【正文】 重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營(yíng)成本。 　　在上面兩個(gè)實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個(gè)組織層次上竭誠(chéng)合作，組成了一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。 　　以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶會(huì)告訴你什么最重要。一個(gè)成功的市場(chǎng)細(xì)分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求。例如對(duì)于耐克公司來(lái)說(shuō)，試圖用一種全能的運(yùn)動(dòng)鞋占領(lǐng)市場(chǎng)是不可能的。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，美國(guó)的汽車買主開(kāi)始有了不同的選擇口味?！彼孤〔痪谜衅噶艘环N新雇員——市場(chǎng)研究人員，讓他們研究購(gòu)買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。在1989年，VALS修改為VALS2（見(jiàn)下圖），以便更清楚地理解和解釋消費(fèi)者行為。 　　5．有信仰者：保守的、習(xí)俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。誰(shuí)是你的最佳客戶和最差客戶　　最佳客戶是指對(duì)你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 　　在你分析這80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶沒(méi)有什么用，有時(shí)會(huì)造成麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時(shí)付款。這家銀行做了進(jìn)一步的研究。其做法是用一種新的收費(fèi)。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。顯然，你有更多的理由讓他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 　　差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做： 　　 　　由此可見(jiàn)，對(duì)于不同性格的客戶，所選用的產(chǎn)品種類是不同。 　　3．成就者：成功的、工作與職業(yè)導(dǎo)向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。 　　人口統(tǒng)計(jì)： 　　年齡段： 　　性別： 　　家庭大小： 　　收入水平： 　　職業(yè)： 　　宗教信仰： 　　民族： 　　教育程度： 　　社會(huì)階層： 　　地理特征： 　　國(guó)家 　　省/市 　　地區(qū) 　　縣/鎮(zhèn) 　　人口規(guī)模 　　人口密度 　　氣候 　　生活方式： 　　愛(ài)好 　　習(xí)慣 　　看電視的習(xí)慣 　　社會(huì)活動(dòng) 　　度假選擇 　　運(yùn)動(dòng) 　　性格分析： 　　領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者 　　外向還是內(nèi)向 　　追求成就的還是滿足現(xiàn)狀的 　　獨(dú)立的還是依附的 　　保守的還是自由主義方式的 　　傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代派的 　　有社會(huì)責(zé)任的還是以自我為中心的 　　消費(fèi)者行為： 　　使用率 　　尋求的好處 　　使用方法 　　使用頻率 　　購(gòu)買頻率 　　企業(yè)市場(chǎng)： 　　企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 　　行業(yè) 　　企業(yè)規(guī)模 　　經(jīng)營(yíng)年限 　　財(cái)務(wù)狀況 　　員工人數(shù) 　　位置 　　結(jié)構(gòu) 　　銷售水平 　　分配形式 特殊要求 　　閱讀材料 價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS）　　1978年，斯坦福國(guó)際研究所的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，作為唯一的在商業(yè)上應(yīng)用的心理圖案學(xué)細(xì)分得到了廣泛的認(rèn)可。Oldsmobile是為中產(chǎn)階級(jí)生產(chǎn)的； 　　斯隆的天才在于他認(rèn)識(shí)到買車的人并不是都想要同一種車。福特認(rèn)為如果一種型號(hào)能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會(huì)是成本和價(jià)格降低，會(huì)使客戶滿意。年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童也穿這種鞋，還有青少年、運(yùn)動(dòng)的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運(yùn)動(dòng)鞋，它們有不同的特點(diǎn)和選擇，價(jià)格也各不相同。 表21　誰(shuí)是你的客戶？　　1．描述你的當(dāng)前客戶：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，如果是企業(yè)，那么：企業(yè)類型、規(guī)模 　　2．他們來(lái)自何處？□ 本地 □ 國(guó)內(nèi)其它地方 □ 國(guó)外 　　3．他們買什么？產(chǎn)品服務(wù)好處？　 　　4．每隔多長(zhǎng)時(shí)間他們購(gòu)買一次？□ 每天　□ 每周　□ 每月　□ 隨時(shí)　□ 其它 　　5．他們買多少？按數(shù)量、按金額　 　　6．他們?cè)鯓淤I？□ 賒購(gòu)　□ 現(xiàn)金　□ 簽合同 　　7．他們?cè)鯓恿私饽愕钠髽I(yè)？□ 廣告：報(bào)紙、廣播/電視　□ 口頭　□ 位置關(guān)系　□ 直接銷售　□ 其它（要注明） 　　8．他們對(duì)你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看？（客戶的感受）　 　　9．他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？）　 　　10．你的市場(chǎng)有多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶　 　　11．在各個(gè)市場(chǎng)上，你的市場(chǎng)份額是多少？　 　　12．你想讓市場(chǎng)對(duì)你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 　　市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。你或許認(rèn)為把精力集中在從未擁有過(guò)的客戶身上是一種時(shí)間上的浪費(fèi)，但是，實(shí)際上這些客戶代表了一種機(jī)會(huì)。 　　確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。 　　4．監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來(lái)的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動(dòng)力。這家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。 　　能洞察出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰?tīng)客戶或者客戶的顧客之需求，而是要求對(duì)客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對(duì)的市場(chǎng)有一個(gè)深入的了解。公司的最佳客戶是誰(shuí)？最差客戶是誰(shuí)？對(duì)于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)；而對(duì)于那些較差的客戶，公司如何處理？ 　　——湯姆 　　 　　用羅納爾德擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心（沃爾瑪、家庭倉(cāng)儲(chǔ)）和服務(wù)地點(diǎn)建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開(kāi)設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是持續(xù)的增長(zhǎng)、為客戶提供超值的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個(gè)品牌。營(yíng)銷盈利率分析是衡量各種營(yíng)銷行動(dòng)獲利水平的工具；營(yíng)銷效率研究是研究如何提高各種營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營(yíng)銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營(yíng)銷工作；在一些大公司里，會(huì)設(shè)置幾個(gè)營(yíng)銷專業(yè)人員：推銷員、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出決策。只有低成本廠商才能通過(guò)采用降價(jià)的手段贏得長(zhǎng)期的利益。 　　6．避免那種只能在樂(lè)觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來(lái)的利益是曇花一現(xiàn)的。 制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強(qiáng)、可行而又可接受的戰(zhàn)略對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)具有非常重要的意義。 除此之外，還包括市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、成本特征、銷售利潤(rùn)目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果。 最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致?！?　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營(yíng)銷目標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷目標(biāo)可以是： 　　在客戶心目中擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的形象獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績(jī)收益增長(zhǎng)目標(biāo)的制定　　1．公司目標(biāo) 　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長(zhǎng)期目標(biāo)，并把這些長(zhǎng)期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 　　4．用戶消費(fèi)有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅。表18 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理檢核表　　1．營(yíng)銷與銷售 　　1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃公司有營(yíng)銷預(yù)算嗎？公司有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃嗎？公司的經(jīng)營(yíng)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇了嗎？ 　　2）市場(chǎng)研究公司是否界定清楚其目標(biāo)市場(chǎng)？有無(wú)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場(chǎng)潛力？公司是否一直在做競(jìng)爭(zhēng)分析？ 　　3）定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎？公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價(jià)格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營(yíng)水平及期望增長(zhǎng)計(jì)劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營(yíng)策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？ 　　6）銷售管理公司對(duì)銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個(gè)人特色的銷售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個(gè)人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個(gè)人風(fēng)格怎樣影響銷售策略？　 　　2．公司運(yùn)作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長(zhǎng)公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財(cái)產(chǎn)增長(zhǎng)、銷售和利潤(rùn)目標(biāo)？ 　　3）采購(gòu)是否選用了聲譽(yù)好且有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商？是否有采購(gòu)計(jì)劃？ 　　4）庫(kù)存控制公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對(duì)于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時(shí)間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問(wèn)題？對(duì)每項(xiàng)工作應(yīng)占用多長(zhǎng)時(shí)間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時(shí)間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個(gè)有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計(jì)劃？對(duì)于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標(biāo)準(zhǔn)（AQL）?對(duì)于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn)和資格認(rèn)定？公司是否有定期對(duì)質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？ 　　7）保險(xiǎn)公司是否每年都有整體保險(xiǎn)？每年都有做年度保險(xiǎn)評(píng)審嗎？　 　　3．財(cái)務(wù) 　　1）賬目與會(huì)計(jì)公司的帳薄是否適合會(huì)計(jì)要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時(shí)，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財(cái)務(wù)報(bào)告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購(gòu)買的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對(duì)各項(xiàng)成本都有管理控制嗎？對(duì)于高成本項(xiàng)目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時(shí)，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運(yùn)用信用來(lái)有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對(duì)信用和融資策略做定期評(píng)審？公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)政策是否成功？是否有一個(gè)對(duì)可收取賬款的財(cái)務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 　　7）資金成本公司對(duì)資金成本和利潤(rùn)率是否有做過(guò)比較？利息率和借款條件是否適當(dāng)？ 　　8）財(cái)務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報(bào)表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運(yùn)行比例？⑦稅務(wù)計(jì)劃？　 　　4．人事 　　1）招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請(qǐng)者中選聘？是否有保留合格申請(qǐng)人的檔案？ 　　2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 　　3）激勵(lì)公司是否建立對(duì)員工的激勵(lì)制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價(jià)值觀？員工對(duì)自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 　　4）公司的各項(xiàng)政策是否被有效地執(zhí)行？是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進(jìn)行管理評(píng)審？　　5）溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標(biāo)？是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機(jī)會(huì)？　　5．行政管理 　　1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過(guò)去時(shí)間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 　　2）問(wèn)題的解決是否有未解決的問(wèn)題？ 　　3）決策管理層行事果斷嗎？有一個(gè)決策程序嗎？ 　　4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 　　5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 　　6）政府法規(guī)公司對(duì)可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀?guó)家法規(guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 　　7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會(huì)計(jì)師、律師或?qū)I(yè)顧問(wèn)？ 　　(請(qǐng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項(xiàng)目都必須引起注意，因?yàn)樗鼧?biāo)明公司的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)；對(duì)于“是”的項(xiàng)目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會(huì)不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。同樣，對(duì)于那些危及公司安全和未來(lái)業(yè)績(jī)的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。我們致力于開(kāi)發(fā)和提高每一個(gè)職員的個(gè)人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院溃覀冎铝τ谖覀兊墓尽?　　我們運(yùn)用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來(lái)利益，我們的倫理標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)要求我們擴(kuò)大我們的每一個(gè)行動(dòng)來(lái)獲得可能的最好的結(jié)果。表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書(shū)。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。 　　公司的經(jīng)營(yíng)定義決定了其在市場(chǎng)上的取向。公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競(jìng)爭(zhēng)者就愈少。 　　公司競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。高效率的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競(jìng)爭(zhēng)者。在一個(gè)具有極多變量的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)要素的結(jié)合方式幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的。戰(zhàn)略的成功通常取決于競(jìng)爭(zhēng)者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對(duì)彼此的了解程度。任何競(jìng)爭(zhēng)者，倘若未能就對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在。 　　3．隨時(shí)都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。 　　事實(shí)上，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。”