【正文】 爭優(yōu)勢?？蛻魹槭裁磸谋竟举徺I？ 　　業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 　　進入市場的秩序是非常重要的。如果關(guān)鍵的因素只有一個，那么最多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小。每當競爭均勢的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會出現(xiàn)一種“保守型”競爭。在那些競爭能力處于均勢的前沿，沖突將無休止。這些優(yōu)勢是由特定的時間、地點、產(chǎn)品和客戶組合而成的?！　《谧匀桓偁幹系膽?zhàn)略競爭，同樣存在于一個動態(tài)均衡的體系當中。這些競爭者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關(guān)系。還有，與進攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。相反，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。 　　5．精心策劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。 　　2．能夠運用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。 　　閱讀材料 戰(zhàn)略競爭　　戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。 　　營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 　　營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 　　1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 　　2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 　　3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 　　4）目標制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等； 　　5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。如何客觀有效地進行SWOT分析？ 　　他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計劃實施活動。 　　所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的?！稇?zhàn)略營銷計劃》：目錄第一部分：戰(zhàn)略營銷第一章：戰(zhàn)略營銷透視 　　戰(zhàn)略營銷過程　　確定公司的業(yè)務(wù)使命　　外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）　　內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）　　SWOT分析總結(jié)　　目標的制定　　公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　營銷活動計劃方案　　營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋　　思考題 第二章：客戶與潛在客戶　　誰是公司當前的客戶　　誰是你的最佳客戶和最差客戶　　客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)　　客戶是如何做出選擇的　　誰是你的潛在客戶　　你的市場份額是多少　　思考題 第三章：行業(yè)及競爭分析 　　行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？　　行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強大？　　行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？　　行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？　　行業(yè)市場總需求分析　　行業(yè)分析總結(jié)　　公司的主要競爭對手是誰？　　競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？　　競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？　　競爭對手可能采取的行動是什么？　　相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？　　你的公司處于什么樣的競爭地位？　　思考題 第二部分：營銷計劃第四章：營銷計劃綜覽　　你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？　　你的目標市場在哪里？　　你的營銷目標是什么？　　有哪些因素可能妨礙你達成這些目標？　　營銷組合決策　　營銷預(yù)算的制定　　思考題 第五章：產(chǎn)品與服務(wù)　　產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？　　產(chǎn)品或服務(wù)獨有的銷售特色是什么？　　產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)　　新產(chǎn)品開發(fā)　　產(chǎn)品生命周期　　品牌決策　　質(zhì)量擔?！　“b　　思考題 第六章：定價與分銷渠道　　客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？　　定價時要考慮的主要因素是什么？　　定價的步驟　　如何對定價進行修訂？　　如何應(yīng)對價格變動？　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計　　分銷渠道的作用　　分銷渠道之間的關(guān)系　　分銷渠道的政策　　分銷渠道的管理　　市場后勤　　思考題 第七章：廣告與促銷 　　廣告的目標　　廣告預(yù)算　　廣告信息　　廣告媒體決策　　廣告效果評價　　公司如何選擇廣告代理商？　　促銷的目標　　促銷預(yù)算　　促銷組合決策　　銷售促進的決策　　公共關(guān)系決策　　直銷　　評價促銷工具　　思考題 第八章：營銷計劃第九章：銷售計劃第十章：營銷管理　　營銷組織　　營銷與其它部門之間的關(guān)系　　建立市場營銷導(dǎo)向的機制　　營銷計劃的執(zhí)行　　營銷活動的控制　　營銷活動的評估　　銷售過程的時間控制　　銷售過程的費用控制　　銷售人員管理　　思考題 第十一章：營銷信息系統(tǒng) 　　內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)　　市場信息反饋和營銷情報收集　　市場調(diào)研　　營銷數(shù)據(jù)庫　　思考題 第十二章：客戶管理 客戶管理的內(nèi)容和原則客戶分析和客戶信用調(diào)查如何處理客戶投訴《戰(zhàn)略營銷計劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略?！?　　本章重點討論以下一些問題： 　　如何制定公司的目標和相應(yīng)的戰(zhàn)略？ 　　目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。 　　公司所有營銷努力都應(yīng)該是目標和市場導(dǎo)向的。 　　事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。 　　3．隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。 　　聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導(dǎo)致時間壓縮的原因所在。 　　自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預(yù)測，也沒有目標； 　　戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預(yù)測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。要對這種影響做出預(yù)測，我們就必須了解自然競爭。在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結(jié)合方式幾乎是無窮無盡的。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。 　　公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。 　　凡此種種在當今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 　　公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？　 　　 　　公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導(dǎo)他們朝著一個方向，為實現(xiàn)公司目標而工作表11公司經(jīng)營業(yè)務(wù)透視表　　1．公司名稱： 　　2．公司建立日期： 　　3．公司性質(zhì)： 　　□集團公司　 □子公司　　□有限公司　　□合作經(jīng)營　　□獨資公司 　　4．公司的客戶主要是：　　　　 　　□個人　　　 □團體　　　□公司　　　 □公共機關(guān)　　□其它 　　5．當前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： 　　6．公司最勢均力敵的3 5個競爭對手是： 　　1）　　2）　　3）　　4）　　5）　　7．可能的競爭來自： 　　1）行業(yè)中的其它公司 　　2）新進入本行業(yè)的廠商 　　3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司 　　8．公司在行業(yè)中的競爭地位： 　　弱　　　　　　　　　　　　　平均水平　　　　　　　　　　　　　　　　 強 　　9．對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況：　　　　　　 □遞增　　　　　　　　□遞減 　　10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是： 　　11．公司可能引進的產(chǎn)品或服務(wù)是： 　　12．公司可能撤出的市場是： 　　13．公司可能進入的市場是： 　　14．公司的經(jīng)營特色是： 　　15．當前公司最大的營銷障礙是： 　　16．當前公司最大的營銷機會是： 　　17．公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 　　18．公司總體的經(jīng)營目標和增長計劃是：優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點： 　　第一，集中在有限的目標上； 　　第二，強調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀； 　　第三，明確公司要參與的主要競爭范圍，包括： 　　1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。 　　3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術(shù)與其他核心能力的領(lǐng)域。 　　5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。該公司的業(yè)務(wù)使命表述如下： 　　NovaCare人致力于尋求自己的獨特位置……提高和改善所有病人的未來……在我們的職業(yè)領(lǐng)域不斷推陳出新……力求卓越……提高人類的能力……改變我們所生活的世界。 　　我們運用我們的臨床技能，采用積極和富于創(chuàng)造性的治療手段，為我們的病人帶來利益，我們的倫理標準和業(yè)績標準要求我們擴大我們的每一個行動來獲得可能的最好的結(jié)果。我們的關(guān)心是真誠的。我們致力于開發(fā)和提高每一個職員的個人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，那么公司必須做出積極反應(yīng)，采取恰當?shù)男袆樱葱l(wèi)其地位。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢，以便充分利用某些市場機會。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格遵守倫理法則。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表16）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措施（表17）。表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表　　1．營銷與銷售 　　1）市場營銷計劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機遇了嗎？ 　　2）市場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 　　3）定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達到了合理的平衡？ 　　6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責給予了適當?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個人風格怎樣影響銷售策略？　 　　2．公司運作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達到公司的財產(chǎn)增長、銷售和利潤目標？ 　　3）采購是否選用了聲譽好且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計劃？ 　　4）庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運行不暢通的問題？對每項工作應(yīng)占用多長時間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時間管理的快速反應(yīng)機制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個有效適當?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標準（AQL）?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進行培訓(xùn)和資格認定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進行審查？ 　　7）保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？　 　　3．財務(wù) 　　1）賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務(wù)報告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對各項成本都有管理控制嗎？對于高成本項目是否有做特別處理？是否有運用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務(wù)政策是否成功？是否有一個對可收取賬款的財務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 　　7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？ 　　8）財務(wù)分析工具公司是否了解并運用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（