪一家公司有能力處理關(guān)于消費(fèi)者偏好和瀏覽習(xí)慣的浩瀚信息，那么影響消費(fèi)者行為的能力就是商業(yè)機(jī)遇和潛在的競爭優(yōu)勢所在。該模式提供了越來越豐富的消費(fèi)者行為信息以供分析及指導(dǎo)自身運(yùn)營，同時還可為其他面向消費(fèi)者的企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和客戶的獲得提供平臺。各家公司都能夠運(yùn)用各自極為強(qiáng)勁的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張：（1）防守型零售商美國和英國國內(nèi)市場每100 單位貨幣的花費(fèi)中，沃爾瑪和樂購目前能夠取得8 美元和8 英鎊的收入，因此對消費(fèi)者購物偏好擁有獨(dú)到的領(lǐng)悟。這七家公司的年均經(jīng)營性現(xiàn)金流總計1,050 億美元。與傳統(tǒng)零售企業(yè)和目前業(yè)已站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)購新貴之間的對決相比，新的競爭所涵蓋的范圍是否更廣？蘋果、谷歌和Facebook 是否也會借由各自的業(yè)務(wù)延伸舉措進(jìn)入該領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)收入的多元化并利用其對客戶接入的掌控來換取收入？如果是這樣，那么在這場各巨頭云集的競爭中勝出的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？在我們看來，這是真正意義上的對決。七、下一步去向科技巨頭是否會加入競爭我們預(yù)計未來消費(fèi)者將出現(xiàn)更大分化，亞馬遜近期的業(yè)務(wù)延伸舉措在一定程度上表明了潛在競爭所在。跨越了傳統(tǒng)零售企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢（圖書業(yè)的Borders 和音像制品行業(yè)的HMV 正是遭到亞馬遜網(wǎng)購優(yōu)勢阻攔的兩個商業(yè)案例），亞馬遜和eBay降低了小規(guī)模特色零售商的進(jìn)入門檻。eBay 呈現(xiàn)的是一條不同的擴(kuò)張路線。由于無需尋找、租賃/建造、裝修店面并為其備貨，而且也不必招募/ 留住員工用于擴(kuò)張，亞馬遜在品類和地域分布方面積極擴(kuò)張（如圖表33 所示）。亞馬遜以非常高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)模式進(jìn)行運(yùn)作，公司出售種類繁多的商品且銷量龐大，所需資金只有傳統(tǒng)零售企業(yè)的一小部分。如果也將亞馬遜作為零售企業(yè)進(jìn)行分析的話，則該公司的回報和行業(yè)地位均表現(xiàn)突出。在我們的“應(yīng)對表現(xiàn)評分” 中得分最高的兩家公司W(wǎng)illiams Sonoma 和Next 已將業(yè)務(wù)模式從郵購業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向包括網(wǎng)上零售在內(nèi)的多渠道模式。網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)遇和挑戰(zhàn)為了識別出哪些公司在積極開拓網(wǎng)絡(luò)渠道方面領(lǐng)先于品類競爭對手，我們還計算了各家公司網(wǎng)上銷售額在其所在國家該品類網(wǎng)上銷售額的比例。因此，我們計入了各公司所銷售主要商品類別在其主要地區(qū)市場上的網(wǎng)上銷售滲透率。對不同國家零售商的潛在沖擊正如我們在本文第一部分中所述，不同消費(fèi)者從傳統(tǒng)購物方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)購的速度差別迥異，這可能是影響消費(fèi)行為的一系列復(fù)雜因素所致。五、大浪淘沙：評估網(wǎng)購的潛在沖擊和零售商的應(yīng)對表現(xiàn)為了分析網(wǎng)購的潛在沖擊、并在我們?nèi)蜓芯糠秶鷥?nèi)識別出哪些零售商在占領(lǐng)網(wǎng)購先機(jī)方面面臨更大挑戰(zhàn)、哪些零售商具備優(yōu)勢，我們對研究范圍內(nèi)本土市場可選消費(fèi)品零售商做了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)評估。這些企業(yè)沒有必要使利潤率最大化——取而代之的是通過進(jìn)一步降價來推動銷售（從而提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度）。網(wǎng)絡(luò)零售模式的經(jīng)濟(jì)效率給實(shí)體零售商帶來持續(xù)而殘酷的打擊以上分析表明，利潤率較低、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)迅速的業(yè)務(wù)模式使企業(yè)能夠持續(xù)保持無情的低價。然而，資本效率方面的真實(shí)差異來源于固定資產(chǎn)和資本租賃占銷售額比例的不同（圖表20 和21）。M 這一比例約為四分之一。M的兩倍，分別為35%和19% （盡管前者的利潤率只有后者的三分之一左右）：根據(jù)我們分析師的預(yù)測，2022 至2022 年期間ASOS 債務(wù)調(diào)整后現(xiàn)金流利潤率平均為9%，Hamp。M（快時尚領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊）的預(yù)期回報及資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目之間的差異。網(wǎng)上查詢幾乎取代了企業(yè)名錄。唱片銷售就是一個很好的例子：由于數(shù)字音樂的出現(xiàn)，唱片零售商在行業(yè)中的參與程度日益減少，并因此退出了價值鏈。網(wǎng)購占據(jù)優(yōu)勢：該類別中的企業(yè)主要遭受市場份額下降的影響，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額高速增長、總銷售額中網(wǎng)絡(luò)銷售的占比上升。雖然在收入和市場份額方面表現(xiàn)最為明顯，但競爭優(yōu)勢或市場壁壘的微妙變化（可以消除中間環(huán)節(jié)）以及價值鏈的變化也同樣值得關(guān)注，特別是在預(yù)測市場地位幾乎無可撼動的企業(yè)面臨的潛在影響之時。正如銀行卡公司通過獲得消費(fèi)者支出數(shù)據(jù)（當(dāng)時史無前例）獲益一樣，那些接受、使用或者提供支付的公司可以從這些交易中取得大量的商業(yè)信息。在過去幾年，全球各地區(qū)的手機(jī)支付應(yīng)用都有所增加，大部分地區(qū)的增長即將加速；但新興市場在應(yīng)用手機(jī)支付上處于領(lǐng)先地位：跳過銀行卡，從現(xiàn)金直接過渡到手機(jī)支付。如圖表14 所示，幾乎一半在商場購物的同時通過手機(jī)尋找更優(yōu)惠價格的消費(fèi)者最終會從競爭商家手中購買商品。眼下手機(jī)更多的是多渠道銷售的支持，而不是為了直接確保產(chǎn)品銷售。如手機(jī)銷售額預(yù)測所示，手機(jī)日益成為重要的銷售渠道。在這一不斷變化的形勢下，能夠利用這些技術(shù)和機(jī)會的零售商在抵御移動設(shè)備網(wǎng)購份額擴(kuò)大方面將擁有巨大優(yōu)勢。移動應(yīng)用既是價格透明化的工具，還是激發(fā)需求、建立消費(fèi)者忠誠和支付的機(jī)會。這兩個市場為網(wǎng)購潮流的影響提供了線索，尤其是在網(wǎng)購最集中的消費(fèi)電子、家電和服裝領(lǐng)域。網(wǎng)購與零售行業(yè)分析報告在網(wǎng)購最發(fā)達(dá)的產(chǎn)品領(lǐng)域和地區(qū)（消費(fèi)電子產(chǎn)品、韓國、英國），我們開始看到這一長期變化對消費(fèi)者行為的影響。上世紀(jì)90 年代末關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售最初的激情早已褪去，但寬帶的應(yīng)用、智能手機(jī)的迅速普及、應(yīng)用軟件的持續(xù)創(chuàng)新、以及成規(guī)模的純網(wǎng)購企業(yè)的存在都令網(wǎng)購成為所有消費(fèi)品零售企業(yè)面對的主要且日益上升的風(fēng)險。那些迅速轉(zhuǎn)向多渠道策略的企業(yè)展現(xiàn)出最佳的應(yīng)對能力。在風(fēng)險因素凸顯之前即已采取應(yīng)對舉措的企業(yè)包括Lojas Americanas 和Williams Sonoma，其中Lojas Americanas 通過B2W 取得了網(wǎng)絡(luò)銷售方面的領(lǐng)先地位，而Williams Sonoma 通過郵購業(yè)務(wù)逐漸建立了領(lǐng)先地位。隨著這些風(fēng)險轉(zhuǎn)化為同店銷售額的負(fù)增長，投資者面臨的風(fēng)險也切實(shí)出現(xiàn)：經(jīng)營杠桿逆轉(zhuǎn)、資本回報下降，其中原因正在于零售商所支付的房租已無法取得相應(yīng)收入，現(xiàn)有的地產(chǎn)、物業(yè)已不再具有商業(yè)可行性。在我們看來，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的采用仍處于早期階段，而對移動設(shè)備的采用則更不成熟。消費(fèi)者持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移；移動設(shè)備的采用更加推波助瀾隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率迅速上升，目前G7 國家網(wǎng)絡(luò)零售在總零售額中的占比從2022 %和202