【正文】 服務(wù)、增值飲食以及兒童游樂的場所，進(jìn)而增加?？偷臄?shù)目。 　　積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項(xiàng)目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進(jìn)教育上的卓越。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各種信息。正因?yàn)槿绱耍荒苡羞x擇性地針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行。公司在和一個(gè)客戶為時(shí)三個(gè)月的合作過程中，依次完成了下面五個(gè)階段的工作： 　　1．分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方式購買印刷服務(wù)等。精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。有一點(diǎn)需要注意，那就是從競爭對手的客戶那里得到信息是要付出代價(jià)的，因?yàn)槟悴⒉徽J(rèn)識(shí)他們，與他們沒有關(guān)系。運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營和市場細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。雖然他并不能為每個(gè)客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通過對市場的研究，識(shí)別出有相似口味和需求的客戶。以35種態(tài)度和4人口統(tǒng)計(jì)問題為基礎(chǔ)，VALS2將美國成年人劃分為8個(gè)消費(fèi)群體。他們是你希望的回頭客。如果沒有這些客戶，可能你的處境會(huì)更好些。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的80%是由20%的客戶帶來的；這20%的客戶就是你的最佳客戶。通過對VALS2問題的評分識(shí)別個(gè)人的VALS2類型。這些有助于指導(dǎo)進(jìn)一步的營銷努力。斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。 　　而今天，運(yùn)動(dòng)鞋市場就大不一樣了。 　　了解客戶的另外一個(gè)好辦法就是多接觸一些別人的客戶。要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： 　　在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會(huì)，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會(huì)，以此來提高客戶的競爭實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。沃爾頓 　　追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。雇用那些有著良好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動(dòng)深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列） 　　麥當(dāng)勞的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。 　　11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價(jià)格要謹(jǐn)慎。 　　2．要知道如果能夠很好地制定和實(shí)施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。營銷戰(zhàn)略的制定需要進(jìn)一步考慮下列因素：①細(xì)分市場 ②目標(biāo)市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷、廣告和促銷等。 　　公司所有目標(biāo)都應(yīng)包含長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。產(chǎn)品線比競爭對手的更寬或者更有吸引力收入增長長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。下列表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表將會(huì)進(jìn)一步幫助公司認(rèn)清自身經(jīng)營上的強(qiáng)弱點(diǎn)。 　　經(jīng)營管理者個(gè)人抱負(fù)、價(jià)值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)觀和倫理哲學(xué)對戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。 　　我們的人是我們最有價(jià)值的資產(chǎn)。 　　6）地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。如果關(guān)鍵的因素只有一個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競爭者能夠共存，要是市場出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多，共存的競爭者數(shù)量就愈多，但這些競爭者的絕對規(guī)模也就愈小?！　《谧匀桓偁幹系膽?zhàn)略競爭，同樣存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的體系當(dāng)中。還有，與進(jìn)攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢。 　　2．能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式。 　　營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 　　1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 　　2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 　　3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 　　4）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 　　5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》：目錄第一部分：戰(zhàn)略營銷第一章：戰(zhàn)略營銷透視 　　戰(zhàn)略營銷過程　　確定公司的業(yè)務(wù)使命　　外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）　　內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）　　SWOT分析總結(jié)　　目標(biāo)的制定　　公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　營銷活動(dòng)計(jì)劃方案　　營銷管理——營銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋　　思考題 第二章：客戶與潛在客戶　　誰是公司當(dāng)前的客戶　　誰是你的最佳客戶和最差客戶　　客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)　　客戶是如何做出選擇的　　誰是你的潛在客戶　　你的市場份額是多少　　思考題 第三章：行業(yè)及競爭分析 　　行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？　　行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強(qiáng)大？　　行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？　　行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？　　行業(yè)市場總需求分析　　行業(yè)分析總結(jié)　　公司的主要競爭對手是誰？　　競爭對手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？　　競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點(diǎn)在何處？　　競爭對手可能采取的行動(dòng)是什么？　　相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？　　你的公司處于什么樣的競爭地位？　　思考題 第二部分：營銷計(jì)劃第四章：營銷計(jì)劃綜覽　　你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？　　你的目標(biāo)市場在哪里？　　你的營銷目標(biāo)是什么？　　有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？　　營銷組合決策　　營銷預(yù)算的制定　　思考題 第五章：產(chǎn)品與服務(wù)　　產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？　　產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？　　產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)　　新產(chǎn)品開發(fā)　　產(chǎn)品生命周期　　品牌決策　　質(zhì)量擔(dān)?！　“b　　思考題 第六章：定價(jià)與分銷渠道　　客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？　　定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？　　定價(jià)的步驟　　如何對定價(jià)進(jìn)行修訂？　　如何應(yīng)對價(jià)格變動(dòng)？　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)　　分銷渠道的作用　　分銷渠道之間的關(guān)系　　分銷渠道的政策　　分銷渠道的管理　　市場后勤　　思考題 第七章：廣告與促銷 　　廣告的目標(biāo)　　廣告預(yù)算　　廣告信息　　廣告媒體決策　　廣告效果評價(jià)　　公司如何選擇廣告代理商？　　促銷的目標(biāo)　　促銷預(yù)算　　促銷組合決策　　銷售促進(jìn)的決策　　公共關(guān)系決策　　直銷　　評價(jià)促銷工具　　思考題 第八章：營銷計(jì)劃第九章：銷售計(jì)劃第十章：營銷管理　　營銷組織　　營銷與其它部門之間的關(guān)系　　建立市場營銷導(dǎo)向的機(jī)制　　營銷計(jì)劃的執(zhí)行　　營銷活動(dòng)的控制　　營銷活動(dòng)的評估　　銷售過程的時(shí)間控制　　銷售過程的費(fèi)用控制　　銷售人員管理　　思考題 第十一章：營銷信息系統(tǒng) 　　內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)　　市場信息反饋和營銷情報(bào)收集　　市場調(diào)研　　營銷數(shù)據(jù)庫　　思考題 第十二章：客戶管理 客戶管理的內(nèi)容和原則客戶分析和客戶信用調(diào)查如何處理客戶投訴《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進(jìn)行的。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。 　　3．隨時(shí)都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。 　　公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。表12給出一份公司業(yè)務(wù)使命陳述書。我們致力于開發(fā)和提高每一個(gè)職員的個(gè)人水平、專業(yè)水平和職業(yè)水平，我們?yōu)槲覀兯龅囊磺懈械阶院?，我們致力于我們的公司。如果一個(gè)管理者有著很強(qiáng)的倫理信條，那么他就會(huì)不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴(yán)格遵守倫理法則。表18 企業(yè)經(jīng)營管理檢核表　　1．營銷與銷售 　　1）市場營銷計(jì)劃公司有營銷預(yù)算嗎？公司有市場營銷計(jì)劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場機(jī)遇了嗎？ 　　2）市場研究公司是否界定清楚其目標(biāo)市場？有無對目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 　　3）定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎？公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價(jià)格靈敏度研究？ 　　4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計(jì)劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 　　5）客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的經(jīng)營策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？ 　　6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個(gè)人特色的銷售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 　　7）個(gè)人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個(gè)人風(fēng)格怎樣影響銷售策略？　 　　2．公司運(yùn)作 　　1）公司選址公司的位置是否合適？ 　　2）公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財(cái)產(chǎn)增長、銷售和利潤目標(biāo)？ 　　3）采購是否選用了聲譽(yù)好且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計(jì)劃？ 　　4）庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 　　5）時(shí)間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問題？對每項(xiàng)工作應(yīng)占用多長時(shí)間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時(shí)間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？ 　　6）質(zhì)量控制是否有一個(gè)有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計(jì)劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制?是否有設(shè)定質(zhì)量接受標(biāo)準(zhǔn)（AQL）?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn)和資格認(rèn)定？公司是否有定期對質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？ 　　7）保險(xiǎn)公司是否每年都有整體保險(xiǎn)？每年都有做年度保險(xiǎn)評審嗎？　 　　3．財(cái)務(wù) 　　1）賬目與會(huì)計(jì)公司的帳薄是否適合會(huì)計(jì)要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時(shí)，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財(cái)務(wù)報(bào)告嗎？ 　　2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預(yù)算？ 　　3）成本控制公司對各項(xiàng)成本都有管理控制嗎？對于高成本項(xiàng)目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 　　4）籌款必要時(shí)，公司總能成功地籌集資金嗎？ 　　5）信用與融資公司是否有運(yùn)用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)政策是否成功？是否有一個(gè)對可收取賬款的財(cái)務(wù)政策？ 　　6）與銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家銀行交往？ 　　7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當(dāng)？ 　　8）財(cái)務(wù)分析工具公司是否了解并運(yùn)用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③月度盈虧分析（收入報(bào)表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運(yùn)行比例？⑦稅務(wù)計(jì)劃？　 　　4．人事 　　1）招聘是否按照最有效的資源搭配進(jìn)行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保留合格申請人的檔案？ 　　2）培訓(xùn)公司的雇員是否有按工作要求進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn)？是否有保留培訓(xùn)記錄？ 　　3）激勵(lì)公司是否建立對員工的激勵(lì)制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價(jià)值觀？員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 　　4）公司的各項(xiàng)政策是否被有效地執(zhí)行？是否達(dá)到預(yù)期的結(jié)果？是否有按期進(jìn)行管理評審？　　5）溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標(biāo)？是否為員工創(chuàng)造提升和發(fā)展的機(jī)會(huì)？　　5．行政管理 　　1）記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時(shí)間的記錄或資料？記錄資料是否至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 　　2）問題的解決是否有未解決的問題？ 　　3）決策管理層行事果斷嗎？有一個(gè)決策程序嗎？ 　　4）領(lǐng)導(dǎo)公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 　　5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 　　6）政府法規(guī)公司對可能影響業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政策？ 　　7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會(huì)計(jì)師、律師或?qū)I(yè)顧問？ 　　(請根據(jù)自己的實(shí)際情況，作“是”或“否”的回答）表中為“否”的任何項(xiàng)目都必須引起注意，因?yàn)樗鼧?biāo)明公司的經(jīng)營弱點(diǎn)；對于“是”的項(xiàng)目至少是夠標(biāo)準(zhǔn)的，但仍需改進(jìn)。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。收益增長在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象” 　　在下面我們所列舉的一些著名公司的目標(biāo)當(dāng)中可因發(fā)現(xiàn)到，許多公司目標(biāo)就是公司的營銷目標(biāo)。長期目標(biāo)的目的是使公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)保持良好的經(jīng)營狀態(tài)；而短期目標(biāo)主要是集中精力提高公司的短期經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營結(jié)果。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。只有低成本廠商才能通過采用降價(jià)的手段贏得長期的利益。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會(huì)設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員：推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客