【正文】 重點客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。 　　在上面兩個實例中，從銷售點到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個組織層次上竭誠合作，組成了一個極具戰(zhàn)斗力的團隊。 　　以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。競爭對手的客戶會告訴你什么最重要。一個成功的市場細分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求。例如對于耐克公司來說，試圖用一種全能的運動鞋占領(lǐng)市場是不可能的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。”斯隆不久招聘了一種新雇員——市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。在1989年，VALS修改為VALS2（見下圖），以便更清楚地理解和解釋消費者行為。 　　5．有信仰者：保守的、習俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。誰是你的最佳客戶和最差客戶　　最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計劃脫離； 　　在你分析這80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；例如，他們的財務(wù)狀況很糟糕，不能及時付款。這家銀行做了進一步的研究。其做法是用一種新的收費。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向 　　差的客戶正好相反，他們會這樣做： 　　 　　由此可見，對于不同性格的客戶，所選用的產(chǎn)品種類是不同。 　　3．成就者：成功的、工作與職業(yè)導(dǎo)向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。 　　人口統(tǒng)計： 　　年齡段： 　　性別： 　　家庭大?。?　　收入水平： 　　職業(yè)： 　　宗教信仰： 　　民族： 　　教育程度： 　　社會階層： 　　地理特征： 　　國家 　　省/市 　　地區(qū) 　　縣/鎮(zhèn) 　　人口規(guī)模 　　人口密度 　　氣候 　　生活方式： 　　愛好 　　習慣 　　看電視的習慣 　　社會活動 　　度假選擇 　　運動 　　性格分析： 　　領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者 　　外向還是內(nèi)向 　　追求成就的還是滿足現(xiàn)狀的 　　獨立的還是依附的 　　保守的還是自由主義方式的 　　傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代派的 　　有社會責任的還是以自我為中心的 　　消費者行為： 　　使用率 　　尋求的好處 　　使用方法 　　使用頻率 　　購買頻率 　　企業(yè)市場： 　　企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 　　行業(yè) 　　企業(yè)規(guī)模 　　經(jīng)營年限 　　財務(wù)狀況 　　員工人數(shù) 　　位置 　　結(jié)構(gòu) 　　銷售水平 　　分配形式 特殊要求 　　閱讀材料 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（VALS）　　1978年，斯坦福國際研究所的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，作為唯一的在商業(yè)上應(yīng)用的心理圖案學(xué)細分得到了廣泛的認可。Oldsmobile是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； 　　斯隆的天才在于他認識到買車的人并不是都想要同一種車。福特認為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標準化以及批量生產(chǎn)將會是成本和價格降低，會使客戶滿意。年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童也穿這種鞋，還有青少年、運動的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運動鞋，它們有不同的特點和選擇，價格也各不相同。 表21　誰是你的客戶？　　1．描述你的當前客戶：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，如果是企業(yè)，那么：企業(yè)類型、規(guī)模 　　2．他們來自何處？□ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 　　3．他們買什么？產(chǎn)品服務(wù)好處？　 　　4．每隔多長時間他們購買一次？□ 每天　□ 每周　□ 每月　□ 隨時　□ 其它 　　5．他們買多少？按數(shù)量、按金額　 　　6．他們怎樣買？□ 賒購　□ 現(xiàn)金　□ 簽合同 　　7．他們怎樣了解你的企業(yè)？□ 廣告：報紙、廣播/電視　□ 口頭　□ 位置關(guān)系　□ 直接銷售　□ 其它（要注明） 　　8．他們對你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)怎么看？（客戶的感受）　 　　9．他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？）　 　　10．你的市場有多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶　 　　11．在各個市場上，你的市場份額是多少？　 　　12．你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 　　市場細分是對你認為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。你或許認為把精力集中在從未擁有過的客戶身上是一種時間上的浪費，但是，實際上這些客戶代表了一種機會。 　　確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。 　　4．監(jiān)控新項目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動項目執(zhí)行的幕后動力。這家公司運用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價值。歷時兩個月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。 　　能洞察出潛在的市場機會，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?，而是要求對客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解。公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？ 　　——湯姆 　　 　　用羅納爾德擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項目。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務(wù)地點建立分店；在美國之外，麥當勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。麥當勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超值的服務(wù)、永遠做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當勞這個品牌。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員：推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。只有低成本廠商才能通過采用降價的手段贏得長期的利益。 　　6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。那種為了抓住暫時的機會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。 制定協(xié)調(diào)一致、彼此支持、相互加強、可行而又可接受的戰(zhàn)略對實現(xiàn)公司目標具有非常重要的意義。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。長期目標的目的是使公司在相當長的一段時間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。 最后，公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致?！?　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標當中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標就是公司的營銷目標。為了達到這個市場份額，其營銷目標可以是： 　　在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象獲得有吸引力的經(jīng)濟附加值方面的業(yè)績收益增長目標的制定　　1．公司目標 　　在完成SWOT分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 　　4．用戶消費有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表　　1．營銷與銷售 　　1）市場營銷計劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機遇了嗎？ 　　2）市場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 　　3）定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達到了合理的平衡？ 　　6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責給予了適當?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個人風格怎樣影響銷售策略？　 　　2．公司運作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達到公司的財產(chǎn)增長、銷售和利潤目標？ 　　3）采購是否選用了聲譽好且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計劃？ 　　4）庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運行不暢通的問題？對每項工作應(yīng)占用多長時間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時間管理的快速反應(yīng)機制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個有效適當?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標準（AQL）?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進行培訓(xùn)和資格認定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進行審查？ 　　7）保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？　 　　3．財務(wù) 　　1）賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務(wù)報告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對各項成本都有管理控制嗎？對于高成本項目是否有做特別處理？是否有運用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務(wù)政策是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 　　7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？ 　　8）財務(wù)分析工具公司是否了解并運用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運行比例？⑦稅務(wù)計劃？　 　　4．人事 　　1）招聘是否按照最有效的資源搭配進行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？ 　　2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 　　3）激勵公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 　　4）公司的各項政策是否被有效地執(zhí)行？是否達到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進行管理評審？　　5）溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標？是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機會？　　5．行政管理 　　1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 　　2）問題的解決是否有未解決的問題？ 　　3）決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？ 　　4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 　　5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 　　6）政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 　　7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)顧問？ 　　(請根據(jù)自己的實際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項目都必須引起注意，因為它標明公司的經(jīng)營弱點；對于“是”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格遵守倫理法則。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。我們致力于開發(fā)和提高每一個職員的個人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司?　　我們運用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標準和業(yè)績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結(jié)果。表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。 　　公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。 　　公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。 　　3．隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。 　　事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標?！?